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沈阳首富套现46亿,桃李面包“内外夹击”

作者|周怡编辑|冯毅策划|王振宇

1997年,60岁的吴志刚已经放下了昔日的“铁饭碗”,赋闲在家。

此时正值“下海”东风,街头巷尾流传着各种财富神话。他最终没能忍住,“超龄”投身于浪潮中,在沈阳创立了一家食品厂。

大概是过去几十年,吴志刚都是在人民教师的岗位教书育人,因此他将企业命名为“桃李食品有限公司”。多年以后,“桃李食品”改名为“桃李面包”,而吴志刚也凭借它,成为了沈阳首富。

2022年,吴志刚家族已经累计从桃李套现了46亿元。而昔日“面包第一股”的桃李面包,则正在经历内外夹击……有不少人调侃:如今的桃李面包,只被老人一家当作提款机。

根据其公布的2021年年报和2022年一季报显示,曾经桃李面包“增收不增利”的传闻,已然成为现实。而这,是该公司10年来首次出现净利润下滑。

浅显地看,大力度促销是桃李净利润下滑的主要原因。但为什么要促销?是因为新品频出,需要特卖推广吗?答案是否定的。

只要稍微了解桃李面包与快消品市场,就可以看出,其之所以在多个地区,经常出现打折促销的现象,是因为在销售层面,桃李正在面临窘境。

而如果继续深入挖掘,则会发现其窘境的根源,在于产品的老化和渠道布局的不完善。2022年,对依赖商超渠道的桃李来说,抵御市场冲击等于在要求其扭转商超客流量下滑的市场趋势。

更何况,当新的投资热潮来临,各地烘焙品牌异军突起。它们拿出现烤产品这一“杀伤性武器”,不断对桃李面包进行着伤害。如果这样下去,未来,无论是扩展新市场,还是在已有优势市场进行渠道下沉,桃李面包的机会都不多了。

销售遇阻

4月18日晚间,“面包第一股”桃李面包公布的财报显示,2022年第一季度,桃李面包实现营收14.52亿元,同比增长9.43%;实现归母净利润1.58亿元,同比下降2.8%。

这种“增收不增利”的情况早在几天前公布的2021年年报中就已显现。数据显示,2021年,桃李面包实现营收63.35亿元,同比增长6.24%;实现净利润7.63亿元,同比下降13.54%。值得注意的是,这是桃李面包近10年来首次出现净利润下滑。

桃李面包2021年报(部分)

此外,2021年,桃李面包实现经营活动产生的现金流净额为10.14亿元,同比下滑7.95%,同样是十年来的首次下滑。更重要的是,桃李面包的资产周转率在逐年下滑,从2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。

桃李面包净利润10年来首次下滑的原因是什么?财报显示,2021年公司毛利率同比减少3.69%,主要是由于2020年同期受国家阶段性社保减免政策影响,公司人力成本低于本期;本期促销力度增大折让率高于去年同期;以及原材料价格上涨导致生产成本增加。西部证券报告也提到,2021年桃李面包促销活动增加,返货率和折让率提高。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对凤凰网美食表示,桃李面包净利润下滑一是疫情对商超等渠道的冲击较大,二是短保面包市场竞争对手越来越多,例如全家等很多便利店都推出自有的短保面包品牌,桃李面包面临较大的竞争压力。

此前,凤凰网美食在北京市多家超市走访时发现,每到晚间时分,经常会看到桃李面包的促销活动,包括“买一赠一”等,有的面包产品价格低至3元/袋,但同为短保面包的宾堡等则很少能看到打折促销信息,超市工作人员介绍,这段时间以来,桃李面包时不时会搞些促销活动。

一位广州地区的面包从业者甚至对凤凰网美食表示,在广州市场,桃李面包促销活动太常见了,而同为短保面包的曼可顿、嘉顿等促销信息则少很多。

中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示,相对于曼可顿、嘉顿等品牌,桃李面包进入广州市场时间较短,当地消费者对其认可度不高,且桃李面包又依赖第三方渠道,当出现销售不畅时必然会推出“买赠”等促销活动来清货。

深圳中为智研咨询有限公司研究员刘凯对凤凰网美食表示,桃李面包加大促销力度一方面是因为其遇到了销售层面的问题,另一方面是为了吸引客户,提高消费频次,打击竞争对手。

产品、渠道、创始人

桃李面包市场销售不景气背后是产品老化、渠道不完善等多方因素共同作用的结果。

鱼弗品牌总经理胡明辉对凤凰网美食表示,随着面包市场需求越来越多元,桃李的产品老化问题突出,基于成本制约,其必须保证产能兑换,而市场的发展速度又没跟上,这导致其逐渐出现过剩的问题。

高剑锋认为,桃李面包采用中央工厂+批发的运作模式,能较快实现全国化扩张,帮助公司在前期实现快速发展,但这种模式也决定其无法做到灵活生产,目前各地消费者口味差异化较大,和当地很多面包房的现烤面包相比,桃李面包的产品力明显不足。

