风暴眼｜剑南春，叫你一声第三，你敢答应吗？

作者｜柴娜 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

在唐朝，百业兴旺，剑南道成熟酿酒技艺下诞生的“剑南烧春”倾动朝野。唐人李肇的《唐·国史补》对天下名酒记载道：“酒则有……乌程之若下，剑南之烧春……”

如今，剑南春带着无数争议，陷入了舆论的风口，成为了群嘲的对象。

事实上，剑南春也曾是白酒大鳄，拥有属于自己的“茅五剑”时代，更曾重金拿下央视标王，名动全国。

然而，错过了行业窗口期，剑南春的路越走越尴尬。一方面，是“销售前三”引来的一片质疑，另一方面，失去“国家企业技术中心” 资格，使得市场对企业发展更加担忧。眼下，剑南春高端市场频频冲击，却鲜有成效，次高端市场提价艰难，又迎来劲敌环伺。

2021年12月29日，四川省企业联合会推出《四川企业发展报告（2021）》，

川酒有三朵金花进入100 强榜单，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春，这三家企业2021年的营收依次约为1210.72亿元、607.66亿元、111.81亿元，分别位列四川百强企业的第4、第11及第62位。从营收体量上看，剑南春已远远落后于另外两大川酒同行。

凤凰网美食发现，现如今，在“川酒六朵金花”中，剑南春是唯一一家没有上市计划的。有业内人士分析：“剑南春改制问题犹存，上市仍要等待。”然而，阻碍剑南春搭上资本快车的仅仅是股权问题吗？这些年，剑南春欲借壳上市或被收购的消息屡见报端，却纷纷不了了之，剑南春与资本市场之间，隔着只是时间吗？

或许，与其猜测剑南春还有多久能上市，不如看看剑南春距离上市还有多远。

除了在产品层面被困在次高端，品牌上剑南春的知名度也大不如前；除了一些悬而未决的官司，剑南春还有商标问题待解……

此外，凤凰网美食注意到，剑南春历史上多次成为被执行人，且这个“传统”也如其宣称的悠久历史一般延续至今。这无疑让投资者对企业的财务情况生疑。加之曾多次因超标排放水污染物而遭受行政处罚等“小事”……

桩桩件件看过去，你依然觉得，剑南春距离上市，只是时间的问题吗？

被撤销的“国家企业技术中心”

在川西平原上，有一历史文化名城，名曰“绵竹”，有“古蜀翘楚，益州重镇”之誉，自古便是酿酒宝地。

公开资料显示，绵竹酿酒历史已有三四千年，故有酒之乡的美誉，川酒发源地之称，也是中国名酒剑南春的故乡。

1951年5月1日，绵竹人民政府将“朱天益”、“杨恒顺”、“泰福通”、“天成祥”等30多家酒坊收归国有，成立了“四川绵竹地方国营酒厂”，1984年正式更名为“四川省绵竹剑南春酒厂”，1994年改制为“四川剑南春股份有限公司”，1996年组建成立“四川剑南春集团有限责任公司”。

踏着厚重的历史而来，剑南春也是一副天之骄子的姿态。

在集团介绍上，剑南春展示了“多次获得国家级、部级、省级质量奖，产品知名度、美誉度节节攀升”；企业宣传文案上则显示，其获得“30多项重大科技进步成果奖，对传统酿造酒业的科技创新作出了突出贡献。”

而在剑南春官网的众多宣传展示中，有一张“国家企业技术中心”的照片最为显眼。而打脸的是，剑南春已在前段时间失去了这个资格。

2月23日，国家发展改革委等部门关于印发2021年（第28批）新认定及全部国家企业技术中心名单的通知出炉。

在《撤销的国家企业技术中心名单》中，剑南春赫然在列。

截图自《撤销的国家企业技术中心名单》

有业内人士分析：“国家企业技术中心”是一种行政认证，主要指标包括科研成果多与少、研发投入多与少、技术设备多与少、技术水平高与低等等，与技术中心的认证等级并没有必然的因果关系。同样，这一认证与企业的实际生产、经营也并无直接、必然的因果关系。

更有人为被撤销资格的企业辩白：“此项资格的荣誉成分更多，拿到此项头衔后，对企业带来的实际影响、实际效益并不是很大。因此，有些企业可能不太重视此项评选，从而出现了被撤销资格的现象。”

而财经评论员谭浩俊认为，上述是“说不出口的理由，也是拿不到桌面的理由，更是被撤销资格的企业应当脸红的理由。”

谭浩俊的理由是：“国家企业技术中心是目前我国企业技术中心评定中的最高等级，也是目前规格最高、影响力最大的技术创新平台之一。由国家发改委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局联合负责，共有50项评价指标。一旦被评定为‘国家企业技术中心’，不仅可以享受科技开发用品免征进口税等优惠政策，还可以承担中央研发任务，可以有效提升企业的行业地位。如果不是行业的引领者、特别是细分行业的龙头，要想获得‘国家企业技术中心’是不大可能的。反过来，只要获得‘国家企业技术中心’资格，也就在无形中获得了行业龙头的资格，会大大提升企业的行业地位。”

