体育圈干翻娱乐圈，顶流谷爱凌成“代言收割机”，收入或超亿元

“除了赢什么都没做”。

2021年7月24日上午，00后杨倩击落东京奥运会第一块金牌。一个小时内，她的同款小黄鸭发卡爆红网络，迅速冲上热搜；24小时不到，远在浙江义乌的小商品工厂就生产并发出10万件“冠军同款”。

此后，无论是首次站上奥运会男子100米决赛跑道的“苏神”苏炳添，首位蝉联奥运会乒乓球男单冠军的马龙，还是14岁的跳水天才全红婵，这些闪耀赛场的运动员们成为全网追逐的明星，社交平台的新顶流。

竞技场外，体育明星的商业价值也不断被挖掘，品牌们暗自较量，争夺露出机会。这一热度从去年夏天燃烧至今，随着北京冬奥会进入倒计时，各大知名品牌趁势而上，纷纷宣布签约体育届“顶流”。

有统计显示，2021年一共有161起运动员代言签约，是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年-2020年运动员代言数量的总和。

1月25日，自由式滑雪世界冠军谷爱凌宣布出任“美的生活全球品牌大使”。至此，和这名“Z世代”女运动员达成合作的国内外知名品牌数量已高达23家，代言费用或超亿元。其中，不仅有国产运动鞋服品牌安踏，奢侈品巨头LVMH集团旗下品牌LV与Tiffany，还有高端国际美妆品牌雅诗兰黛，和内衣品牌维多利亚的秘密。

2022年，除了北京冬奥会，还有杭州亚运会、卡达尔世界杯等将相继开赛，这一趋势能否持续升温？

“除了赢什么都没做”，人人都爱谷爱凌

2021年12月，在自由式滑雪大跳台世界杯美国斯廷博特站比赛中，谷爱凌纵身一跃、腾空翻转、完美落地，一气呵成之下，完成右转两周偏轴转体1440度的动作，夺下金牌的同时，成为世界上首位在正式比赛中完成这一动作的女运动员。

2021年的最后一天，在自由式滑雪U型场地世界杯卡尔加里站决赛中，谷爱凌又以96.80分成功夺冠，这也是她一个月之内的第四个冠军，甚至被国际雪联盛赞“这赛季，除了赢什么都没做”。

社交媒体上关于她的讨论持续沸腾。“最近真的爱上谷爱凌了，这个小我十岁的女孩竟然这么优秀和传奇。”“不仅冰雪聪明、身体灵活、吃苦耐劳，还拥有令人羡慕的魔鬼身材和仙女一样的美貌。”“我就想问这谁不喜欢啊，看到她成为了JD的代言人，我只想说好眼光，强强联合。”

一方面，体育明星的商业价值和其职业成绩有着密不可分的关系，“冠军”这一头衔本身就是用实力说话的正能量代表。另一方面，随着更多年轻运动员的崛起，爱美、幽默、接地气，奥运冠军们也更乐于向外展现出了自己真实的一面，而这样个性鲜明的运动员比过去更容易引发市场的兴趣。

以谷爱凌为例，除了卓越的战绩外，“爱国”“斯坦福学霸”“天才少女”等鲜明的标签，让她被越来越多的人认识。你会发现，无论是在搭乘公交地铁，进咖啡店消费，还是刷手机时，都能看到这位炙手可热的19岁天才运动员。

与此同时，微博、小红书等社交媒体的发展也为运动员与大众的交流提供了更多渠道。夺得奥运首金后，杨倩的微博在一天内涨粉53万，而全红婵夺冠后也开通了自己的微博账号，粉丝数迅速飙升至31.6万。

根据微博发布的《体育明星微博年度报告》显示，2021年，平台上可统计的体育运动员累计粉丝增量达到2.31亿，运动员相关话题先后5865次登上热搜榜，相关博文总互动量为2.1亿次。其中，男子乒乓球运动员马龙登上热搜榜次数为262次，另一名男子乒乓球运动员樊振东则有182次之多。运动员们在赛场上不断创造佳绩的同时，大众对于他们的讨论与喜爱也达到新的高度。

商业需求暴涨，代言费用翻番

体育明星的舆论热度和民众喜爱度，正在转化为巨大的商业价值。2021年至今，消费力强劲的中国商业市场掀起了一阵体育营销风潮，更多的国内外品牌盯上了中国运动员。比如另一位和谷爱凌一样忙碌的体育“顶流”，去年在东京奥运会上刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添。