朱丹蓬也认为,一直以来,桃李面包的产品品质和定位都偏大众化,主打性价比,上市的新品不多,这几年,在消费升级大潮推动下,桃李面包产品老化问题凸显。

而在渠道方面,桃李面包对商超等渠道依赖较大,在便利店、线上等渠道布局却并不完善。九德定位咨询创始人徐雄俊对凤凰网美食表示,桃李面包在便利店渠道和线上渠道的布局刚开始不久,便利店渠道已经有很多短保面包品牌了,桃李面包进入的难度很大。

一位上海地区的面包从业者对凤凰网美食表示,从上海以及整个华东市场来看,桃李面包的产品主要在商超渠道销售,全家等便利店大多售卖自有品牌的短保面包,很少上架桃李面包。而在社区团购等渠道,也很少看到桃李面包参与拼团。

一位烘焙行业的研究人士对凤凰网美食坦言,桃李面包若要大规模发力社区团购等新兴渠道,可能会干扰其固有的线下经销商体系,因此其只能慢慢进行渗透。

朱丹蓬则指出,桃李面包利润水平较低,而很多高端渠道对毛利的要求很高,桃李面包很难进入。一位消费品行业的投资人对凤凰网美食表示,桃李面包的毛利水平较低,其面包属于低附加值产品,请导购的成本过高,一般都摆放在超市中自行销售。

而在管理层面,桃李面包带有较浓的家族色彩。截至2021年年底,吴志刚及其妻子盛雅萍家族合计持股公司65.87%。且公司所有的非独立董事,都是吴、盛两姓亲属。

图片来源:企查查

2018年年底,桃李面包限售期刚满5天后,吴志刚及其一致行动人妻子盛雅萍、盛利通过大宗交易减持公司1.997%股份,减持总金额4.17亿元。

到目前,吴志刚家族通过不断地减持操作,累计套现约46亿元。

分析人士指出:“吴志刚家族疯狂套现目的,实质是为了圈钱。”一时间,“桃李是东北吴家提款机”的说法纷飞于江湖,成为笑谈。

新兴市场还是优势市场

在区域布局方面,桃李面包存在“北强南弱”的情况,而未来,无论是向新兴市场扩张还是在已有优势市场进行渠道下沉,对桃李面包而言难度都很大。

2021年财报显示,桃李面包东北、华北和华东市场的收入对其营收贡献较大,在2021年营收中的占比分别为47.7%、22.94%、23.16%,而其2016年起大力南拓的华中和华南市场收入在营收中的占比仅为2.92%和8.03%。

2021桃李面包年报(部分)

此外,桃李面包39家子公司中有13家处于亏损状态,其中大部分为南方公司,上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李均亏逾千万元,发布年报当天,桃李面包还表示拟注销公司全资子公司福州桃李和厦门桃李。

桃李面包未来突破华南等市场机会有多大?朱丹蓬坦言,华南市场烘焙产业较为发达,年轻消费者更倾向烘焙店的现烤面包,很少去超市买面包。这导致桃李面包的客户多为中老年群体,且品牌认知度很低,未来随着烘焙品牌越来越多,桃李面包想在华南市场破局机会很小。

刘凯也认为,未来桃李面包要扩大华南、华中等市场的机会很小,一是因为当地市场现有竞争者较多,二是因为桃李面包在这些区域的品牌认知度不高,需要付出更大的营销成本进行市场拓展。

据了解,近来在消费升级趋势推动下,以墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等代表的烘焙品牌备受消费者和资本青睐。艾媒咨询发布的报告显示,仅2021年前8个月,烘焙行业融资事件超20起。这使得桃李面包未来进行扩张的难度更大。

营销策略专家沈博元对凤凰网美食表示,大部分烘焙品牌都是在城市外围设立烘焙工厂,在最短的时间将产品送到连锁门店,保证及时、新鲜,桃李面包要和当地的品牌竞争需要雄厚的资本实力。

而在已有的优势市场,桃李面包也很难进行渠道下沉突破,上述消费品行业投资人对凤凰网美食表示,在很多线下市场,消费者反而更认可长保面包,且这种观念预计五年内都很难被打破,桃李面包进行渠道下沉需要面临和很多长保面包品牌的正面竞争。

徐雄俊表示,桃李面包进行渠道下沉有一定挑战,因为相比长保面包而言,短保面包保质期较短,当供应链或物流超过300公里后就很难配送,这使得其在已有优势市场难也难有大的扩张。

曾经,凭借“大工厂+批发”的模式,“面包第一股”桃李面包实现了快速的跑马圈地,但如今的它也面临发展的瓶颈。桃李10年来首次净利润的下滑,是消费升级大潮的推动下,其产品老化、渠道缺失等问题逐渐凸显的结果。而大量现烤烘焙品牌的崛起,更是其未来扩张路上的强劲对手。桃李面包的窘境,或许刚刚开始。

标签: 内外夹击 桃李面包

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