“诺基亚时刻”降临厨房？刚刚晋级百亿俱乐部的老板电器，能否跳出行业怪圈

在刚刚过去的2021年，老板电器（002508.SZ）实现营业收入101.48亿元。从零走到百亿元大关，前身是余杭县红星五金厂的老板电器用了四十余年。

不过，对于百亿新军老板电器而言，行业嬗变是不得不面对的问题，有券商判断，一个低配版的“诺基亚时刻”将出现在中国厨房，行业内的经销商们也在向客户宣传，传统烟灶与集成灶，可以类比为诺基亚和苹果。

与行业赛跑

“中国新厨房，老板4件套”，在老板电器的官网，一行标语颇为醒目。

老板电器提出的“4件套”包括油烟机、燃气灶和洗碗机、蒸烤一体机。相比2020年，2021年全年，老板电器的营业收入同比增长了20.19亿元，同比增速达24.84%，创2016年以来的新高。其中，油烟机、燃气灶、一体机和洗碗机各自贡献了38%、26%、13%、11%的增量营收，合计占比达到88%。

从数据看，老板电器营收增长的主要动力，还是油烟机和燃气灶。值得注意的是，老板电器此次跨出百亿门槛，颇有些“逆水行舟”的味道，从行业看，传统厨电品类面临整体规模的下滑，据奥维云网（AVC）推总数据，2021年，油烟机整体规模达2150万台、333亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长4%；燃气灶整体规模达2543万台、191亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%。

中银证券复盘厨电行业上一轮增长红利时表示，作为典型的地产后周期行业，厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。过去10年我国城镇化率不断提升，房地产也一度成为拉动经济增长的重要产业，带动地产后周期产业链需求增长。目前，房地产爆发式增长的时期或已成为过去，在整体销量衰退的大背景下，老板电器2021年跑赢行业，靠的是“开疆扩土”。

对于收入的逆势增长，老板电器在年报中表示，公司抓住行业集中度提升的红利，新老厨电品类共同发力，各渠道均大幅优于行业水平。年报显示，2021年，老板电器的吸油烟机线下、线上份额分别为30.5%、16.9%，各自较2020年增长2.2和0.9个百分点，此外，老板电器的燃气灶线下份额也由2020年的25.80%提升至了29.30%。

事实上，厨电行业目前的集中度并不高。家电专家刘步尘告诉银柿财经记者：“据奥维云网推总数据，2021年中国厨卫市场整体营收规模是1528亿元，只有方太一家市占率刚到10%，说明中国厨电行业是一个品牌集中度比较低的行业。”

“一般认为，一个行业主流品牌市占率偏低，说明这个行业发展不成熟。预计未来几年，厨电行业品牌集中度会逐年提升，大品牌占有率会上升，一些三线和不知名品牌将面临挤压出局的风险，要达到白电品牌那么高的品牌集中度还需要较长时间。”刘步尘进一步指出。

记者注意到，行业集中度提高，伴随而来的往往是价格恶战。以空调行业为例，华创证券的研报显示，2001~2004年，空调行业就曾以均价CAGR低至-18.4%的激烈降价竞争，品牌数量骤减，行业集中度先降后升，行业格局被洗牌重塑。在此阶段，格力、美的、海尔形成第一梯队，并在随后十余年马太效应发展、规模效应凸显、定价权增厚。此后的2014~2015年、2019年~2020年，空调行业又有两轮价格战。

集成灶异军突起

在厨电整体销量下降的同时，一个曾经的边缘品类却在悄然发力。

数据显示，2015至2018年，集成灶渗透率从6%提升到了12%，销售额复合增长率为38%，大幅超过厨电行业10.22%的复合增长率。2021年，我国集成灶市场规模达304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，增长速度位列厨电各品类第一。

不经意间，集成灶成为厨电行业不可忽视的品类。一位具有20余年烟灶行业经验的集成灶经销商阿民（化名）告诉银柿财经记者，集成灶刚出来的时候，是灶加消毒柜，卖得并不太好，后面出了蒸箱集成灶，卖得稍微好一点，2021年、2020年出了蒸烤一体集成灶，增速上来就更快了。

根据阿民个人的观察，目前在吉林四平，购买集成灶与普通烟灶的消费者数量可能在1：1左右，“我刚卖集成灶的时候量不大，每年都在增长。”

