黄天鹅鸡蛋“可生食”概念被指“炒作” 广告宣传屡触“红线”

中国网财经3月15日讯(记者 贾玉静)“黄天鹅引入全球最高品质标杆”、“为中国家庭带来达到世界顶级品质的可生食鸡蛋”、“让更多中国消费者吃上世界级品质标准的好鸡蛋”……日前，以“可生食”为卖点的鸡蛋品牌“黄天鹅”，因广告宣传触及《广告法》红线，引发舆论的广泛质疑。

北京海润天睿律师事务所律师冯紫晨表示，我国《广告法》第九条第三项规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，而与“最高级”、“最佳”含义相同的最高级形容词如“世界级、宇宙级、全球级、极品、独一无二”等均属于此条规制之列，“黄天鹅上述宣传内容若确实存在，则涉嫌违反此法律规定”。

成立四年估值十亿 黄天鹅乘风口崛起

近年来，在消费升级的浪潮下,包装精美、价格惊人的可生食鸡蛋正以火箭般的增速侵占着原有消费市场。据电商平台统计数据显示，2021年，可生食鸡蛋销量同比增长116%；线下商家数据也显示，可生食鸡蛋2021年销售额已占鸡蛋品类的40%，同比增长达10倍以上。风口之下，以“可生食鸡蛋”为卖点的黄天鹅顺势崛起。

据Frost&Sullivan机构数据显示，2020年黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户渗透率高达77.6%，每10个购买可生食鸡蛋的中国家庭种，7个会选择黄天鹅，且蝉联2020年618、双十一全网可生食鸡蛋类目销量第一。不仅如此，过去一年黄天鹅销量增长更超10倍，品牌复购率位居蛋品第一。

公开资料显示，黄天鹅系创始人冯斌2019年创立的品牌，此前，冯斌曾创办鸡蛋企业圣迪乐村，并且成功带领圣迪乐村挂牌新三板。2018年有消息称，圣迪乐村在冲刺登陆A股时，由于企业业绩出现巨大波动，最终未能在A股上市，冯斌也为此出走，随后他带领团队创办鸡蛋品牌黄天鹅，并且将目标设定为“在鸡蛋这一初级农产品中做一个高品质产品”。

如何定义“高品质”，冯斌被日本市场上的可生食鸡蛋震撼。据悉，可生食鸡蛋指的就是没有沙门氏菌的“无菌蛋”，“无菌蛋”最初诞生在日本，1877年，日本人岸田吟香是第一个有明确记录的吃生鸡蛋盖饭的人。加上近代以来受西方影响，日本人饮食逐渐向生食、冷食化，认为这样的食物更加营养、美味。

此后，为了解决鸡蛋沙门氏菌控制难题，冯斌三次远赴日本，与日本养鸡产业研究会会长、“可生食鲜鸡蛋之父”加藤宏光合作，聘任其为黄天鹅品牌首席科学家，最终成功引进加藤宏光38年可生食鸡蛋标准技术体系。按照黄天鹅的说法，“黄天鹅通过引进日本38年可生食鸡蛋标准，建立国内首家可生食鸡蛋企业标准，成立全球首家可生食鸡蛋研究院，成功定义国内高品质鸡蛋标准，成为引领国内蛋品行业未来发展升级方向的蛋品品牌。”

图源天眼查APP

故事讲得好，黄天鹅频获资本青睐，目前这家创立仅三年的品牌已完成六轮融资，今年1月刚刚披露的C+轮融资金额更高达6亿元，创下近年来基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额的最大纪录，黄天鹅也因此飙升为身价上十亿的新晋“独角兽”。

广告宣传屡触法律红线 律师建议“从严把关”

中国网财经记者梳理发现，在黄天鹅的对外宣传中，“日本可生食鸡蛋”概念一直是其主要卖点。从最初“引入日本可生食技术”到“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，黄天鹅一直强调“可生食鸡蛋”在日本的官方背书。但即便如此，其所宣称的“日本38年可生食鸡蛋标准”依旧遭到“不具备权威性”的质疑。

据黄天鹅品牌介绍，“日本可生食鸡蛋标准”即“日本PPQC标准”，而PPQC指的是“日本家禽产品品质控制株式会社”。据了解，“株式会社”是日语里的一个常见词汇，类似于汉语“股份有限公司”，那么这家日企发布的标准能否代表日本国家标准、此标准适用范围是企业内部还是整个鸡蛋行业等问题先后遭到舆论质疑。