据时代财经统计，去年8月至今，苏炳添接连拿下小米、七匹狼、康比特、安井食品、铭弘体育、健力宝、顺丰同城、vollgas、招商银行、袋鼠妈妈、伊利、艾力斯特等10余个品牌代言与合作。

Quest Mobile数据显示，2021年全球大型赛事的数量超122件。中国体育届在这一年，除了狂揽代言的谷爱凌和苏炳添，还有击剑奥运冠军孙一文官宣了与荣耀手机、宝洁公司旗下护肤品牌Olay、运动品牌Kappa、顾家床垫、寿全斋、吉利汽车等品牌的合作；奥运会射击金牌获得者杨倩拿下太平鸟、阿道夫、小米手机代言人身份；奥运会铅球冠军巩立姣则宣布代言国民运动品牌特步；女足国脚王霜也签约了佳得乐。

进入2022年，北京迎来冬奥周期，仅1月份，就有数家品牌官宣与运动健将们的合作。

宝洁旗下品牌汰渍官方宣布滑雪名将徐梦桃成为品牌挚友；安联中国宣布中国首位冬奥冠军杨杨出任安联保险全球品牌大使；短道速滑世界冠军武大靖出任剑网3冰雪运动推广大使；乒乓球世界冠军马龙成为奢侈品牌Prada和瑞士名表OMEGA的品牌大使；孙一文成为奢侈品牌DIOR中国品牌好友；“跳水皇后”郭晶晶出任婴儿洗护品牌Dexter戴可丝品牌代言人……

时代财经了解到，无论是现役，还是退役运动员，他们商业身价在市场需求的迅速膨胀下水涨船高。

“体育明星的代言费用十年涨了几十倍，苏炳添一年的代言费用已经去到8、900万（元）了。”从事对接演艺经纪工作十余年的广州世纪中广影视有限公司总经理马源对时代财经感叹。

他能体会到市场对体育明星的需求变化，尤其是在东京夏季奥运会和北京冬季奥运会的这两年，公司的运动员资源商业价值随着需求的暴涨在直线上升，“去年8、9月份，请苏炳添站台大约需要150万（元）”。

另据媒体报道，2021年谷爱凌的代言费还只是100万美元级别，但今年其在X Games世界极限运动会夺得2金1银后，她的代言价格也随之翻倍。北京奥运会开幕在即，谷爱凌成为中国队夺金的期望点之一，而无论是粉丝，还是品牌方，也都等待着这位世界冠军能获得其人生的第一枚奥运金牌。

娱乐圈频频塌房，品牌押注运动员

“体育明星们所代表的拼搏、热血、正能量，正是品牌需要的调性。”资深市场营销工作者张言（化名）认为，运动员的“出圈”和其自身的运动成就息息相关，这也意味着，运动员和品牌合作的适配度将更广，因此相比有各种人设、包装的娱乐明星，大部分品牌更容易在运动员里挑选到合作人选。

另一名资深品牌公关对时代财经直言，在挑选体育明星做代言人或者合作对象的期望上，国内品牌与国际品牌也各有侧重。

他指出，国际品牌更愿意去考虑“冠军”头衔以外的个性表达。“以LV为例，谷爱凌除了世界冠军的身份，还有更符合品牌调性的国际化形象、更突出的个性以及对中国友好的属性，这和公司目前重押中国市场、年轻化的战略高度契合。”

值得一提的是，品牌们选择与体育明星合作，一定程度上也和娱乐明星频频“塌房”有关。多位业内人士向时代财经透露，尽管运动员们的身价迅速攀升，对于品牌来说，相比邀请流量明星，无论是成本和风险都要低得多。

“去年王力宏爆出负面，连十年前曾请他做代言的品牌都要慌张，而体育明星们相对克己、自律，负面新闻很少。”张言说。

尽管如此，娱乐明星仍是目前品牌合作的主要选择。

“即使目前体育明星热度暴涨，以公司数据测算，品牌与娱乐明星的合作仍然占据市场的绝大多数份额，这与品牌对合作的期望和目的密不可分。”马源指出，“品牌与体育明星合作，更多是为彰显品牌实力，也就是所谓的‘站台’，它并不是为了转化，所以你看到很多与谷爱凌、苏炳添合作的都是一些非常成熟的品牌。而对于抱着转化率目的的品牌而言，花费1000多万（元）请娱乐圈顶流小生进行代言，最起码能达到40%-50%甚至更高的转化率，这一点体育明星很难做到。”

张言也对此表示赞同，“不存在体育明星替代流量明星，因为受众人群不同。体育明星和流量明星能覆盖的人群和激励作用本就不一样。”

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