跨境电商子不语港股IPO：是亚马逊比较香，还是独立站更香？

新冠肺炎疫情的发生和持续，让全球零售链路也受到冲击，与此同时，消费群体的大规模线上转移，又催热了电商经济。中国率先恢复的产能又形成了“中国供应世界”的局面。海关总署统计数据显示，2021年上半年，我国跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%，其中出口6036亿元，增长44.1%。

火热的市场也引来了资本市场的高度关注。亿邦动力研究院《2021跨境电商发展报告》显示，2021年上半年，跨境电商融资事件数29起，同比2020年全年的9起，上涨了222%；融资总金额78.1亿元，较2020年全年18.4亿元上升324%。

在此背景下，一批头部的跨境电商企业也走上了IPO之路。据银柿财经记者了解，先后已有敦煌网、飞书深诺、赛维时代等公司开启了上市计划。

但是，2021年发生的“亚马逊封号”事件曾给热火朝天的跨境电商行业当头一棒。

有资料显示，当年4月至9月，五个月左右的时间亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及这些品牌的约有3000个卖家账号。

虽然亚马逊表示此次封号事件不针对中国卖家，并且没有影响中国卖家在平台的整体业务增长。但是火热的行业大潮突然遭遇平台规则改动，依赖第三方平台销售的跨境电商企业无不心惊。

近日递表港交所的子不语集团有限公司（以下简称“子不语”）也是奔向资本市场的跨境电商企业其中一员。根据弗若斯特沙利文的资料，按2020年销售的服饰及鞋履产品的GMV（商品交易总额）计，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，占据0.4%的市场份额。

然而，和大多数跨境电商企业一样，子不语绕不过去的，也是出口销售依赖第三方电商平台，尤其是亚马逊的问题。

公司在招股书中称：“我们是中国最大的跨境电商公司之一，着力于通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售”。2019年~2021年，子不语分别录得营业收入14.29亿元、18.98亿元和23.47亿元。同期通过第三方电商平台销售产生的收入分别约为13.13亿元、15.06亿元和20.52亿元，分别占当年总收入的91.9%、79.3%和87.5%。而公司通过亚马逊及Wish销售产生的总收入分别约为12.29亿元、14.56亿元和19.77亿元，分别约占同年总收入的86.0%、76.7%和84.2%。

虽然公司自2018年开始运营自营网站，但是相比于其他渠道，自营网站的规模仍然较小。子不语也在招股书中坦言：“在可预见的未来，我们通过亚马逊及Wish进行的销售将继续占我们总收入的绝大部分。”

公司销售及分销开支主要包括货运及保险成本、营销及广告开支、向第三方电商平台支付的佣金费用、向第三方平台支付的服务费、雇员福利开支、劳务外包成本和物业、厂房及设备使用权折旧。如果仅取向第三方电商平台支付的佣金费用和服务费来看，这两项费用的合在2019年~2021年期间就占了公司销售及分销开支的30.9%、26.8%和31.7%。记者简单计算了一下销售及分销开支占历年收入的比例，分别为58.36%、61.22%和60.25%。如果第三方电商平台规则改变，显然会对子不语的盈利能力造成一定程度的影响。

区别于第三方电商平台，自营网站在跨境电商业内更多被称为独立站。第三方电商平台自身运营模式较为成熟，对卖家而言门槛较低，也有较为股东的流量背书，但同时也面临着同质化竞争激烈，营销方式受限，甚至是平台规则改变，出现类似于亚马逊封号之类的风险。而独立站由企业自己建立，规则灵活，能获取一手客户数据，能更有效的打造品牌形象，实现差异化竞争，但是也有流量成本高、运营难度大等风险。

近年来，第三方电商平台卖家之间的竞争逐渐激烈，毛利率开始走低，加之平台相对强势，罚款政策多变等因素影响，不少卖家的生存环境出现变化。随着社交媒体平台进入爆发期，商业化路径逐渐清晰，为独立站获取流量带来了新的途径。头豹研究院《2021跨境电商独立站行业概览》显示，2016年中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2020年该数字将上涨为0.8万亿元，预计到2025年市场份额将从2020年的25.0%上升至近50%。

以往，跨境电商主要以性价比输出为主，通过评价多销获得竞争优势。而随着海外流量向社交端转移，DTC模式（DirectToCustomer）兴起，品牌价值正在成为链接中国制造和海外消费者的纽带。独立站相比第三方电商平台，能更好的输出品牌价值。

以和子不语同为服装跨境电商的SHEIN为例。2008年创立，主营女装跨境电商销售，于2014年创建自主品牌SHEIN，销售渠道为自建网站、App。截止到2020年4月，公司产品覆盖全球20多个国家和地区，日发货量最高超过300万件。2019年营收超190亿，2020维持高速增长。浙商证券研报显示，SHEIN在海外独立站生态（网页+APP）连续以100%+的增速站上100亿美金GMV的体量并取了优异的经营质量（库存周转70-80天、利润率6%+）。2020年，SHEIN完成E轮融资，估值已超150亿美元。

子不语本次港股上市，计划募资的一部分将用于建立大型独立网站，公司预期2022年5月至2023年5月投入部分资金用于独立网站初步开发阶段的营销解决方案。子不语能否顺利上市，未来又是否会在独立站方面发力，降低对第三方电商平台的依赖，值得关注。

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