对此，农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强分析称，企业宣传“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，实际上该标准是日本一家鸡蛋生产企业的企业标准，并不具有权威性。王忠强认为，PPQC发布的标准不能代表“日本标准”，不仅如此，日本鸡蛋相关国标里面也没提到“可生食”这个概念。

北京海润天睿律师事务所律师冯紫晨表示，若上述将日本某家企业的内部标准宣传为日本标准的情况属实，则可能让消费者对其产品的质量产生误解从而购买其产品。“该行为涉嫌违反《广告法》第四条‘广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者’及《反不正当竞争法》第八条‘经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者’规定。”

值得注意的是，有关黄天鹅宣传质疑不止于此。在品牌官方公众号上，黄天鹅更多次宣称“引入全球最高品质标杆”、“为中国家庭带来达到世界顶级品质的可生食鸡蛋”、“让更多中国消费者吃上世界级品质标准的好鸡蛋”……冯紫晨对此表示，我国《广告法》第九条明确规定广告不得有“使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，黄天鹅上述陈述涉嫌违反此法律规定。

“消费者当然欢迎更高标准、更安全、更健康的食品出现在市场中供大家选择。但企业不应单纯考虑如何在资本市场获利并利用消费者希望获得更高质量食品的心里，在宣传产品时故意混淆概念、违反法律规定对消费者产生误导。”冯紫晨建议，作为希望长期发展的企业，不应只关注在资本市场和消费市场的一时利润，应对其宣传内容进行严格把关从而获得良好口碑长久发展。

针对以上问题，中国网财经记者向黄天鹅所属凤集食品集团有限公司发送采访公函，截止发稿未获回复；后记者又按品牌客服要求向黄天鹅微信公众号留言采访需求，被后台人工客服以“不对接(负责人)”为由拒绝。

“高价值”还是“智商税” 生食鸡蛋凭啥贵？

事实上，可生食鸡蛋的出现，一定程度上打破了消费者心中原有的一套评判标准。近两年，人们不再以“土鸡蛋”、“柴鸡蛋”来做品质区分，鸡蛋能不能生吃，开始成为消费者心中判断它是否为一枚高品质鸡蛋的新标准。与此同时，高品质的可生食鸡蛋，也刷新了市场对于鸡蛋这种基础食材原本的定价区间。

根据线上平台搜索数据，目前黄天鹅可生食鸡蛋在品牌官方电商平台售价为53.8元20枚(净含量1060g)，平均一枚鸡蛋的价格为2.69元(一斤鸡蛋售价约25.38元)，而农业农村部今年2月28日发布的“农产品批发价格200指数”显示，鸡蛋售价为8.6元/公斤。

除黄天鹅外，目前在售的可生食鸡蛋品牌还有圣迪乐村、一颗红心、赤玉、兰皇、朝一、正大、桂青源等，价格通常在2-4元/枚。由此可见，较超市或菜市场5-10元/斤的大众消费鸡蛋相比，可生食鸡蛋售价仍高4倍有余。对此有业内人士提出质疑，称品牌靠运营差异化营销打法完成高端定位，将营销价值转化为高附加值，此外，可生食鸡蛋商品价值存疑，疑似智商税产品。

香颂资本执行董事沈萌表示，生食鸡蛋不是国内饮食结构的主流，集中针对具有较高消费能力、对饮食的健康因素更加注重的小众群体，所以生食鸡蛋的市场空间具有一定局限性。但他同时认为，真正的生食鸡蛋的确具有更高的成本要求，这也决定了其售价要比一般普通鸡蛋贵。“只要生食鸡蛋的品质达到所宣称的标准就无可厚非，消费者结构存在差异、也就存在高价高品质商品生存的需求基础。”

沈萌乐观地认为，虽然生食鸡蛋没有统一的生产标准，但对于一般鸡蛋的质量检验有明确规定，生食鸡蛋一定是在这个基础之上，同时企业仍有自身的生产规范，所以如果企业自身的生产规范能够满足高标准生食鸡蛋的要求，食品安全问题仍然能够保障。

农业农村部食物与营养发展研究所分析研究室副主任朱大洲则表示，可生食鸡蛋在日本很流行，从源头养殖制定了一整套规范，鸡蛋上标注了赏味期限，过了期限就只能当作普通鸡蛋做熟了吃。“由于养殖投入成本高，差异化产品售价高是正常的。”朱大洲坦言，国内这两年刚制定了可生食鸡蛋的团体标准，养殖过程主要靠企业自己来规范，是否会出现拿普通鸡蛋当可生食鸡蛋卖的问题，目前还有待观察。

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