营销费用是研发费用的76倍，雍禾医疗的“高毛利”植发生意好不好做？

3月24日港股盘后，“植发第一股”雍禾医疗发布2021年业绩报告。

财报显示，2021年，营收实现21.69亿元，同比上涨32.4%；归母净利润为1.2亿元，同比下滑26.4%。

医疗养固服务营收大涨173%，但占比却仅为23.9%

雍禾医疗成立于2005年，2013年开始进行全国范围内的业务拓展，2017年，中信产业基金注资3亿元并控股雍禾医疗。目前，其经营54家医疗机构，覆盖全国53个城市。

近四年，雍禾医疗的营收规模均保持30%以上的增速。2021年财报显示，雍禾医疗实现营收21.686亿元，同比增长32.4%，营收增速较2020年下滑1.4个百分点，较2019年增加1.3个百分点。从营收规模上看，2021年的营收规模为近四年新高。

从营收构成来看，雍禾医疗的营收构成主要包括三类，植发医疗服务，包括头发/美人尖/鬓角/睫毛/眉毛/胡须种植、发际线调整等业务类型；医疗养固服务包括防脱、生发、乌发、润发、养发、头皮调理、去屑等；其他业务包括独立的史云逊直营店产品销售等。

营收的增长主要得益于医疗养固业务的增长，2021年，医疗养固业务营收5.8亿元，较2020年增加3.7亿元。此外，营收贡献最大的植发医疗服务业务却进入了缓慢增长期，实现营收15.7亿元，较2020年仅增加1.6亿元，营收增速较2019年下滑了19个百分点。

那么，植发医疗服务为何增速缓慢？实际上，由于植发治疗服务通常是一次性服务，几乎无法重复消费，大多数植发手术的医疗效果可能会永久持续，这个行业对新客户的依赖性较高。如何打造复购率高、重复消费的项目，是雍禾医疗的发展难点。

所以，自2017年起，雍禾医疗开始走上了多品牌发展的道路。2017年，雍禾医疗收购伦敦头发养护品牌史云逊的中国内地业务。2018年，开始进军医疗养固服务领域，在各家机构以“店中店”模式设置医学健发中心。此外，还完成了对哈发达假发品牌的收购。目前，雍禾医疗已经形成了雍禾植发、史云逊健发、哈发达假发、女性品牌雍禾发之初等品牌矩阵。

虽然，多品牌业务发展较快，尤其是医疗养固服务业务的发展迅速。但是从近四年的产品营收占比上来看，业绩贡献最大的仍然是植发医疗服务。医疗养固服务营收占比虽然逐年增加，2021年营收占比达到26.9%，但是，距离支撑起雍禾医疗营收的半壁江山还有一段距离。未来，仍然有很长的路要走。

此外，雍禾医疗还陷入了“高毛利率、低净利率”的怪圈。

2021年毛利率高达73.9%，净利率却仅为5.5%

近四年，雍禾医疗的毛利率均保持在70%以上的盈利水平。但是，净利率却在2%——10%之间的水平。拿2021年来说，其毛利率高达72.9%，但净利率却仅为5.5%。雍禾医疗为何不能躺着赚钱？

这与植发行业的高营销有关。雍禾医疗的第一大供应商既不是药品提供商，也不是手术耗材提供商，而是广告运营商。

根据此前招股书，2021年上半年，雍禾医疗的第一大供应商是通过线上社区的推广服务商，购买金额高达7126.4万元；第二大供应商是搜索引擎广告商，购买金额为4816.5万元。总体来看，2021年上半年，雍禾医疗购买前五大供应商的广告推广服务的金额就高达2.17亿元。以今年的营收举例，2021年上半年，雍禾医疗支付给前五大供应商的金额占全年营收的10%。

那么，雍禾医疗的营销费用到底有多高呢？2021年，其营销费用为10.73亿元，较去年增长38%。营销费用率为49.5%，较去年增加1.9个百分点。这意味着雍禾医疗的获客成本也在增长。

2021年营销费用中，营销及推广开支为6.84亿元，占营销费用的比例为65.1%。举例来说，雍禾医疗植发患者平均消费为26643元，按照65.1%的推广费用率以及49.5%的营销费用率推算，这笔钱中大约就包含了8585元的营销推广费用。

营销费用是研发费用的76倍，源于植发行业“内卷”？

此外，与营销费用相比，雍禾医疗的研发费用的投入体量相对较少。2018年至2021年，雍禾医疗的研发费用分别为：780.7万元、886.9万元、1181.5万元、1416.3万元；2018年至2021年，雍禾医疗的营销费用分别为：4.6亿元、6.5亿元、7.8亿元、10.73亿元。营销费用分别约是研发费用的59倍、73倍、66倍、76倍。

雍禾医疗为何重营销而轻研发呢？

这与植发行业的现状有关。一方面，植发行业发展前景潜力较大，但是渗透率较低。据国家卫健委发布的数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰。但与实际患脱发的人数相比，中国接受植发医疗服务的人数相对较少。根据Frost&Sullivan，2020年植发手术51.6万例，对应植发手术渗透率仅0.21%。所以，通过营销增加渗透率成为了很多植发企业的选择。

另一方面，植发行业集中度较低，植发行业竞争非常激烈。民营非连锁植发机构占据了市场将近一半的份额。数据显示，包含雍禾、碧禾盛、大麦、新生的民营连锁类的植发企业只占总数的23.9%；民营非连锁植发机构、民营医美机构的植发部门、公立医院植发科室占据了76.1%的市场份额。

此外，资本的入场，进一步加剧了行业“内卷”。2018年1月，碧莲盛获得华盖资本5亿元战略投资；随着雍禾医疗的上市，大麦微针、新生植发、碧莲盛等也都在跃跃欲试。资本看好这一赛道的同时也意味着这些植发机构手握大量的广告和预算。

这也可以理解，雍禾医疗为何付出那么高的成本获客，但是，困扰着雍禾医疗的一是一旦营销下降，营收可能就会缩水。二是铺天盖地的广告投放也让雍禾医疗惹上麻烦。

招股书显示，2018年，雍禾医疗有七宗不合规事项被处罚。其中，北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾植发品牌的医疗服务，变造医疗广告审查文件，在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容，罚款176.7万元。

业内人士表示，毛发医疗服务无疑是门好生意，不过广阔的市场与较低的渗透率，对于以雍禾医疗为代表的从业企业而言，是机遇更是挑战。

财报发出后，今日雍禾医疗股价高开低走。截至3月25日港股收盘，报11.9港元/股，较前一日下跌2.46% ，总市值62.72亿港元。

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