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知乎需要给自己一个确切的答案

“不就是赚钱吗?”

4月22日,在美上市一年后,知乎回港。上市首日,开盘价24.3港元,较32.06港元的发行价下跌24.2%。截至收盘,报24.5港元,跌幅23.58%,总市值79.89亿港元。

知乎是通过不增发新股的方式,来完成在港股的双重主要上市。不同于二次上市,双重主要上市的流程更复杂,但会同时拥有在两个上市地的同等上市地位,也就是说,如在其中一个上市地退市,并不影响在另一个上市地的上市地位。

就在上市前一天,当地时间4月21日,美国证券交易委员会(SEC)发布了第五批“预摘牌名单”,知乎在列。在当前中概股危机下,知乎的双重上市,不失为一个规避退市潜在风险的优选。

不过,也正是从4月8日通过港股聆讯的当口,知乎在美股股价连续多个交易日下跌。21日股价微涨0.61%报1.66美元,距离上市首日的8.05美元/股,跌去了79%,市值也蒸发了200多亿元人民币。

回港上市,只是知乎暂时安全的第一步。

数天前,知乎曾经押注的重点项目——视频,再一次出现裁员风波。据《财经天下》周刊和Tech星球的报道,知乎视频部门被降级,知乎视频总负责人蔡林已于3月离职,任期不满一年。此外,除产品之外的近百人团队,或被内部“活水”转岗社区及会员业务,或被裁员。

这是2月至今,知乎视频传出的第3次裁员传闻。对此,知乎三次否认裁员。并称,视频是知乎内容生态不可或缺的部分。未来,还会在视频领域持续发力,不断改进。

一位知乎员工告诉《中国企业家》,虽然自己认识的视频部门同事没有离职,但视频部门的架构调整确实存在。另一位员工则称,“知乎在2月宣布了组织架构调整,之后开始‘磨刀霍霍’向员工。从2月至今,陆续都有人离开。虽然知乎回应视频没有裁员计划,但它的策略是拉长战线,逐个击破。”

此外,知乎首页“视频”入口被“想法”取代的内测,也是很早就被发现的。曾经,在首页的“视频”,与“推荐”“热榜”并列,是知乎App三大一级栏目。

针对传言中的裁员、视频战略位置、破圈等问题,《中国企业家》联系到知乎,对方工作人员回复“抱歉帮不上忙”。

知乎视频的问题,只是一个缩影。

如何在社区氛围和商业化之间做好平衡,是社区平台的传统弱项。在过去的几年里,小红书、虎扑、知乎、B站都在冲出边界,寻求商业化的突破,以证明自己的用户价值和不断增长的未来。但大多都遇到了“新增不见,旧人已去”的矛盾和落差。

知乎需要找到下一个增长,但割裂却随着决心愈加明显。2016年以来,知识付费、广告、视频、电商、教育等,都曾是知乎商业化路径的涉猎范围。但收获的,却是用户对质量变低、付费故事、情感炒作、视频导向的声讨。

据财报显示,近三年,知乎净亏损共计28亿元,经调整净亏损共计19.12亿元。

知乎,需要给自己一个确切的答案。

裁员疑云

2021年下半年,徐慧加入知乎。

在此之前,知乎刚刚“加注”了视频。10月,知乎将自己的优势项目与其结合,推出了图文与视频内容的联合创作模式。与此同时,对平台的版本继续进行了改版, “视频”与“推荐”“热榜”一同成为了App三大一级栏目。

徐慧告诉《中国企业家》,当时招聘她的工作人员介绍,“知乎视频是公司战略级重点项目,成立了独立BU(业务单元),负责人是曾经在阿里任职过的蔡林。项目推动很快,业务空间大,已有很多来自字节、微博、网易等优秀同事加入。”

知乎曾在2020年推出5亿现金激励、百亿流量扶持等激励计划,希望刺激视频类内容增长。在一年以前的知乎十年演讲上,周源还肯定了知乎视频的地位。“在过去的一年,知乎社区增长最快的就是视频,涌现出一批图文+视频的新一代创作者。”

