沈阳首富套现46亿，桃李面包“内外夹击”

作者｜周怡编辑｜冯毅策划｜王振宇

1997年，60岁的吴志刚已经放下了昔日的“铁饭碗”，赋闲在家。

此时正值“下海”东风，街头巷尾流传着各种财富神话。他最终没能忍住，“超龄”投身于浪潮中，在沈阳创立了一家食品厂。

大概是过去几十年，吴志刚都是在人民教师的岗位教书育人，因此他将企业命名为“桃李食品有限公司”。多年以后，“桃李食品”改名为“桃李面包”，而吴志刚也凭借它，成为了沈阳首富。

2022年，吴志刚家族已经累计从桃李套现了46亿元。而昔日“面包第一股”的桃李面包，则正在经历内外夹击……有不少人调侃：如今的桃李面包，只被老人一家当作提款机。

根据其公布的2021年年报和2022年一季报显示，曾经桃李面包“增收不增利”的传闻，已然成为现实。而这，是该公司10年来首次出现净利润下滑。

浅显地看，大力度促销是桃李净利润下滑的主要原因。但为什么要促销？是因为新品频出，需要特卖推广吗？答案是否定的。

只要稍微了解桃李面包与快消品市场，就可以看出，其之所以在多个地区，经常出现打折促销的现象，是因为在销售层面，桃李正在面临窘境。

而如果继续深入挖掘，则会发现其窘境的根源，在于产品的老化和渠道布局的不完善。2022年，对依赖商超渠道的桃李来说，抵御市场冲击等于在要求其扭转商超客流量下滑的市场趋势。

更何况，当新的投资热潮来临，各地烘焙品牌异军突起。它们拿出现烤产品这一“杀伤性武器”，不断对桃李面包进行着伤害。如果这样下去，未来，无论是扩展新市场，还是在已有优势市场进行渠道下沉，桃李面包的机会都不多了。

销售遇阻

4月18日晚间，“面包第一股”桃李面包公布的财报显示，2022年第一季度，桃李面包实现营收14.52亿元，同比增长9.43%；实现归母净利润1.58亿元，同比下降2.8%。

这种“增收不增利”的情况早在几天前公布的2021年年报中就已显现。数据显示，2021年，桃李面包实现营收63.35亿元，同比增长6.24%；实现净利润7.63亿元，同比下降13.54%。值得注意的是，这是桃李面包近10年来首次出现净利润下滑。

桃李面包2021年报（部分）

此外，2021年，桃李面包实现经营活动产生的现金流净额为10.14亿元，同比下滑7.95%，同样是十年来的首次下滑。更重要的是，桃李面包的资产周转率在逐年下滑，从2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。

桃李面包净利润10年来首次下滑的原因是什么？财报显示，2021年公司毛利率同比减少3.69%，主要是由于2020年同期受国家阶段性社保减免政策影响，公司人力成本低于本期；本期促销力度增大折让率高于去年同期；以及原材料价格上涨导致生产成本增加。西部证券报告也提到，2021年桃李面包促销活动增加，返货率和折让率提高。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对凤凰网美食表示，桃李面包净利润下滑一是疫情对商超等渠道的冲击较大，二是短保面包市场竞争对手越来越多，例如全家等很多便利店都推出自有的短保面包品牌，桃李面包面临较大的竞争压力。

此前，凤凰网美食在北京市多家超市走访时发现，每到晚间时分，经常会看到桃李面包的促销活动，包括“买一赠一”等，有的面包产品价格低至3元/袋，但同为短保面包的宾堡等则很少能看到打折促销信息，超市工作人员介绍，这段时间以来，桃李面包时不时会搞些促销活动。

一位广州地区的面包从业者甚至对凤凰网美食表示，在广州市场，桃李面包促销活动太常见了，而同为短保面包的曼可顿、嘉顿等促销信息则少很多。

中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示，相对于曼可顿、嘉顿等品牌，桃李面包进入广州市场时间较短，当地消费者对其认可度不高，且桃李面包又依赖第三方渠道，当出现销售不畅时必然会推出“买赠”等促销活动来清货。

深圳中为智研咨询有限公司研究员刘凯对凤凰网美食表示，桃李面包加大促销力度一方面是因为其遇到了销售层面的问题，另一方面是为了吸引客户，提高消费频次，打击竞争对手。

产品、渠道、创始人

桃李面包市场销售不景气背后是产品老化、渠道不完善等多方因素共同作用的结果。

鱼弗品牌总经理胡明辉对凤凰网美食表示，随着面包市场需求越来越多元，桃李的产品老化问题突出，基于成本制约，其必须保证产能兑换，而市场的发展速度又没跟上，这导致其逐渐出现过剩的问题。

高剑锋认为，桃李面包采用中央工厂+批发的运作模式，能较快实现全国化扩张，帮助公司在前期实现快速发展，但这种模式也决定其无法做到灵活生产，目前各地消费者口味差异化较大，和当地很多面包房的现烤面包相比，桃李面包的产品力明显不足。

