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元气森林半年内多名高管离职 “腹背受敌”环境下如何应对激烈竞争

《投资者网》丁琬璎

编辑汤巾

4月15日,元气森林(北京)食品科技集团有限公司(下称“元气森林”)召开北京媒体沟通会,披露了部分2021年的业绩。

数据显示,2021年,元气森林营收为2020年同期的2.6倍,2022年一季度公司营收同比增长50%。

沟通会上,元气森林还对3月底开始,网上频繁出现的“裁员”“瘦身”等问题,作出了回应。

高管离职风波

近日,有媒体报道,负责元气森林海外业务的高管柳甄在上任不足两年后,确认从元气森林离职。

公开资料显示,2016年10月,柳甄正式加入今日头条,任高级副总裁。2020年5月29日,柳甄从字节跳动离职。同年12月加入元气森林,负责海外业务,共在职1年3个月,元气森林官方曾称柳甄“带领团队开拓海外市场取得了超预期的成绩”。

3月底开始,网上就频繁出现了公司裁员的消息,多位元气森林的员工在社交媒体曝料称,自己因为组织架构调整而被迫离职。之前已经有部门被裁撤或调整,比如业务中台下的Growth业务部被合并,其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门;创新孵化中心被撤销,WOW业务部转入核心业务板块等。

实际上,柳甄已经是元气森林近半年来离职的第三位高管,其他两位高管分别为副总裁级别的宗昊,负责品牌运营;还有同样为副总裁级别的冉浩,负责人力资源。

4月15日,元气森林组织北京媒体沟通会,披露部分2021年业绩的同时,对上述消息作出一些回应。

元气森林副总裁李国训表示,近期外界对于元气森林“裁员”和“瘦身”等传言不太准确,实际上“每个月都在增加员工”,员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。但他同时坦承,为了实现公司内部组织升级和优化,今年元气森林会主动地把(组织扩张)速度降下来,未来的定位是希望成为一家“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。

对于柳甄已确认从元气森林离职,以及半年内多名高管离职,李国训表示,“高层是有一些变化,但核心创始层比较有韧性。”

2019年,元气森林正式启动海外战略,目前已在40多个国家供货,顺利打入了美国主流电商渠道,并在东南亚推出了本地化产品,取得新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识,产品品质获得全球市场的认可。

只是进入无糖气泡水市场后,饮料巨头们开始持续对元气森林施压。在2018年,百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly,2019年,可口可乐推出气泡水品牌AHHA。此前有媒体报道,2021年初,元气森林乳茶产品的主要代工厂,因为顶不住压力对其表示,“周末全线停工、终止合作。”

行业研究员伍峰曾表示,对中国的新消费饮料品牌来说,要占领海外市场太难了,因为海外的饮料市场巨头格局已经形成,新消费品牌难以抗衡诸如可口可乐、百事等对手。

在全球疫情之下,饮料品牌“出海”难上加难。出海本身就加大了物流、货损等销售成本,因为疫情的影响,海运费更是飞涨,船舱紧缺也是不能忽视的不利因素。作为饮料产品,因为本身相比其他出口产品在价值和重量上处于劣势,出海遇到的困难只会更多。

在上述沟通会上,李国训表示,元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌,参与全球竞争。“目前受疫情、海运等方面影响,出海成本仍然处于高位,海外业务突破较为艰难,但公司全球战略的目标和决心不会变。”

营销开足马力

据悉,元气森林成立于2016年,是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝、无糖、低热量的饮料,目前,旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品,现已覆盖全国超30个省、市、自治区,并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。

数据显示,2021年,元气森林营收为2020年同期的2.6倍,2022年一季度公司营收同比增长50%,单从增速来看,这是一个相当可喜的数字。

自2016年创立以来,元气森林一路狂奔前行,超200%的年度营收增速堪称“惊艳”:2018年至2020年,元气森林营收分别为2亿元、6.6亿元和27亿元,收入增速分别为300%和200%。

在4月15日媒体沟通会上,副总裁李国训表示,“2021年,元气森林营收为2020年同期的2.6倍,此外,今年一季度该公司业绩同比增长50%,符合预期。”

元气森林并未披露2021年具体销售额,不过,公司创始人唐彬森曾在一次公开活动中披露,元气森林2020年的营收为27亿元。如果这一数字准确,那么可以推算出,公司2021年的营收为70亿元左右。

这与其在营销方面开足马力不无关系,其中表现之一即为广告投放。

唐彬森曾在采访中说过:“我们敢在收入20亿时就掏出18亿去做广告投放。”凭借这样的魄力,元气森林邀请了张雨绮、易烊千玺、谷爱凌等明星做代言,更是在线上冠名B站跨年夜,在《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等综艺做植入,堪称消费者在哪,广告就打到哪。所以这家成立于2016年的国产饮料品牌,靠着健康的理念和日系小清新的包装出道,很快俘获了消费者的芳心。

市场竞争趋于白热化

在海外市场,新品牌元气森林难以抗衡巨头可口可乐、百事,而来自国内的竞争也愈演愈烈,从原料供应、产品市场份额的掠夺,到渠道的竞争,元气森林可谓“腹背受敌”。

2018年,元气森林凭借气泡水产品迅速出圈,在“0糖0卡”口号加持下,占领了绝对的市场份额。虽然后续乳茶、燃茶等产品也相继出圈,但气泡水产品在公司中的地位始终不可撼动。

2020年,元气森林全年销售额达30亿元,其中气泡水销量占比约为70%;2021年,据媒体报道,元气森林销售回款金额73亿元,其中,气泡水作为其里程碑式的产品占了40亿元,外星人能量饮料和乳茶分别为10亿元。

然而,根据安信证券研究中心数据,2020年,无糖饮料从2018年的60%增速骤降至20%。与此同时,赛道上的玩家却骤增。可口可乐旗下小宇宙AHHA、农夫山泉旗下苏打气泡水、喜茶旗下“喜小茶瓶装厂”气泡水等先后上市,挤压了元气森林气泡水的市场份额。

数据显示,2021年下半年,元气森林气泡水市场占有率最多50%,小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

农夫山泉则在销售终端向元气森林施压。2021年,有消息称,农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”,“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水。”彼时有经销商也表示,头部饮料品牌都不会允许自家经销商多头代理,农夫山泉只是率先收紧管理。

据新浪科技报道,农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策:自家冰柜不准放元气森林的产品。一张流传出的“操作指引”图上显示,只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

在线下渠道方面,也已进入白热化阶段。

2020年,元气森林定下开春目标,向线下市场投放8万台冰柜,最晚2021年4月完成投放,就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争。

公开信息显示,为快速达到8万台的预期,元气森林给了经销商大力度的资金支持,包括优于其他竞品的5-4-1组合返还政策(即投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返给经销商),员工激励,为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店,元气森林还承诺了丰厚利润。

据悉,元气森林经销商数量已经由去年初的500余家,增至1000家以上。其中今年一季度,元气森林线下终端(包括门店、冷柜、货架等)数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。元气森林副总裁李国训表示,截至今年一季度,全国线下渠道体系搭建初步完成。

这种线下扩张,势必需要大量的现金流和人员支撑,是否会对元气森林现金流造成压力?

以“冰柜大战”为代表的国内市场竞争已经趋于白热化,而在海外市场,国际巨头夹击的同时,疫情影响使得物流、货损等销售成本上升,元气森林能否在海外扎根,一直保持高速增长,还需要时间的检验。(思维财经出品)

标签: 腹背受敌

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