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百胜中国中餐布局“节节败退” 做得了肯德基做不了中餐?

财联社 | 新消费日报(记者 李丹昱)讯,在接连关闭多家店铺后,百胜中国(09987.HK)决定永久关闭中式快餐品牌“东方既白”。这已经不是百胜中国第一次折戟中餐领域,小肥羊、黄记煌都成为百胜中国的业绩拖累。

入华30年来,百胜中国营收仍主要来自肯德基、必胜客,在尝试多元化的路上,进度缓慢。“百胜中国布局中餐领域是希望在本土扎根,但中餐本身存在难以标准化的问题,而百胜中国也始终没有找到适合国人的中餐菜单。”餐饮业咨询师王烁认为。

在中餐领域屡败屡战的百胜中国为何仍要尝试?一位不愿具名的投资人称,肯德基和必胜客的增长逐渐趋缓,百胜中国急需第三个规模性连锁品牌续写市场故事。

东方既白倒下

与小肥羊、黄记煌等品牌不同,东方既白承载了百胜中国中餐标准化发展的期望。

2005年,百胜中国官宣“做中餐”,被称作肯德基兄弟品牌的东方既白应运而生。彼时,百胜中国对东方既白的期待是,成为最受欢迎的中式快餐,从上海起步后将拓展到全国乃至全球市场。

但东方既白并没有跟随肯德基开遍全国,而是快递从扩张走向收紧。2012年至2015年,东方既白陆续关闭了杭州、广州等地多家门店,2014年11月,东方既白国内门店数量仅剩29家。而到了2020年底,年报显示,中国仅有8家东方既白门店。

“相比百胜中国旗下其他品牌,东方既白一直未能形成品牌效应和规模效应,背后原因与其自身差异化能力和创新能力不强、升级没有迭代等有关。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

疫情初期,东方既白曾试图转型包子铺等中国传统餐厅,但由于品牌整体定位模糊,并未得以推广。

王烁对记者表示,东方既白布局紧挨机场、火车站等客流较大的地点,优势比较明显,但并没有将价格和菜单很好的协调。

目前,北京南站的东方既白门店已经关闭。

据了解,最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海,主要分布于交通枢纽。

扶不起的中餐业务

实际上,除东方既白外,百胜中国旗下小肥羊、黄记煌的表现也并不乐观。2009年3月,百胜中国通过旗下投资公司购买了小肥羊20%股份,彼时小肥羊门店数量超过400家;2012年,百胜中国正式完成对小肥羊的完全控股,并开始标准化改革。

但在多次改革后,小肥羊门店数量却出现锐减,截至2021年12月31日,小肥羊在全球仅拥有240家门店。这个曾经先于海底捞、呷哺呷哺登陆港股的火锅品牌,却在后来者的“围攻”下,节节败退,失去了绝大部分市场。

百胜中国在2020年4月,再次出资1.85亿美元,收购焖锅连锁品牌黄记煌93.3%股权。

“在被收购前,黄记煌发展已经出现问题,包括其收购许留山的多品牌战略,说明该公司整体战略不清晰。增长路径、产品创新、场景提升等方面也没有很好的解决方案,整体运营的核心竞争力比较缺失,其特许加盟模式和供应链外包策略都是定时炸弹,管理不好的话,隐患很大。”朱丹蓬曾对记者表示,与市场上新出的餐饮品牌相比,百胜中国旗下的中餐品牌受众群体并不清晰,还有品牌老化的问题急需解决。

从2021年财报来看,百胜中国收入98.53亿美元,餐厅收入达89.61亿美元,同比增长21%,收入占比90.95%;加盟费及其他收入为1.53亿美元,同比增长3%。分品牌看,肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20%,收入占比分别为71.1%及21.4%,合计贡献达92.5%。

而百胜中国旗下包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白的总体业绩尚处亏损状态。财报显示,2021年其他品牌餐厅收入为0.53亿美元,增长27%,亏损率达20.8%,同比扩大14.5个百分点。

肯德基做中餐,能扛起本土化“大旗”?