于是,在事业前景的吸引下,徐慧入职了知乎,成为一名视频创作者运营。

但现实很快给了她一记重击,“由于与原有运营业务的冲突,一线业务实际上很难推进,当时意识到蔡林可能与原知乎老人不和。另外,基建特别差,而且业务之间基本不沟通。没有导师机制,进来全靠问和摸索,效率特别低,信息壁垒太多,非常不开放。”

徐慧口中的基建,指的是互联网公司的基础设施。她形容知乎的基建为 “上世纪乡村风”,并称无论是技术架构、运营后台、数据都效率很低。

而这还不是最坏的情况。

据徐慧介绍,自己入职半年间,内部发生诸多变化:视频部负责人蔡林离职了;视频部被降级,融合到社区部;之前的战略负责人张宁调整成为大社区负责人。

此外,公司还展开了“长战线式”裁员。

“今年2月经历了组织架构调整后,裁员持续到现在,一周可能会有一两位运营人员被裁。身边有30多人的团队,已经走了22人。持续时间很长,这样的氛围下,没有办法认真做业务。”徐慧告诉我们。

此前,对于近日出现的裁员传闻,知乎方面则坚定地回复媒体称,视频业务无裁员计划。“视频是知乎内容生态不可或缺的部分。在2021年,我们通过视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐,推动了知乎的媒介升级。2022年,我们会在视频领域持续发力,不断改进。我们在视频业务上没有裁员计划,还要欢迎视频业务的优秀人才加入,特别是产品、运营等岗位,请大家关注各大招聘网站。”

摇摆、停滞,视频是知乎困境的浓缩

2016年前,知乎一直是个“慢性子”。周源曾在接受媒体采访时多次提到,知乎是一次长跑,希望团队能够耐心地服务于核心用户。

直到知识付费成为风口,作为知识领域的代表,知乎跟风,由此开启了商业化之路。

2016年愚人节,知乎的新功能“值乎”上线,用户分享一条有价值的信息到朋友圈,关键部分被打码,用户可以通过付费阅读完整信息。在值乎的官方视频里,周源露脸:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗?”

“不就是赚钱吗?”周源的这句调侃,却在往后的日子,成了知乎的魔咒。

视频化,便是让知乎“赚钱”的尝试之一。

据了解,知乎短视频,最早在2017年4月开始研发。这一年,也被称为“短视频元年”。今日头条发布短视频战略,腾讯投资快手,在阿里大文娱的助推下土豆全面转型“短视频”,当年,短视频正是互联网巨头争抢的又一个流量高地。

最直观的就是知乎在App页面上的改变。

2018年6月,知乎App改版,原先“关注”“热榜”“推荐”的首页结构上,新增“视频”专区,展示知乎上的短视频内容。短视频时长为3~5分钟,内容除了知乎擅长的科普向内容外,还包括生活、美食、健身、旅行、影视、好物等多个维度。

但好景不长,半年后,也就是2018年年底,知乎短视频团队就被大幅压缩,原本几十人的团队被大幅缩减。

据界面新闻引用一位离职员工的话称,感觉当初做视频更像是拍脑门决定,但一直以来,社区视频的创作量和浏览量都未及预期。“这个产品的方向一直都不明确,产品团队的人也换了几波,公司盲目扩张导致很多不熟悉知乎产品的人加入,也不会用心做。”

此外,据报道,由于当时知乎的短视频与西瓜视频、秒拍等产品的内容并没太大差别,很多条短视频的评论数都在个位数,热度高一些的评论数也只有几百条。

再往后,2018年12月,知乎又对少数种子用户内测了一款名为“即影”的短视频App。三个月后,知乎App再次改版,视频产品和功能进一步升级,并增加“视频回答”入口。不过,短短一个月之后,2019年4月,知乎就传出了解散短视频项目的消息。

知乎初尝短视频无果,但进入视频赛道的优秀选手却越来越多。除了抖音快手、爱优腾等本身具有视频化基因平台的长期明争暗斗外,小红书、微博、陌陌,甚至微信等社交平台也都开始争夺视频红利。

