国内最大健身平台冲刺港股，卖货、卖课月亏7700万？

财联社|新消费日报（研究员梁又匀）讯，2月25日晚，国内最大线上健身平台Keep正式向港交所递交公开招股书。

资料显示，北京卡路里科技有限公司成立于2014年，一开始就瞄准了国内年轻人健身市场，并于2015年推出线上健身平台Keep。

得益于线上低成本健身的优势，Keep迅速聚合了一大批忠实用户，并随着年轻人将健身视为新时尚，站稳了国内最大线上健身平台的地位。招股书数据显示，截至2021年平台月活用户为2893.9万人，最高峰可达4175.1万人，国内超7成的健身用户知道Keep。

同时，Keep也持续被机构看好，融资进程不断。自2014年成立以来至2021年，Keep收到了来自纪源资本、GGV、腾讯投资、高盛集团乃至软银集团等知名投资机构总计8次投资，累计金额近40亿元人民币。

近两年为了生存和发展，Keep更是大力转型电商卖货、研发智能健身设备乃至研究AI技术。但正因此，公司不仅要面对来自线下健身房的新模式冲击，也要面临各大视频网站和社交平台的免费健身内容冲击，同样还要应对来自更成熟电商和商品的流量争夺战。

3亿人的市场，Keep怎么赚钱？

近5年以来，随着国民经济收入的快速提升，大家对于健康的体魄和精神重视度也随之快速提升。

据灼识咨询数据显示，虽然目前中国健身市场相较于欧美等成熟市场仍处于起步阶段，但2021年中国健身人群为3亿人，总量世界之最，且预计到2026年该数字将达到4.2亿人。

2020年“宅家经济”将Keep从业务增长遇到瓶颈的困境中救出，居家锻炼热潮使得平台营收迅速从6.63亿元突破至11.07亿元。

截至2021年三季度Keep营收已达到11.59亿元，高于2020年全年水平。

招股书显示，Keep作为一个健身平台主要业务包括线上健身付费课程、会员服务；智能健身设备销售，如跑步机、手环、单车等；配套运动产品，如服饰、食品等。

作为一个社交分享平台，线上健身内容作为Keep最主要的营收方式，其付费会员率在持续的运作下，已由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%，2021年月度付费用户最高可达43万人。

截至2021年，KeepAPP仅会员订阅以及线上付费内容营收就已达到3.8亿元，同比增长32.8%，客单价在29元至648元不等。此外，月付25元的会员费也是重要的营收来源之一。

有趣的是健身行业拥有明显的淡旺季，夏季天气炎热人们更愿意投入锻炼，不论是活跃用户还是付费意愿都更高，冬季天气寒冷即使在家也不便于运动，因此进入淡季。

Keep的用户数据也呈现季节式的波动，2021年四季度天气渐冷，平台月活跃数一度猛跌31%。

智能健身设备以及配套运动产品是近几年Keep着力推进的业务，合计营收占比超55%。招股书显示，公司自有品牌产品2019年至2021年三季度，累计营收分别为3.96亿元、6.36亿元、6.38亿元，业绩同比增速超50%。

在Keep对于未来发展的规划中，持续投入研发新的智能健身设备、加强自由品牌生产和创新、开发人工智能加强用户与平台的互动性，成为首先被提及的部分。

招股书数据显示，截至2021年三季度公司研发开支已增长100.6%，达到2.4亿元；其中研发人员533人，占比达47.71%。

平台核心爆款产品为Keep手环，可以追踪用户锻炼时的心率、血氧以及睡眠等内容，零售价在169元至249元不等。截至2021年12月31日该手环全平台累计售出120万条。

但从产品品类来看，健康食品即鸡胸肉、巧克力、蛋白棒、面包等快消零食下单频率更高。尽管其中大部分为代工贴牌产品，在APP的价格同比传统电商平台普遍要贵一倍以上，但得益于内置流量推荐，爆款零食月销量也超2万件。

