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元气森林的烦恼在冒泡

外有“两乐”,内有农夫山泉和娃哈哈,巨头内外夹击之下,唐彬森亲自抓渠道和销售来找出路。

仅在职一年三个月,柳甄选择挥别元气森林。

3月31日,据新浪财经报道,柳甄已确认从元气森林离职,离职时间大概在今年3月初。2020年12月,柳甄正式加入元气森林,成为海外业务负责人。

对此,元气森林向《中国企业家》确认了该消息,并表示柳甄离职是基于个人原因。

据悉,这是元气森林近半年来,第三位核心高管离职。2021年下半年,元气森林先后有两位副总裁级别高管离职:一位是负责品牌运营的副总裁宗昊;一位是负责人力资源的副总裁冉浩,冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力总监。目前,接替宗昊职位的是李国训,此前是VIPKID品牌公关负责人;接替冉浩职位的是Tina(张韫仪),柳甄职位尚无确切安排。

元气森林的内部调整早有征兆。2021年12月底,据《晚点LatePost》报道称,元气森林正围绕组织架构进行大范围调整。原乳制品品牌“北海牧场”负责人马琳,将分管元气森林所有中后台业务,所谓的中后台业务包括:供应中心、生产中心、财务、法务、人力、食品安全、仓储物流等。同时,全国销售负责人也在该轮调整中被更换。

柳甄此番离职,市场有猜测称与此次元气森林内部调整有关。据知情人士透露,“公司的创始团队成员基本都在,快消品的海外业务和平台型公司还不太一样,柳或许更擅长平台模式。”

一位2017年加入元气森林的初创员工透露,在2021年元气森林年会上,柳甄还发表了讲话,谈论自己加入元气森林,也是因为元气森林发展很快,自己可以从中学习到一些东西。

在加入元气森林前,柳甄曾于2015年加入Uber,担任中国区战略负责人,Uber被滴滴收购后,她于2016年加入字节跳动担任高级副总裁。柳甄的加入,曾一度被视为字节跳动国际化战略的标志。同样,柳加入元气森林后,也被外界看作元气森林加快海外业务扩张的开端。就在柳甄加入的2020年下半年,元气森林单独成立了海外事业部。

据悉,元气森林自2019年开始国际化,目前已走进全球40多个国家和地区。

在2020年3月,据《晚点LatePost》报道称,元气森林计划在未来2~3年,以投资或自建等方式,在海外拥有自有工厂。但截至目前,尚没有更多关于海外建厂的消息。对海外业务布局的进展,元气森林方面表示不再对外回应和披露更多信息。

出海不易

2020年,元气森林全年销售额达到30亿元,同比增长270%;而2021年,元气森林完成全年销售额75亿元的目标,同比增长150%。一瓶气泡水售价5元,75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水,这意味着全中国14亿人口,每年至少买一瓶。

但在2021年12月,唐彬森在一次采访中表示,“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”这或许意味着,元气森林的高增长神话不再延续。

同时,元气森林旗下虽然产品众多,但爆品并不多。据媒体报道称,有统计显示,元气森林气泡水和燃茶两个品类占据公司近九成销售额,其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成。元气森林急需下一个爆款,以发掘新的业绩增长点。

上述元气森林员工透露,元气森林的高速增长正放缓,这在内部是默认的事实,这种焦虑甚至弥漫到各个业务部。据他透露,内部曾有一个部门,有一个季度的KPI是做出几十个产品。“内部很多领导想的是尽可能完成老板下发的任务,只是机械地把老板的目标进行拆分,没想过怎么去具体实施,能不能落地。”

疯狂研发新品是有迹可循的。据悉,在2020年,元气森林创始人唐彬森曾对外透露,2021年是元气森林的“产品”大年,元气森林还有95%的产品没推出来,研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍。

除了传统饮料巨头,新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出气泡水产品,国内气泡水市场竞争异常激烈。面对各方围剿,元气森林也不断承压。此外,元气森林的产品定价属于中高端,使得产品受众圈层受限,探索下沉市场也不尽如人意。