朱丹蓬也认为，一直以来，桃李面包的产品品质和定位都偏大众化，主打性价比，上市的新品不多，这几年，在消费升级大潮推动下，桃李面包产品老化问题凸显。

而在渠道方面，桃李面包对商超等渠道依赖较大，在便利店、线上等渠道布局却并不完善。九德定位咨询创始人徐雄俊对凤凰网美食表示，桃李面包在便利店渠道和线上渠道的布局刚开始不久，便利店渠道已经有很多短保面包品牌了，桃李面包进入的难度很大。

一位上海地区的面包从业者对凤凰网美食表示，从上海以及整个华东市场来看，桃李面包的产品主要在商超渠道销售，全家等便利店大多售卖自有品牌的短保面包，很少上架桃李面包。而在社区团购等渠道，也很少看到桃李面包参与拼团。

一位烘焙行业的研究人士对凤凰网美食坦言，桃李面包若要大规模发力社区团购等新兴渠道，可能会干扰其固有的线下经销商体系，因此其只能慢慢进行渗透。

朱丹蓬则指出，桃李面包利润水平较低，而很多高端渠道对毛利的要求很高，桃李面包很难进入。一位消费品行业的投资人对凤凰网美食表示，桃李面包的毛利水平较低，其面包属于低附加值产品，请导购的成本过高，一般都摆放在超市中自行销售。

而在管理层面，桃李面包带有较浓的家族色彩。截至2021年年底，吴志刚及其妻子盛雅萍家族合计持股公司65.87%。且公司所有的非独立董事，都是吴、盛两姓亲属。

图片来源：企查查

2018年年底，桃李面包限售期刚满5天后，吴志刚及其一致行动人妻子盛雅萍、盛利通过大宗交易减持公司1.997%股份，减持总金额4.17亿元。

到目前，吴志刚家族通过不断地减持操作，累计套现约46亿元。

分析人士指出：“吴志刚家族疯狂套现目的，实质是为了圈钱。”一时间，“桃李是东北吴家提款机”的说法纷飞于江湖，成为笑谈。

新兴市场还是优势市场

在区域布局方面，桃李面包存在“北强南弱”的情况，而未来，无论是向新兴市场扩张还是在已有优势市场进行渠道下沉，对桃李面包而言难度都很大。

2021年财报显示，桃李面包东北、华北和华东市场的收入对其营收贡献较大，在2021年营收中的占比分别为47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的华中和华南市场收入在营收中的占比仅为2.92%和8.03%。

2021桃李面包年报（部分）

此外，桃李面包39家子公司中有13家处于亏损状态，其中大部分为南方公司，上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李均亏逾千万元，发布年报当天，桃李面包还表示拟注销公司全资子公司福州桃李和厦门桃李。

桃李面包未来突破华南等市场机会有多大？朱丹蓬坦言，华南市场烘焙产业较为发达，年轻消费者更倾向烘焙店的现烤面包，很少去超市买面包。这导致桃李面包的客户多为中老年群体，且品牌认知度很低，未来随着烘焙品牌越来越多，桃李面包想在华南市场破局机会很小。

刘凯也认为，未来桃李面包要扩大华南、华中等市场的机会很小，一是因为当地市场现有竞争者较多，二是因为桃李面包在这些区域的品牌认知度不高，需要付出更大的营销成本进行市场拓展。

据了解，近来在消费升级趋势推动下，以墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等代表的烘焙品牌备受消费者和资本青睐。艾媒咨询发布的报告显示，仅2021年前8个月，烘焙行业融资事件超20起。这使得桃李面包未来进行扩张的难度更大。

营销策略专家沈博元对凤凰网美食表示，大部分烘焙品牌都是在城市外围设立烘焙工厂，在最短的时间将产品送到连锁门店，保证及时、新鲜，桃李面包要和当地的品牌竞争需要雄厚的资本实力。

而在已有的优势市场，桃李面包也很难进行渠道下沉突破，上述消费品行业投资人对凤凰网美食表示，在很多线下市场，消费者反而更认可长保面包，且这种观念预计五年内都很难被打破，桃李面包进行渠道下沉需要面临和很多长保面包品牌的正面竞争。

徐雄俊表示，桃李面包进行渠道下沉有一定挑战，因为相比长保面包而言，短保面包保质期较短，当供应链或物流超过300公里后就很难配送，这使得其在已有优势市场难也难有大的扩张。

曾经，凭借“大工厂+批发”的模式，“面包第一股”桃李面包实现了快速的跑马圈地，但如今的它也面临发展的瓶颈。桃李10年来首次净利润的下滑，是消费升级大潮的推动下，其产品老化、渠道缺失等问题逐渐凸显的结果。而大量现烤烘焙品牌的崛起，更是其未来扩张路上的强劲对手。桃李面包的窘境，或许刚刚开始。

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