“少了”文具的晨光，新故事讲得通吗？

3月29日，晨光股份（603899.SH）高开低走，截至3月29日收盘，股价跌3.49%报48.07元/股，总市值446亿元。消息面上，3月28日晚间，公司披露了最新年报，同日，晨光股份完成了证券简称的更换，原“晨光文具”将不再被使用。

资料显示，晨光股份主要从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技；新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。

核心业务增速放缓，新业务毛利率较低

据最新年报，晨光股份2021年实现营收176.07亿元，同比增加34.02%，实现归母净利润15.18亿元，同比增加20.9%，公司经营活动产生的现金流为15.61亿元，与净利润水平接近，整体业绩增长稳健。

从收入类别来看，晨光股份的文教办公用品制造与销售业务广为人知，不少“90后”从小用着晨光品牌的文具长大，但记者注意到，这部分传统业务收入增速已经在放缓，年报显示，2019年到2021年文教办公用品收入同比增幅分别为21.62%、9.33%和18.31%。

对此，星图金融研究院高级研究员付一夫向记者指出，疫情影响和“双减”政策都会让晨光股份的传统核心业务经营承压，但由于晨光股份在行业内深耕多年，品牌和渠道方面仍然占优势。

晨光股份也在寻找和时代更加接轨的故事，从培育零售业下的新业务，提出“一体两翼”战略等便可窥见。但从年报数据看，晨光股份的零售业务增幅较大但毛利较低，对公司整体毛利率水平造成了压力。

记者了解到，零售业收入是晨光科力普和晨光生活馆所销售的非晨光产品收入，也是晨光股份“一体两翼”战略中的“两翼”。据年报披露，零售业中的晨光科力普系办公直销业务，属于B2B办公物资领域，已经历近十年发展，拥有专业的电子化交易系统、智慧化仓储物流管理体系等。

晨光股份的零售业还包括零售大店业务。晨光股份表示，该业务类别下的九木杂物社，新的定位是成为晨光品牌和产品升级的桥头堡，和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过增加晨光品牌露出，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力。

2021年度，晨光科力普实现营收77.6亿元，同比增长55%，实现净利润2.4亿元，净利率约3%；零售大店业务实现营收10.54亿元，同比增长61%，净亏损2108.65万元，亏损同比缩窄58%。

连亏六年，九木杂物社能否挽救？

据年报数据，零售大店业务的大部分营收和亏损均由九木杂物社贡献。

晨光股份指出，九木杂物社是以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。截至2021年末，公司在全国拥有523家零售大店，其中九木杂物社463家，同比增加28%。

据悉，九木杂物社最早出现在晨光股份2016年的年报中。这意味着，九木杂物社至少经历了6年的发展。多年发展探索后，仍处于亏损状态，对于老牌文具生产商晨光而言，零售大店业务这条“二次创业”之路走起来似乎不太顺利。

对此，来咖智库创始人王春霞认为，九木杂物社的亏损主要是受到疫情和新开店费用的影响。“疫情影响之下，的确线下零售业非常困难，整体来看社会消费品零售总额的增速在近两年出现疲软的态势。我们可以看到九木也有关店的情况出现，事实上，对于公司在‘互联网+’上的能力就提出了更高的要求，就是如何不依赖线下渠道去实现销售”，王春霞这样表示。

在一次回答机构投资者调研提问时，晨光股份表示，晨光生活馆和九木杂物社都是承载着产品升级和渠道升级的桥头堡，但各自的使命和定位不一样，生活馆是定位为渠道升级，为存量渠道来做升级为主；杂物社是零售新模式店面。

这意味着，定位为零售新模式店面的九木杂物社将和无印良品、名创优品（MNSO.N）甚至是泡泡玛特（09992.HK）等特点鲜明的成熟品牌直接竞争。北京京商战略研究院院长赖阳曾表示，“随着消费者前往购物中心、百货商场不再是存在明确购买目标，而是出于逛街的体验。一些具有设计感的杂物、小玩意虽然单件价格不便宜，但是由于满足了消费者的逛街乐趣，也有很大的生存空间。”

“文创类的商品现在市场需求还是很旺盛的，不仅仅是名创优品这些品牌，我们关注到很多博物馆、展会都会出文创或者联名，但是大部分从商品的丰富度和精致程度上看，都不太能满足消费者的需求，这可能需要商家继续提升品质”，王春霞向记者进一步指出，文创类的产品，并不是日常的生活用品，带有一定的情绪消费的属性，所以消费者对于价格往往不是最关注的，反而是对质量、外观或者稀缺程度有要求。

晨光股份方面如何分析零售大店业务的亏损，如何看待目前九木杂物社在行业中的位置？记者就此询问了晨光股份方面，截至发稿未得到回复。

如同晨光股份换掉“晨光文具”的证券简称，老牌文具生产商希望向新业务路线转型，实现更多元的发展。在这样的道路上，晨光股份将如何解决现有的问题，会带给消费市场带来什么样的新产品，记者也将持续关注。

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