元气森林半年内多名高管离职 “腹背受敌”环境下如何应对激烈竞争

《投资者网》丁琬璎

编辑汤巾

4月15日，元气森林(北京)食品科技集团有限公司（下称“元气森林”）召开北京媒体沟通会，披露了部分2021年的业绩。

数据显示，2021年，元气森林营收为2020年同期的2.6倍，2022年一季度公司营收同比增长50%。

沟通会上，元气森林还对3月底开始，网上频繁出现的“裁员”“瘦身”等问题，作出了回应。

高管离职风波

近日，有媒体报道，负责元气森林海外业务的高管柳甄在上任不足两年后，确认从元气森林离职。

公开资料显示，2016年10月，柳甄正式加入今日头条，任高级副总裁。2020年5月29日，柳甄从字节跳动离职。同年12月加入元气森林，负责海外业务，共在职1年3个月，元气森林官方曾称柳甄“带领团队开拓海外市场取得了超预期的成绩”。

3月底开始，网上就频繁出现了公司裁员的消息，多位元气森林的员工在社交媒体曝料称，自己因为组织架构调整而被迫离职。之前已经有部门被裁撤或调整，比如业务中台下的Growth业务部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门；创新孵化中心被撤销，WOW业务部转入核心业务板块等。

实际上，柳甄已经是元气森林近半年来离职的第三位高管，其他两位高管分别为副总裁级别的宗昊，负责品牌运营；还有同样为副总裁级别的冉浩，负责人力资源。

4月15日，元气森林组织北京媒体沟通会，披露部分2021年业绩的同时，对上述消息作出一些回应。

元气森林副总裁李国训表示，近期外界对于元气森林“裁员”和“瘦身”等传言不太准确，实际上“每个月都在增加员工”，员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。但他同时坦承，为了实现公司内部组织升级和优化，今年元气森林会主动地把（组织扩张）速度降下来，未来的定位是希望成为一家“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。

对于柳甄已确认从元气森林离职，以及半年内多名高管离职，李国训表示，“高层是有一些变化，但核心创始层比较有韧性。”

2019年，元气森林正式启动海外战略，目前已在40多个国家供货，顺利打入了美国主流电商渠道，并在东南亚推出了本地化产品，取得新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识，产品品质获得全球市场的认可。

只是进入无糖气泡水市场后，饮料巨头们开始持续对元气森林施压。在2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly，2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA。此前有媒体报道，2021年初，元气森林乳茶产品的主要代工厂，因为顶不住压力对其表示，“周末全线停工、终止合作。”

行业研究员伍峰曾表示，对中国的新消费饮料品牌来说，要占领海外市场太难了，因为海外的饮料市场巨头格局已经形成，新消费品牌难以抗衡诸如可口可乐、百事等对手。

在全球疫情之下，饮料品牌“出海”难上加难。出海本身就加大了物流、货损等销售成本，因为疫情的影响，海运费更是飞涨，船舱紧缺也是不能忽视的不利因素。作为饮料产品，因为本身相比其他出口产品在价值和重量上处于劣势，出海遇到的困难只会更多。

在上述沟通会上，李国训表示，元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌，参与全球竞争。“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”

营销开足马力

据悉，元气森林成立于2016年，是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝、无糖、低热量的饮料，目前，旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品，现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。

数据显示，2021年，元气森林营收为2020年同期的2.6倍，2022年一季度公司营收同比增长50%，单从增速来看，这是一个相当可喜的数字。

自2016年创立以来，元气森林一路狂奔前行，超200%的年度营收增速堪称“惊艳”：2018年至2020年，元气森林营收分别为2亿元、6.6亿元和27亿元，收入增速分别为300％和200％。

在4月15日媒体沟通会上，副总裁李国训表示，“2021年，元气森林营收为2020年同期的2.6倍，此外，今年一季度该公司业绩同比增长50%，符合预期。”

元气森林并未披露2021年具体销售额，不过，公司创始人唐彬森曾在一次公开活动中披露，元气森林2020年的营收为27亿元。如果这一数字准确，那么可以推算出，公司2021年的营收为70亿元左右。

这与其在营销方面开足马力不无关系，其中表现之一即为广告投放。

唐彬森曾在采访中说过：“我们敢在收入20亿时就掏出18亿去做广告投放。”凭借这样的魄力，元气森林邀请了张雨绮、易烊千玺、谷爱凌等明星做代言，更是在线上冠名B站跨年夜，在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺做植入，堪称消费者在哪，广告就打到哪。所以这家成立于2016年的国产饮料品牌，靠着健康的理念和日系小清新的包装出道，很快俘获了消费者的芳心。

市场竞争趋于白热化

在海外市场，新品牌元气森林难以抗衡巨头可口可乐、百事，而来自国内的竞争也愈演愈烈，从原料供应、产品市场份额的掠夺，到渠道的竞争，元气森林可谓“腹背受敌”。

2018年，元气森林凭借气泡水产品迅速出圈，在“0糖0卡”口号加持下，占领了绝对的市场份额。虽然后续乳茶、燃茶等产品也相继出圈，但气泡水产品在公司中的地位始终不可撼动。

2020年，元气森林全年销售额达30亿元，其中气泡水销量占比约为70%；2021年，据媒体报道，元气森林销售回款金额73亿元，其中，气泡水作为其里程碑式的产品占了40亿元，外星人能量饮料和乳茶分别为10亿元。

然而，根据安信证券研究中心数据，2020年，无糖饮料从2018年的60%增速骤降至20%。与此同时，赛道上的玩家却骤增。可口可乐旗下小宇宙AHHA、农夫山泉旗下苏打气泡水、喜茶旗下“喜小茶瓶装厂”气泡水等先后上市，挤压了元气森林气泡水的市场份额。

数据显示，2021年下半年，元气森林气泡水市场占有率最多50%，小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

农夫山泉则在销售终端向元气森林施压。2021年，有消息称，农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”，“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。”彼时有经销商也表示，头部饮料品牌都不会允许自家经销商多头代理，农夫山泉只是率先收紧管理。

据新浪科技报道，农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不准放元气森林的产品。一张流传出的“操作指引”图上显示，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

在线下渠道方面，也已进入白热化阶段。

2020年，元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争。

公开信息显示，为快速达到8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支持，包括优于其他竞品的5-4-1组合返还政策（即投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商），员工激励，为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店，元气森林还承诺了丰厚利润。

据悉，元气森林经销商数量已经由去年初的500余家，增至1000家以上。其中今年一季度，元气森林线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。元气森林副总裁李国训表示，截至今年一季度，全国线下渠道体系搭建初步完成。

这种线下扩张，势必需要大量的现金流和人员支撑，是否会对元气森林现金流造成压力？

以“冰柜大战”为代表的国内市场竞争已经趋于白热化，而在海外市场，国际巨头夹击的同时，疫情影响使得物流、货损等销售成本上升，元气森林能否在海外扎根，一直保持高速增长，还需要时间的检验。（思维财经出品）

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