比如小红书,最初是以图文笔记为大众熟知。但在2020年8月的小红书日上,创始人瞿芳宣布小红书将以视频化驱动进行社区2.0的升级,她甚至将此称为“全员二次创业”。同年8月,小红书上线“视频号”产品,视频时长突破短视频的5分钟,最长可容纳15分钟时长。到了2021年11月,小红书月活已达到2亿。

在视频化这块,知乎起了个大早,却赶了晚集。

2020年,知乎大手笔加码。争夺优秀的创作者和内容,是第一抓手。当年5月,知乎发布视频创作者招募计划,提供流量曝光、现金激励扶持;同年10月,知乎推出了视频专区,上线了图文转视频等视频创作工具,还推出旨在激励创作者视频转向的海盐计划,该计划包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等内容。

“我相信今后5至10年都是视频的时代,每个产品都会有自己的视频。”知乎副总裁张荣乐2020年在接受媒体采访时说,重视程度可见一斑。

不过,在视频策略上的高举高打,却引发了用户的割裂感。大部分用户对知乎“强推”视频表示不满,一位知友直言,“陌生,无比的陌生。眼睁睁看着扬短避长,心痛。”

“擅长图文的不一定擅长视频,擅长视频的不一定擅长图文。”《刘兴亮时间》《亮三点》创始人刘兴亮则从创作者的角度指出知乎视频化的问题,他认为图文和视频创作者是两类人,知乎都想兼容,并不容易。

他也是较早一批被邀请成为知乎视频创作者的大V。他的知乎账号从2020年7月开始更新至今,视频已经有近300条,文章也更新了200篇,但在知乎上只有3万的粉丝。他坦言,“与其他平台相比,效果并不明显”。

据知乎港股招股书披露,2021年第四季度,知乎MAU(平均月活跃用户)达到9590万人。而快手2021年MAU则为5.44亿,2021年第四季度B站MAU为2.72亿。另外,根据极光数据,2022年3月,腾讯视频、爱奇艺、优酷MAU规模分别为4.17亿、3.87亿、2.32亿。

知乎体量最小。

据《财经天下》周刊报道,这次事件的漩涡蔡林离开最直接的原因,也是由于数据下降。尽管知乎在最新财报中披露去年第四季度 MAU同比增长了36%,但实际上,知乎的DAU(日活跃用户数)是下降的。“之前是2000万,蔡林走的时候是1800多万。”DAU的下降更能体现产品运营的情况。

无论是新的增长,还是破圈需求,对本身就有强自身社交属性的平台来说,是一步非常危险的棋——“不破不立,先破后立”的决心之后,如何立得住、如何融合才是关键。

对于知乎视频,徐慧称,由于长视频有爱优腾的垄断,短视频市场已成定局,所以知乎在去年定位中视频战略方向。但随着蔡林的离职,业务也就停滞了。目前产品页“视频”计划变成“想法”,即短内容,也是希望通过想法等时效性内容拉一些新增。

“只能说拭目以待了。短内容上,时效资讯有微博,生活化有小红书,知乎比较难找到切入口。”徐慧说。

根据网友发出的内测“想法”页面,为双排流设计图文。由于极似“小红书”,被人质疑要做“小蓝乎”。值得一提的是,在4年前,“想法”首次上线知乎时,定位帮助用户即时、轻量地分享灵感、观点或思考的新场景,上线首日就被人问“知乎是要做微博还是朋友圈?”

