孩子王业绩变脸、净利腰斩 所售产品被通报不合格

记者 谢奀国 实习记者 于恩慧 报道

根据《前瞻产业研究院》公布的数据显示，2020年我国母婴行业市场规模突破40000亿，预计到2024年，母婴行业市场规模将达到70000亿。

作为母婴行业龙头企业，孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）于2009年以母婴连锁门店起家，发展至今，公司已在全国17个省3个直辖市、累计超180个城市开设超500家大型数字化门店。2021年10月14日，孩子王登陆创业板上市，2022年1月19日，孩子王发布了登陆创业板上市后的首份年报业绩预告：预计2021年全年实现营业收入87.73亿元—96.09亿元，同比增长5%—15%；实现归母净利润1.96亿元—2.35亿元，同比下降40%—50%。

对2021年增收不增利的业绩表现，孩子王在公告中将利润下滑的原因主要归结在新增门店运营成本等方面。记者就公司业绩状况、线下门店运营、会员经营体系等问题电话联系了孩子王方面，截至发稿，对方未作回应。

净利润缩水超四成 多家券商被“打脸 ”

公告显示，孩子王预计2021年全年实现营业收入87.73亿元—96.09亿元，较上年同期的83.55亿元同比增长5%—15%；预计全年实现归母净利润1.96亿元—2.35亿元，较上年同期的3.91亿元同比减少40%—50%。事实上，孩子王净利润下滑早有先兆。去年11月，孩子王发布了2021年三季报，内容显示，孩子王公司营业收入达65.97亿元，同比增长13.29%；净利润达2.37亿元，同比下降8.55%。

值得注意的是，在发布业绩预告前的一个月，2021年12月，中金公司、华泰证券、东北证券等多家知名券商曾发布研报，对孩子王2021年的业绩表示看好。中金公司预计，孩子王2021年的净利润为3.92亿元；华泰证券预计2021年的净利润4.33亿元；东北证券在研报中更是指出，预计孩子王2021年的归母净利润增速为10.71%，甚至给予孩子王2022年45倍估值。

对于2021年公司净利润缩水超四成的原因，孩子王在公告中将其归结为三方面，分别是：因执行新租赁准则新增折旧费用和财务费用，导致公司净利润减少5500万元—7000万元；公司2021年新开门店70余家，新增门店使得公司运营成本有所增加，再加上2021年大物业不再对房租进行疫情减免，影响了2021年全年的净利润水平；以及全国多地出现疫情反复，使得公司单店销售收入较上年有所下滑。

线下门店的扩张一直是孩子王长期的发展战略。在线下门店经营策略上，孩子王一直坚持“大店模式”：2009 年 4月，公司开设第一家南京线下门店，其经营面积达 6000 平方米。据悉，孩子王店铺均开设在10万平米及以上的商业综合体内，平均面积达3000平方米，最大店面积超7000平方米。

根据公司此前提交的招股书显示，孩子王的销售收入主要来自于线下门店的直接销售和扫码购，合计占比高达94.8%。官网显示，截至当期，孩子王已在超180个城市开设了500余家大型数字化门店。记者留意到，2018年和2019年孩子王新增门店数量分别为45家、94家。门店数量成翻倍增长之势。然而，这一态势并没有持续，2020年，孩子王新增门店数量降至82家，2021年，这一数字更是降至70家。2019年成为新增门店数量分水岭的重要原因或与新冠疫情突然来袭有关。

新冠疫情的肆虐加之出生人口的下滑，双重因素导致包括孩子王在内的诸多母婴平台发展进程减缓，更有诸多资金和客源不足的门店选择了撤店、关店。有业内人士表示，母婴渠道关店率很高，大概为30%，预计到二三季度，母婴渠道关店率还会持续增加。

与线下门店发展受阻形成鲜明对比的则是母婴产品线上消费的火热。数据显示，中国母婴用户群体中，30岁以下人群占比达58.79%，90后已成为中国母婴用户主力。作为互联网时代下诞生的新兴人群，90后更注重社交，喜欢线上消费。2020年，在母婴用品行业整体规模略有下降的情况下，母婴用品线上销售额仍以15.7%的同比增速增长。

疫情常态化的当下，孩子王线下扩店战略受到挑战，营收过度依赖线下门店也为企业长期稳定性经营埋下一定隐患。2022年，如何打通线上线下全渠道销售、实现净利润扭亏为盈，对于孩子王来说，一切仍未可知。

采取重度会员制 产品却被通报不合格

自2009年上线以来，孩子王就一直注重经营顾客关系，公司采取重度会员制，打造了一整套从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的“单客经济”模型。

根据其创业板上市招股说明书显示，截至2020年末，孩子王会员数量超过4200万人（当前会员已超5000万），售价199元的黑金会员有70万，一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。此外，会员订单金额逐年增加，占总销售金额的比例也逐年增多，2020年，消费会员人数更是突破945万人次。

为强化会员与品牌的粘性 ，孩子王除为会员提供母婴商品外，公司还提供儿童游乐场及配套母婴服务，6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问解答会员育儿需求，助力品牌情感营销。

一位在孩子王消费过的用户跟记者表示，孩子王会为宝宝提供洗浴、理发、游泳等服务，有时候也会组织一些线下活动，商品优惠力度比较大。

孩子王的衍生服务备受会员认可，但孩子王所售的商品却因各种质量问题颇受非议。1月13日，山东省市场监督管理局网站公布了《2021年爬行垫产品质量省级监督抽查结果》：不合格名单第10项和第11项显示，由山东孩子王儿童用品有限公司临沂泰盛广场店销售的、标称南通绿美佳塑胶有限公司生产的2批次静态塑胶玩具/儿童爬行垫（规格型号LMJ50F 50*50*1cm；LMJ30F 30*30*1.0cm），可预见的合理滥用-小零件项目均不合格。山东孩子王儿童用品有限公司为孩子王全资子公司。

所售商品质量不合格，对孩子王来说，不算新鲜事。有媒体曾梳理，2018年-2020年，三年时间孩子王及其分公司、子公司受到罚款以上行政处罚共计50项，从处罚原因来看，在50项行政处罚中，因销售不合格商品遭遇市监部门行政处罚高达28项，占比超过一半。黑猫投诉平台上，孩子王的总投诉量为275条，“孩子王 假货”的相关搜索量为21条，占比近10%。

资料显示，孩子王已打通公司全渠道数字化运营，除线下门店外，孩子王还在线上打造了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等矩阵。发力会员营销的同时，孩子王还应关注商品质量，严格把关。毕竟，会员注册的最大目的都是为了购买母婴用品。

标签： 孩子王 净利 不合格