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踏入“两乐”大本营,元气森林出海“应战”

山东商报·速豹新闻网 记者 吴绍博

近日,有媒体报道负责元气森林海外业务的高管柳甄已离职,元气森林向山东商报·速豹新闻网记者反馈柳甄女士自加入元气森林以来,带领团队开拓全球海外市场,取得了超出预期的成绩。对于她因个人原因作出离开公司的选择,公司表示理解和尊重。

据了解,柳甄曾经在美国工作多年,公开资料显示,2016年10月,柳甄正式加入今日头条,任高级副总裁。2020年5月29日,柳甄从字节跳动离职。同年12月加入元气森林,共在职1年3个月。

据悉,元气森林2020年正式成立国际事业部,截至目前,已经进入了超40个国家和地区。

另一方面,元气森林在国内还面对农夫山泉、可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头竞争,有媒体报道某可乐巨头甚至放话今年势必要消灭元气森林气泡水。

估值达150亿美元

元气森林饮料近年来在国内市场上占据了不错的市场位置,其包装风格和名字最初让广大消费者以为这是一家外国品牌,但事实上这是一家地道的国产企业。

据悉,元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年,注册地址在北京市朝阳区东三环北路6号楼五层501室。

日前,有媒体报道称元气森林已完成新一轮近2亿美元融资,本轮投后估值达150亿美元,由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。

据悉,元气森林此轮融资在去年7月份开启,这距离其上一轮融资结束仅3个多月。据知情人士透露,在年初的60亿美元估值融资时,就有领投方直接以120亿美金估值锁定了此轮份额,但淡马锡给出了更高估值。150亿美元也意味着,在短短半年时间里,元气森林估值暴涨2.5倍。

公开资料显示,此次融资也是元气森林2020年以来第三次战略融资,2020年3月元气森林获得红杉基金和元生资本的140亿元人民币,去年3月,获得5亿美元资金,领投机构为红杉基金,L Catterton,华平投资,跟投机构为高榕资本,龙湖资本,淡马锡。

为了更快速地扩张和下沉,据多位经销商透露,自2019年起,元气森林在各大区域进行了人员调整,改变了最初的粗放式管理,在地级市增加了许多销售人员和业务员。据一位经销商描述,元气森林的线下渠道团队在近两年里迅速扩大——目前元气森林总人数超过5000人,其中线下团队占据三分之二。

企查查数据显示,该公司参保人数2019年时为265人,但在2020年上涨至18014人。

元气森林创始人唐彬森曾表示,2021年将是其“产品大年”,并称还有95%的产品未推出。根据规划,元气森林2021年的研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍之多。

目标国际化

2021年3月,元气森林完成了5亿美元战略融资,品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化,这加速了元气森林的出海进程。

2021年5月,元气森林产品正式上线亚马逊。截止目前,元气森林已经进入美国、英国、法国等40个国家和地区的一线商超,在这些地方都能看到元气森林的产品。

价格上看,元气森林并未像中国产品常用的走“低价”策略,而是依旧复制中国走“高端”打法,目前,330ml的0糖气泡水在美国为1.58美元/罐(折合人民币约为10.07元),500ml的燃茶在美国为2.39美元/瓶(折合人民币约为15.11元)。整体上看,比国内市场贵了3倍左右,在美国当地,价格也属于高端的,定价为竞品的1.5-2倍。

从亚马逊的相关评价上看到,他们对于元气森林0糖气泡水的好评主要集中在“口味特别”(比如荔枝在美国不常见),“口感较清爽”(普遍夸的是白桃),但不像是他们认知中的传统气泡水,更像“水果味”的无糖可乐。

从数据上看,元气森林的王牌“气泡水”,历时半年时间从第380名起,一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10。

整体来看,TOP10并不是一个稳定的成绩。从亚马逊上看,不管是销量还是评论数,比起气泡水巨头们有一定距离。元气森林的“基数”还很小,品牌认知暂未广泛铺开。另外,光从单一的线上成绩也无法观测全貌,毕竟作为饮料这样即时性强的消费品类,线下渠道才是更重要的战场。

虽然目前有着多年海外工作经历的柳甄离开,但是元气森林相关负责人表示,元气森林的海外业务还会继续推进。

多方挑战

根据安信证券研究中心数据显示,2020年,无糖饮料从2018年的60%的增速骤降至20%。然而,赛道上的玩家却骤增。

据新浪财经报道,一位接近可口可乐中高层的业务人士透露,“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”

随后,据《最话》报道称,一家可口可乐下游经销商表示,他们确实有听到风声,“但目前来看,可口可乐内部并没有特别针对性的动作,近期内开过一次要推新品的会,但还没进行大范围铺货。”

两乐对元气森林的狙击早有征兆。在2018年,百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly;2019年,可口可乐推出气泡水品牌AHHA。随后,农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品。除了产品层面的竞争,在线下渠道方面,也已进入白热化阶段。

随着线上销售见顶,元气森林开始寻找线下机会。2020年,元气森林定下开春目标,向线下市场投放8万台冰柜,最晚2021年4月完成投放,就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争。

据新浪科技报道,农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策:自家冰柜不准放元气森林的产品。一张流传出的“操作指引”图上显示,只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

据每日人物报道,为快速达到8万台的预期,元气森林给了经销商大力度的资金支持:别的公司投冰柜,一台冰柜收取2000元至3000元押金,而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜,返还是5-4-1组合,即投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返给经销商。这意味着,在冰柜投放三四个月后,经销商的资金就基本收回了。此外,元气森林还规定,每投放一台冰柜,给业务员奖励200元,主管奖励100元。为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店,元气森林还承诺了丰厚利润。

这种线下扩张,需要大量的现金流和人员支撑,也对元气森林造成了一定的压力。

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