行业地位、优惠政策，这些无疑都是“国家企业技术中心”切切实实吸引剑南春的理由。如今“鲜花”与“光环”随风消散，剑南春此刻恐怕因为心痛，还顾不得脸红。

“销售前三”引来一片质疑和嗤笑

剑南春被打脸事件也并非上述一个。

凤凰网美食发现，就在年初，剑南春还因为打出了“中国名酒，销售前三”的广告语而陷入争议。

市场一片哗然，“茅五泸”何时变成“茅五剑”了？（需要说明的是，“茅五泸”也并非指泸州老窖已经坐稳了第三，市场上还有“茅五洋”、“茅五汾”的说法）

这是因为，我国当前的白酒行业格局，已多年处于“铁打的茅五，流水的老三”的状态。一方面是茅台、五粮液行业前二的地位无人可撼动；另一方面，老三的位置竞争激烈。从市值规模上来看，山西汾酒与泸州老窖紧随其后，而从营收规模上，近几年洋河股份力压汾泸。

可是无论如何，大家在讨论白酒第三的时候，断然难以想到剑南春。因而这广告词一出，瞬间引来一片质疑声，还夹杂着嗤笑声。

毕竟，剑南春也曾风光无限，这一声声嗤笑中，有对剑南春当下尴尬处境的讥讽，又何尝不含对剑南春昔日辉煌的追忆。

互联网有记忆，铺天盖地的报道中记载着剑南春十年前的豪迈与荣耀。

那是2012年的11月，央视2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。

凤凰网美食找到当时的报道，上面显示：“白酒行业成为最大赢家，剑南春在整点新闻报时中竞标砸下六个时段的四段，以6亿元冲击央视新标王。”

“在整点新闻报时的竞标中，1月、2月整点新闻报时被剑南春1.8亿夺下，11、12月单元被2亿拍下，在六个时段的标段中抢到4个时段，总计6.09亿元。而同为白酒的汾酒则为3月、4月份整点报时砸下1.61亿，茅台1.01亿抢下8月、9月单元报时。”

“2012年是央视招标的第十九年，过去十年来，央视的招标额连年翻升，从2002年的26亿上升到2011年的142亿，2012年更达158亿，创下19年新高。”

荣获“标王”之称的那年，剑南春在一众名酒中显得格外炫目。然而，登高跌重，在2013年白酒行业步入调整期过后，剑南春逐渐滑出一线白酒梯队。

对于“中国名酒，销售前三”这一广告词的争议，后来剑南春方面对媒体解释：广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品；“销售”指的是单品的销售额，数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。

“你打出这样的广告语，不是自己找尴尬吗？”有网友慨叹。

定价策略失算，困在次高端

2013年，白酒行业进入深度调整期，行业产能扩张过度，供大于求，行业竞争更加多维化和白热化。高端白酒价格持续下滑，库存压力加大，中国白酒市场特别是高端白酒市场竞争日益激烈。

在这样的背景下，剑南春渐渐掉队。

众所周知，在“川酒六朵金花”中，剑南春是唯一一家没有上市的。有报道称，乔天明曾在2008年公开谈及“剑南春需要谋求上市，也希望能够上市”。但是，也有业内人士分析，“剑南春改制问题犹存，上市仍要等待。”

剑南春于2003年开启改制步伐，2004年，国有资本全部退出，以乔天明为首的管理层成立了四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团。

据媒体报道，由于员工不满股权被贱价回收，剑南春改制的后遗症一度爆发，因此出现过停工事件。

2018年，剑南春董事长乔天明被指控，“2003年剑南春改制期间，乔天明通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式，涉嫌私有国有资产约2.6亿元，并向时任德阳市委书记的四川省原副省长李成云行贿38万元。”

此案至今尚未宣判。

除了股权上的隐患，阻碍着剑南春搭上资本快车，凤凰网美食发现，近年来，剑南春的品牌策略也屡屡失算。

官网显示，剑南春及其系列品牌包括年份酒、东方红、金剑南系列、绵竹系列等30多个品牌，上百个品种。

剑南春长期以来坚持小步慢跑策略，这使得它成为次高端白酒的入门级产品，具有较高的性价比。然而，当主力产品水晶剑南春获得大众认可之后，剑南春在高端市场没有孕育出同样成功的明星级产品，而水晶剑南春一次次提价，也颇为艰难。

“作为传统的大经销制的酒企，剑南春厂家的品牌溢价能力有限，和经销商的博弈能力较弱，无法强制提升出厂价，只能小幅提高建议终端零售价。”有业内人士分析。

现如今，次高端战场混战激烈，玩家阵容持续扩容中，舍得、水井坊、郎酒等进一步下沉渠道，次高端市场份额也在不断被蚕食中。

对于剑南春与其他品牌间价格差越来越大的情况，白酒营销专家肖竹青分析：“剑南春当下发展的痛点在于水晶剑的价格决定渠道商的利差没有其他品牌那么大，影响渠道和终端主动推销积极性，并且由于在消费者心理价位的形象基本已经定性，难以扭转，承载面子属性已经固化。”

同时，肖竹青认为：“对于剑南春来说，如今深陷中间颇为不好受。一方面，错失白酒行业黄金10年，剑南春停下了高端化脚步，其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离；另一方面，白酒是社交符号和面子载体，没有强硬价格支撑的剑南春，现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。”

“在这里，带你品味穿越时空的稀世珍酿……”剑南春的宣传文案字字不忘提历史尊荣，是否也在侧面印证，现如今，剑南春难再高端？

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