图片来源:知乎截图

破圈难题,知乎也没给出好答案

如何在原有社区文化之上,建立起新的社区——这个社区既能吸引新的居民,满足增长需求,又能让原住民满意,陷入这一困境的不仅仅是知乎。

在知识付费风口上的2016年,“值乎”、知乎Live、书店等相继上线。到了2017年7月,知乎正式组建了商业化团队,一年时间,团队就扩张到超过400人,与此同时,2017年知乎商业化收入达到了2016年的5倍。

不过,知乎的知识付费业务还无法承担太多商业化的任务。知乎的知识付费上线之后,一直处于调整之中,据界面新闻当时报道,从2017到2018年,知乎的知识付费团队负责人已经换过几次,OKR(目标与关键成果法)不达标是主因。

同样是在2016年,知乎还上线了信息流广告。最初,这种广告主要出现在问答评论区里,经过多次改版,渐渐地,知乎首页也被信息流广告给占领。2020年初,知乎推出了“商业内容解决方案”和“知+”这一内容营销工具,意在更好地承接各种企业广告。

值得一提的是,广告服务业务在过去一直是知乎的重要收入来源,占比一度高达近9成。2019年、2020年、2021年间,知乎的广告服务占比分别为86.12%、62.36%、39.23%。

视频只是知乎“破圈”的一环,却也是知乎商业化困境的现实写照。电商、教育等,都是知乎的涉猎范围。

不过,也正是从2016年开始,知乎在原用户眼中,变得渐渐陌生。多位用户对《中国企业家》表示,现在除了必要时,很少打开知乎。原因在于,广告太多,还强行插入视频,另外,答案开始被付费小说代替,内容也开始泛娱乐化,已经不是原来干货满满的问答社区。

“氛围变了”,则是许多知乎资深老用户的形容。

Tianxi在知乎有将近40万的关注者,也是2017年荣誉答主并受邀在当年的盐Club上演讲的答主,并曾将自己20万字的回答集结成书。但后来,他把知乎签名改成“已退乎”,几十万字的回答也被他删除到了只剩四句话。

“一个社区如果成功建立起自己的氛围,那会是它强大的护城河。可知乎正在用土把这条护城河埋上。很难说知乎是迷失了自我,它绝对知道自己的目标是什么:更高的DAU、更高的用户粘性和ARPU(每用户平均收入)。知乎在回答里插入付费小说、强推视频并且将用户首页从关注变成推荐。这是知乎的数据需要的,却不是用户喜欢的。”Tianxi在《“我是爱知乎的,但我们不能假装一切都没有发生”》一文中写道。

对于知乎内容变水的话题,周源并未回避。他在知乎十周年演讲上,还当成笑话讲述,“有个朋友跟我抱怨,说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容,很俗气,越来越水了。”

周源的回复是:“人生海海,各有解答。年轻人难免有情感方面的困惑。这些内容,对他们来说,能够满足需要,也能解决问题。我们也思考,怎样既能拥抱越来越丰富的内容,又尽量减少给用户带来的内容噪音。”

大家都想成为克制的张小龙,但现实却很骨感。

《财经天下》周刊报道,知乎视频DAU下降,并不能完全怪视频策略。另一重因素在于知乎商业化进程中,广告变多,直接导致用户体验下降,一位接近高层的人士说,“这是最严重的核心问题,但大家在管理层不好提,因为有赚钱压力。”

知乎仍然在亏损。近三年,知乎净亏损共计28亿元,经调整净亏损共计19.12亿元。其中,2019年、2020年、2021年,知乎净亏损分别为10亿元、5.18亿元、13亿元;经调整净亏损分别为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。

商业化是社区绕不开的坎。虎扑、B站、豆瓣等,都在面临“小而美”和“大而全”的抉择。

如B站,找到游戏这一现金奶牛,并开始破圈,营收结构逐渐转向游戏、广告、增值服务、电商齐头并进发展的模式;又或者如豆瓣、贴吧、虎扑,都曾在商业化的路径上探索。

过去数年,虽然破圈的方式不同、成败不一,但目标却格外相似——寻求商业化突破,向资本证明自己的用户价值。

“要么舍弃,要么迎合更广泛的大众,首先问你需要什么。豆瓣、知乎这种带有明显文艺气息、知识分享特征的社区,在走向大众化的路上,没有太多成功的先例。”刘兴亮说。

(文中徐慧为化名)

参考资料:

《知乎裁员背后:精简业务线,但在知识付费领域已经出局》,界面新闻

《摆烂、内耗、养老,知乎视频裁员内幕》,AI财经社

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