对于集成灶带来的冲击，东兴证券认为，厨电行业正在经历低版本的“诺基亚时刻”，集成灶会伴随厨电行业的成长逐步提升渗透率，逐渐成为人们厨电购置的主流选择之一。阿民也向记者表示：“我们常常比喻老板、方太是摩托罗拉和诺基亚，原来摩托罗拉、诺基亚手机卖得多好，就是没转过头来，被苹果、三星的智能手机超越了。”

“我们一直用这个比喻卖集成灶。”阿民补充道。

在阿民看来，集成灶的优点很多，首先是节省空间，还能省下一平米厨柜的钱；其次是吸烟效果好，油烟出来直接就被吸走，没有蒸发的时间；最后是便于清洁，整个集成灶手都能够到。阿民认为，集成灶唯一的缺点就是噪音大。

“30年前，玉立的薄烟机卖得最好，20年前，帅康出了灯型箱体烟机，超过了玉立，后面就轮到了老板和方太的欧式烟机。”阿民告诉记者，“基本上，厨电以10年为限，老的款式会被取缔。说不定10年以后集成灶又不行了，又有新鲜事物出来。跟不上潮流，跟不上节奏，销量就一定会掉。”

当然，目前的集成灶并不像阿民说的十全十美。家电行业分析师梁振鹏对银柿财经记者表示，集成灶的劣势是价格昂贵，维护成本高，同时，开发商交房的时候，排烟孔在上方，集成灶的排烟孔却是在下方，安装起来比较复杂。

“集成灶只能满足一部分消费者的需求，是不可能代替原有的厨房传统品类的，它的快速增长，是中国厨房电器行业细分化越来越明显的表现。”梁振鹏指出。

华安证券在分析了约150个集成灶+传统烟灶产品的各项参数后认为，整体来看，集成灶与传统烟灶参数表现相近，分品牌看，龙头品牌更加注重全面发展，通过更优的工业设计为消费者带来优质用户体验，各参数表现基本没有短板，对技术水平要求较高。而定价较低的其他品牌，则会通过提升某个单项性能参数作为宣传亮点，但在其他方面或有所牺牲。

刘步尘也指出，集成灶的优势是套系化销售，相对于分散购买相关产品价格偏低。因此，小饭店及中低收入群体购买的偏多。这几年，随着相关企业推广力度不断加大，集成灶开始进入部分群众装修厨房的采购名单。但总体看，集成灶产品偏低档，中高收入群体购买者偏少。预计集成灶会持续存在，但不会替代原有的厨房四件套。

东兴证券亦表示，与真正的“诺基亚时刻”不同的是，集成灶对于厨电行业的颠覆会是缓慢的，行业格局重构在厨电行业，将不是狭义地颠覆某一个品牌，而是行业的龙头们一起参与和见证集成灶的成长。

事实上，老板电器已于2018年，通过收购金帝切入集成灶赛道。彼时，公司曾表示，因为品牌定位的不同，暂时不会用老板品牌参与集成灶行业。不过，目前，在老板电器官网，记者注意到，公司推出了老板品牌的新一代集成灶，并打出了“买烟机选老板，买集成灶还是选老板”的口号，全国招商也在进行中。

刘步尘告诉银柿财经记者，老板电器入局集成灶，对集成灶行业发展是一大利好，毕竟强势品牌能带来强势技术强势产品，对提升集成灶在公众心目中的印象有好处。方太一直拒绝进入集成灶领域，但它推出了集成烹饪中心。

“当然，老板的入局是来抢市场的，不是来做雷锋的，估计火星人、美大等品牌将逐步感受到来自老板的压力。”刘步尘补充道。

阿民则不看好老板电器的入局。他认为，老板电器不是真正想做集成灶，只是迎合市场需要，因此它的产品较集成灶专业厂家没有优势。“老板有后顾之忧，他不可能完全放下传统业务，专心做集成灶。如果专心做，他的优势肯定会比专业厂家大很多，人力、物力、财力都有。”阿民表示。

诚然，航母转身虽然困难，但其自身优势仍是其他企业不可比拟的。刘步尘告诉记者，在地产行业见顶的大环境下，厨电企业的突围有四个大的方向：逐步向非厨电领域延伸、逐步走向海外市场、走向创新性产品、布局高端品牌。

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