百胜中国中餐布局“节节败退” 做得了肯德基做不了中餐？

财联社 | 新消费日报（记者 李丹昱）讯，在接连关闭多家店铺后，百胜中国（09987.HK）决定永久关闭中式快餐品牌“东方既白”。这已经不是百胜中国第一次折戟中餐领域，小肥羊、黄记煌都成为百胜中国的业绩拖累。

入华30年来，百胜中国营收仍主要来自肯德基、必胜客，在尝试多元化的路上，进度缓慢。“百胜中国布局中餐领域是希望在本土扎根，但中餐本身存在难以标准化的问题，而百胜中国也始终没有找到适合国人的中餐菜单。”餐饮业咨询师王烁认为。

在中餐领域屡败屡战的百胜中国为何仍要尝试？一位不愿具名的投资人称，肯德基和必胜客的增长逐渐趋缓，百胜中国急需第三个规模性连锁品牌续写市场故事。

东方既白倒下

与小肥羊、黄记煌等品牌不同，东方既白承载了百胜中国中餐标准化发展的期望。

2005年，百胜中国官宣“做中餐”，被称作肯德基兄弟品牌的东方既白应运而生。彼时，百胜中国对东方既白的期待是，成为最受欢迎的中式快餐，从上海起步后将拓展到全国乃至全球市场。

但东方既白并没有跟随肯德基开遍全国，而是快递从扩张走向收紧。2012年至2015年，东方既白陆续关闭了杭州、广州等地多家门店，2014年11月，东方既白国内门店数量仅剩29家。而到了2020年底，年报显示，中国仅有8家东方既白门店。

“相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白一直未能形成品牌效应和规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新能力不强、升级没有迭代等有关。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

疫情初期，东方既白曾试图转型包子铺等中国传统餐厅，但由于品牌整体定位模糊，并未得以推广。

王烁对记者表示，东方既白布局紧挨机场、火车站等客流较大的地点，优势比较明显，但并没有将价格和菜单很好的协调。

目前，北京南站的东方既白门店已经关闭。

据了解，最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。

扶不起的中餐业务

实际上，除东方既白外，百胜中国旗下小肥羊、黄记煌的表现也并不乐观。2009年3月，百胜中国通过旗下投资公司购买了小肥羊20%股份，彼时小肥羊门店数量超过400家；2012年，百胜中国正式完成对小肥羊的完全控股，并开始标准化改革。

但在多次改革后，小肥羊门店数量却出现锐减，截至2021年12月31日，小肥羊在全球仅拥有240家门店。这个曾经先于海底捞、呷哺呷哺登陆港股的火锅品牌，却在后来者的“围攻”下，节节败退，失去了绝大部分市场。

百胜中国在2020年4月，再次出资1.85亿美元，收购焖锅连锁品牌黄记煌93.3%股权。

“在被收购前，黄记煌发展已经出现问题，包括其收购许留山的多品牌战略，说明该公司整体战略不清晰。增长路径、产品创新、场景提升等方面也没有很好的解决方案，整体运营的核心竞争力比较缺失，其特许加盟模式和供应链外包策略都是定时炸弹，管理不好的话，隐患很大。”朱丹蓬曾对记者表示，与市场上新出的餐饮品牌相比，百胜中国旗下的中餐品牌受众群体并不清晰，还有品牌老化的问题急需解决。

从2021年财报来看，百胜中国收入98.53亿美元，餐厅收入达89.61亿美元，同比增长21％，收入占比90.95％；加盟费及其他收入为1.53亿美元，同比增长3％。分品牌看，肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20％，收入占比分别为71.1％及21.4％，合计贡献达92.5％。

而百胜中国旗下包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白的总体业绩尚处亏损状态。财报显示，2021年其他品牌餐厅收入为0.53亿美元，增长27%，亏损率达20.8%，同比扩大14.5个百分点。

肯德基做中餐，能扛起本土化“大旗”？

在中餐领域屡屡失利百胜中国，一直没有放弃本土化尝试，肯德基推出的一系列合作款、本土餐饮品类都引起不小热度。从法风烧饼到粥、油条，肯德基成为百胜中国本土化尝试中少有的成功案例。

“定期推出本土化产品已经成为肯德基惯例，是为了保持消费者新鲜度，吸引年轻消费者的注意力。”王烁认为，肯德基、麦当劳等品牌进入中国市场已近30年，品牌新鲜感不再，如何持续吸引年轻消费者成为普遍问题。

不久前，肯德基还曾与泡泡玛特旗下的人气IP Dimoo推出了联名盲盒，但随后被中消协点名肯德基盲盒存在诱导消费的情况，有消费者一次性斥资一万多元购买106份套餐。

百胜中国方面始终没有就此事件作出回应，但从营销力度可以看出，其重点始终在肯德基品牌。

财报显示，肯德基是公司最核心的品牌，分布在中国超过1600个城市，2021年拥有自营店7437家，全年新增1565家。肯德基2021年收入70.03亿美元，对百胜中国营收的贡献超过70%。

但肯德基利润率却出现下滑，2021年肯德基的餐厅利润率14.9％，同比下滑1.4%，经营利润11.81％，同比下降1.95%，主要原因为同店收入下降3％，核心的管理费增速和收入同步，加盟费及其他费用占比下降。

王烁分析认为，肯德基作为百胜中国营收主力，仍将是下一步开店的重点。受限于整体业绩增长速度放缓、股价下滑等因素，百胜中国应该会进一步调整中餐业务，以保障肯德基、必胜客等核心业务的发展。

百胜中国方面表示，2022年，其仍将持续高速拓店，计划年内净新增约1000至1200家新店，与2021年节奏相仿。

咖啡会是百胜中国的下一个风口？

目前来看，虽然中餐业务表现不佳，但百胜中国并不愿意将筹码全部压在肯德基身上。

2021年，百胜中国集中布局咖啡赛道，形成了肯德基“K咖啡”、COFFii&JOY、Lavazza的品牌矩阵。

百胜中国首席执行官屈翠容公开表示，2021年，Lavazza 已经从 4 家门店扩张到 58家门店。

与新兴咖啡品牌相比，COFFii&JOY、Lavazza的扩店速度并不快，并保持以一线城市为主。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对记者表示，咖啡零售市场目前从市场规模和发展阶段来看，一线城市的核心商圈相对饱和，其它区域还有一定的机会，且消费者的需求越来越多样化，若百胜中国从这一市场出发，可能机会更大些。

据了解，Lavazza目标到2025年开设1000家门店，百胜中国在咖啡领域的野心尽显。但据行业内人士分析，咖啡行业本身利润空间有限，在大宗商品涨价的影响下，盈利空间被进一步压缩。“百胜中国想在咖啡产品上获得较好的利润比较难，咖啡品牌衍生品、快消产品可能更容易形成规模盈利。”

野村东方国际也在研报中指出，百胜中国打算从2022年开始恢复COFFii & JOY的品牌扩张，或将帮助公司覆盖中国咖啡业务的不同细分领域。

目前，除百胜中国外，麦当劳也加快了麦咖啡布局，而海外品牌Tims、皮爷咖啡以及本土品牌瑞幸咖啡、manner咖啡等也在提速发展，百胜中国在咖啡领域面临的竞争异常激烈。

而咖啡业务能否弥补中餐业务为百胜中国带来的亏损，短期内很难判断。上述业内人士认为，当前咖啡赛道还在扩张阶段，激烈的竞争下，百胜中国不会做提价尝试，咖啡业务持续盈利仍需时日。

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