在中餐领域屡屡失利百胜中国,一直没有放弃本土化尝试,肯德基推出的一系列合作款、本土餐饮品类都引起不小热度。从法风烧饼到粥、油条,肯德基成为百胜中国本土化尝试中少有的成功案例。

“定期推出本土化产品已经成为肯德基惯例,是为了保持消费者新鲜度,吸引年轻消费者的注意力。”王烁认为,肯德基、麦当劳等品牌进入中国市场已近30年,品牌新鲜感不再,如何持续吸引年轻消费者成为普遍问题。

不久前,肯德基还曾与泡泡玛特旗下的人气IP Dimoo推出了联名盲盒,但随后被中消协点名肯德基盲盒存在诱导消费的情况,有消费者一次性斥资一万多元购买106份套餐。

百胜中国方面始终没有就此事件作出回应,但从营销力度可以看出,其重点始终在肯德基品牌。

财报显示,肯德基是公司最核心的品牌,分布在中国超过1600个城市,2021年拥有自营店7437家,全年新增1565家。肯德基2021年收入70.03亿美元,对百胜中国营收的贡献超过70%。

但肯德基利润率却出现下滑,2021年肯德基的餐厅利润率14.9%,同比下滑1.4%,经营利润11.81%,同比下降1.95%,主要原因为同店收入下降3%,核心的管理费增速和收入同步,加盟费及其他费用占比下降。

王烁分析认为,肯德基作为百胜中国营收主力,仍将是下一步开店的重点。受限于整体业绩增长速度放缓、股价下滑等因素,百胜中国应该会进一步调整中餐业务,以保障肯德基、必胜客等核心业务的发展。

百胜中国方面表示,2022年,其仍将持续高速拓店,计划年内净新增约1000至1200家新店,与2021年节奏相仿。

咖啡会是百胜中国的下一个风口?

目前来看,虽然中餐业务表现不佳,但百胜中国并不愿意将筹码全部压在肯德基身上。

2021年,百胜中国集中布局咖啡赛道,形成了肯德基“K咖啡”、COFFii&JOY、Lavazza的品牌矩阵。

百胜中国首席执行官屈翠容公开表示,2021年,Lavazza 已经从 4 家门店扩张到 58家门店。

与新兴咖啡品牌相比,COFFii&JOY、Lavazza的扩店速度并不快,并保持以一线城市为主。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对记者表示,咖啡零售市场目前从市场规模和发展阶段来看,一线城市的核心商圈相对饱和,其它区域还有一定的机会,且消费者的需求越来越多样化,若百胜中国从这一市场出发,可能机会更大些。

据了解,Lavazza目标到2025年开设1000家门店,百胜中国在咖啡领域的野心尽显。但据行业内人士分析,咖啡行业本身利润空间有限,在大宗商品涨价的影响下,盈利空间被进一步压缩。“百胜中国想在咖啡产品上获得较好的利润比较难,咖啡品牌衍生品、快消产品可能更容易形成规模盈利。”

野村东方国际也在研报中指出,百胜中国打算从2022年开始恢复COFFii & JOY的品牌扩张,或将帮助公司覆盖中国咖啡业务的不同细分领域。

目前,除百胜中国外,麦当劳也加快了麦咖啡布局,而海外品牌Tims、皮爷咖啡以及本土品牌瑞幸咖啡、manner咖啡等也在提速发展,百胜中国在咖啡领域面临的竞争异常激烈。

而咖啡业务能否弥补中餐业务为百胜中国带来的亏损,短期内很难判断。上述业内人士认为,当前咖啡赛道还在扩张阶段,激烈的竞争下,百胜中国不会做提价尝试,咖啡业务持续盈利仍需时日。

标签: 节节败退

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