然而招股书显示，市场地位颇高、备受各路投资者关注的Keep却从成立之初，就面临着很难盈利、现金流长期为负的经营窘境。

11亿营收跑出近7亿亏损

招股书数据显示，Keep营收始终保持稳步上升状态，但亏损却始终没能“刹车”。2019年、2020年以及2021年三季度，Keep分别亏损3.66亿元、1.06亿元和6.95亿元。

KeepAPP作为健身打卡神器，在健身用品消费生态中的工具属性既是其吸引用户的优点，也是其生存运营的致命缺点。

自APP上线后，开创性地通过网课、用户社交分享科学锻炼方法，让普通消费者也能接触到原本只能在昂贵的线下健身房才能获取的专业锻炼技巧。但这也造成了用户仅会在锻炼前后打开APP，并不会在此停留过多时间，更遑论为其付钱。

更为致命的是，仅比较健身内容质量，除平台付费课程外，用户很难在通过Keep获取更多锻炼心得和分析。不少用户都是在小红书、B站看到健身教程和帖子，再来到Keep打卡。

在生存压力之下必须要做出改变，2018年夏季，Keep在D轮融资1.27亿美元后也开启了大张旗鼓的商业变现之路。

不久，APP内上线了更多的广告、轻食、硬件以及线下Keepland业务，喊出要覆盖用户“吃、穿、用、练”场景的口号。

为了抓住老用户、吸引新用户，Keep一度在APP流量推广上下足血本。

据QuestMobile数据显示，2019年夏季Keep进行了超4000万元的流量推广投放，由此估算全年投放成本不下2亿元。同时Keep还邀请了当红明星为品牌和产品代言，增加曝光、带动销量。

尽管在砸钱之后APP累计月活数据有所增长，但数据显示2019年APP日活水平依旧维持在500万之内，并没有呈现爆发式增长。

必须指出的是，由于公司业务铺开太广、速度太激进，一方面社区分享功能被反复调整、广告等，影响了用户的使用体验；另一方面彼时不足千人的团队甚至很难运营好电商业务。

时至今日，Keep电商板块依旧“颇具特色”：商品评价页面仅显示好评，不展示差评内容。新消费日报浏览后发现，对于产品质量的吐槽偶尔会以“五星好评”的方式出现在评论中。

此外，电商业务的售后服务也遭频繁吐槽。黑猫投诉平台上，除了“会员续费乱扣钱”投诉占比极高外，围绕“客服推诿”、“迟迟不发货”、“不执行七天无理由退货”等问题的投诉也不少。

在上市冲刺的2021年，Keep在销售和营销上的投入更是达到了惊人的8.18亿元。截至2021年三季度，公司销售及营销开支占总收入比重达70.6%，而此前2020年和2019年分别为27.3%和44.6%。

对此，keep解释为：“我们优先考虑战略路径的指定和商业模式的优化，而非立即实现收支平衡，董事任务我们正在有效地为长期可持续盈利能力铺路”。

就在公布招股书的一周前，Keep更是高调宣布要将业务拓展至线下团课业务，主打低价，将2020年推进受阻的Keepland重新拾起，并积极于传统健身房合作，触及更多健身用户。

不过，作为线下竞争对手的超级猩猩、乐刻都已完成7次以上融资，线下门店遍布全国主要城市，累计门店数量皆超500家。

截至目前，Keepland仅在北京拥有9家门店，未来一年计划将把门店拓展至100家。

回顾美股最大健身公司Peloton也凭借着“智能硬件+内容+家居健身”发家上市，一度被誉为“健身界奈飞”。

公司2019年上市，股价在2020年随着疫情到来而“一飞冲天”，但由于国外疫情影响以及自身亏损始终无法“止血”，近期更是面临产品危机，股价已跌回上市初期水平。

近期，公司新任CEO正在对公司做出调整，并表示未来重点将是内容。

国内不少投资机构也表示，看好国内健身市场潜力，且由于目前市面上健身APP同质化严重，大家更愿意关注头部玩家，APP需要更多附加值、更为有效的客户定制化方案、更具自身特色，或许才是长久之计。

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