“元气森林气泡水一瓶卖5元,可乐才卖3元,怎么往下沉?”上述员工称。于是,加速海外市场布局,成为元气森林扩大营收,保持高速增长,抢占市场份额的重要举措之一。

“品牌全球双向化”一直是元气森林的海外战略。据财经网统计,2019年,元气森林出口海外市场的对外口径是全球数十个国家;2020年9月,这一数字攀升为30多个;如今,官方口径为40多个国家及地区。

目前,元气森林去海外拓展的脚步并未停下。

2021年3月31日,元气森林完成60亿美元的战略融资,华平投资、LCattertoon和红杉中国领投,淡马锡、高榕和龙湖跟投。该轮融资后,元气森林投资部相关负责人在接受媒体采访时曾表示,融资主要用于四个方面:开展海外并购引入更多海外产品、建设中国工厂、加大科技研发投入,以及让元气森林走向全球。

据悉,元气森林曾将美国、欧洲和东南亚作为重要的开拓市场,聚焦已有产品出海和捕捉海外从0到1的新市场机会,在渠道拓展上则会专注于新兴渠道和直接面向消费者的DTC渠道。在2020年8月,元气森林获得了新加坡HCS健康优选标识,正式进入新加坡主流渠道。

“目前海外业务肯定会做,但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场。”一位元气森林员工对《中国企业家》表示,在海外市场,既要面对“两乐”等国际大牌,也要迎战当地本土饮料品牌,这对尚在发展初期,在海外还没有建厂的元气森林来说,无疑是一个巨大挑战。

巨头围剿

“一开始,巨头们根本看不上元气森林,没有在意。”上述元气森林员工称。但元气森林高速增长后,现在情况不一样了,巨头们开始围剿元气森林。

据新浪财经报道,一位接近可口可乐中高层的业务人士透露,“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林。”

随后,据《最话》报道称,一家可口可乐下游经销商表示,他们确实有听到风声,“但目前来看,可口可乐内部并没有特别针对性的动作,近期内开过一次要推新品的会,但还没进行大范围铺货。”

两乐对元气森林的狙击早有征兆。在2018年,百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly;2019年,可口可乐推出气泡水品牌AHHA。随后,农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品。除了产品层面的竞争,在线下渠道方面,也已进入白热化阶段。

随着线上销售见顶,元气森林开始寻找线下机会。2020年,元气森林定下开春目标,向线下市场投放8万台冰柜,最晚2021年4月完成投放,就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争。

据新浪科技报道,农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策:自家冰柜不准放元气森林的产品。一张流传出的“操作指引”图上显示,只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。农夫山泉甚至为这场战争取了一个专门的名字:天降财神。

据每日人物报道,为快速达到8万台的预期,元气森林给了经销商大力度的资金支持:别的公司投冰柜,一台冰柜收取2000元至3000元押金,而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜,返还是5-4-1组合,即投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返给经销商。这意味着,在冰柜投放三四个月后,经销商的资金就基本收回了。此外,元气森林还规定,每投放一台冰柜,给业务员奖励200元,主管奖励100元。为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店,元气森林还承诺了丰厚利润:卖价90元一箱的气泡水,进价可以低到45元。

这种线下扩张,需要大量的现金流和人员支撑,也对元气森林造成了不小的压力。除此之外,2020年12月,《晚点LatePost》报道,创始人唐彬森未来会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。唐彬森亲自抓渠道和销售,也被外界解读为元气森林到了发展的关键时刻。

参考内容:

《元气森林将完成新一轮150亿美元估值融资,淡马锡领投》董洁,36氪

《元气森林:赢了,但又没完全赢》呵呵谢,见微Daily

《在国内刚爆火的元气森林为何要迫不及待向海外扩张?》张文瑜,新零售外参

《可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林》刘亚丹,新浪科技

《为保卫冰柜农夫山泉和元气森林“打”起来了》徐晴,每日人物

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