首页 财经 > 正文

赵晖:乳业发展需遵从消费者购物的四个新趋势

10月30日,由《证券日报》主办的第三届中国乳业资本论坛在北京举行。中国乳业巨头、经济学家、机构投资者齐聚一堂,以“双循环下的产业与品牌升级”为主题,围绕资本如何赋能产业发展、“双循环”格局下的产业及品牌升级等议题展开了讨论。

凯度消费者指数北方区总经理赵晖出席论坛并发表了以“洞察后疫情消费趋势,促进乳业内生性增长”为主题的演讲。赵晖表示:“乳业发展需遵从消费者购物的四个新趋势,即全面健康观、新消费场景、消费分级和O2O。”

三季度液态乳品

正加速恢复

赵晖首先提出,随着我国经济持续稳定恢复,前三季度中国GDP同比增长0.7%,第三季度同比增长4.9%,城镇居民可支配收入和快消品市场向好趋势明显。而从中国快消品销售额增长率来看,前三季度中国市场较去年同期下降了0.1%,这主要是由于单次购买量的减少和均价下跌。

赵晖认为,目前各个快销品类的销售额增速趋势可分为四种类型:持续增长型、增长后趋稳型、V型曲线型和U型曲线型。2019年1月至2020年7月期间,厨房类、消杀类的产品一路上涨,是典型的持续增长型快消品类。增长后趋稳型产品主要集中在囤积类的产品上,包括水、方便面、速冻食品。第三类产品属于出现疫情时候快速下跌,但目前已经开始慢慢回暖,这里的代表品类是牛奶。而第四类产品属于快速下跌趋势,从疫情到现在的销售额还没有回暖,代表是酸奶。

以液态乳品行业举例,“随着疫情趋势的缓解,液态乳品的消费者规模和市场规模基本恢复到去年同期水平。不管是渗透率还是销售额,已经从低谷开始回暖了,具体来看,三季度液态乳品加速恢复,下线城市恢复更快,一方面自购买保持稳定增长,另一方面礼赠也开始反弹,这说明消费者在人情交往上开始恢复常态,所以整体来看牛奶行业的涨幅目前为止是非常健康向上的。”赵晖说道。

赵晖进一步表示,根据渗透率和户均消费量数据分析显示,乳制品中的增长品类均为基础健康品类,所有风味类都有消费者流失,或者需求下降,消费者基础最好的低温酸奶也在其中。

从渗透率来看,只有四个品类渗透率越来越高,同时消费者消费量也越来越大,这四个品类是基础白奶、高端白奶,鲜奶和奶酪。“当然我们可以看到,常温酸奶的渗透率和户均消费量目前有所微降,但是该产品的市场额很大,我认为,以蒙牛、伊利、三元为代表的企业在很多创新上会有新的产品出现。”

乳业发展需遵从

消费者购物四个新趋势

赵晖指出,乳业发展需遵从消费者购物的四个新趋势:全面健康观、新消费场景、消费分级和O2O。

此次新冠疫情后安全的,少糖少卡少负担的,天然原料及有机的产品成为健康新趋势,“优质奶源”、“健康少糖”的形象,受到消费者的追捧。尤其是有机常温牛奶,目前有机奶渗透率的增长十分明显,明显快于非有机奶,集有机和高蛋白质于一体的特仑苏和金典有机奶渗透率正飞速增长。

赵晖提到,企业要抓住重度消费者,牛奶重度消费者一年消费量大概在120升,而一般家户的平均消费量是55升,数据显示,重度消费者倾向喝的产品中,排名第一的是鲜奶。目前来看,今年低温鲜奶增速已超过去年,各大乳品厂家均在加码新鲜牛奶市场,也正是顺应了消费者对健康新鲜的诉求。

对于未来乳品发展的驱动力,赵晖特别提到了消费场景的挖掘。他表示,目前新的消费场景在不断变化,不管是便利型、乐享型还是厨艺型,都会对我们很多新的品种带来新的机会。比如,消费者对美食和在家烹饪的需求增加了对牛奶、奶油和奶酪的消费,尤其是今年疫情期间,大家都开玩笑说,全民皆厨师。

赵晖还提到了代餐场景。他认为代餐场景或可成为乳品发展的另一驱动引擎。另外,户外消费场景也正在快速恢复,数据显示,三季度越来越多的品类在户外市场获得增长,其中牛奶和方便面增长最突出,而具有社交属性的品类还在恢复期。

乳制品适合做O2O品类

未来将成为各品类角逐新战场

对于近期市场热议的网红品牌快速“破圈”的现象,赵晖认为,口红效应下,新锐品牌也可以借力电商和社交媒体破圈,迅速成为“大众”选择。当中的商业逻辑其实就是电商+近场业态的结合,核心在于O2O。

赵晖强调,O2O模式在供需两侧的联合推动下,重要性正在不断提升。他分析称,2020年1月至6月,通过O2O模式购买快速消费品的消费者占市场份额的45%,O2O正如雨后春笋,多种业态正在百花齐放。

从消费渠道来看,在疫情期间及疫情后期,消费者更多从小型现代(尤其小超市)及电商渠道进行常温乳品的购买,O2O平台起到了推动作用。反之传统渠道的涨幅是负增长,也就是说传统的渠道现在基本上没有人去,或者是流失频次的。

值得注意的是,凯度消费指数团队发现,各乳制品非常适合做O2O品类,并且可以提升对年轻群体的触达,未来会成为各品类角逐的新战场。比如,常温乳酸菌、低温牛奶、活性乳酸菌、低温酸奶、常温酸奶、常温液态奶,这些都非常适合做O2O。