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裁员、关店,长沙网红品牌遭遇“小冰期”,是新消费寒潮来了?

财联社|新消费日报(研究员梁又匀)讯,作为“新消费之城”的长沙,曾经孕育了茶颜悦色、文和友、柠季、虎头局渣打饼行、墨茉点心局等多个新消费网红品牌。

近两年,各大网红品牌开始走出长沙向全国扩张,却遭遇了发展瓶颈。

其中,茶颜悦色在过去的一年可谓是行走在舆论的风口浪尖之中,网红奶茶的的光环正在淡去;文和友在试着走出长沙后,很快在广东遇冷,近期更是被曝南京项目遇调整;墨茉点心局也被怀疑大幅裁员、调整战略,但很快遭到否认。

在“你方唱罢我登场”的竞争中,爆款的流量热度正在消退,新消费品牌运营逐渐走入下半场。部分品牌“遇冷”正是前期泡沫炒作破裂的开始,谁是“智商税”、谁是“长期主义”将在这一过程中得到验证。

头部品牌风波不断

2022年2月,头部新消费品牌文和友、墨茉点心局先后被曝公司内部面临较大调整,且伴随着大比例裁员。其中,文和友被传有部门裁员比例超60%,墨茉点心局被传品牌部门裁员比例达40%。

但很快,两家品牌高层纷纷现身辟谣。

面对媒体爆料的裁员和克扣工资问题,文和友CEO冯彬回应表示,公司目前有上千人,裁员涉及几十人,不属于“大面积裁员”。此次裁员原因是有些项目不做了,新的一年进行微调,目前新增的项目也在招聘中。

另一头,墨茉点心局创始人王瑜霄也给出了类似的回应:裁员消息不属实,目前只是正常的部门调整。具体而言,公司员工总数在1000人左右,后台部门调整比例不到20%,占总员工数比例不到2%,即所涉及调整的员工数量在20人左右。

此外,王瑜霄还表示,公司北京等部分地区门店逆疫情而上取得了极好的进展。2月19日,墨茉点心局微信公众号发布了一则招聘广告,称公司“非常缺人”,2月还将在北京、武汉长沙三地扩招200人。

尽管在关于墨茉点心局的爆料中,也提到部分门店业绩下滑明显,但凭借这则公开招聘公告似乎已顺利度过此次风波。反观文和友的“难关”似乎并不好过。

就在2021年9月,冯彬曾公开表示,未来5年文和友将开设20家左右的城市文和友,年内启动项目包括重庆、上海、天津、北京。但截至目前,除广州、深圳外,文和友还未开出长沙之外的第三家城市门店。

据报道,本次涉及裁员调整的是最有望近期开业的南京项目,该项目是文和友在2021年7月新一轮融资后启动的项目之一。

此前开出的广州、深圳文和友也在打卡热度过后,客流量迅速下降,开店仅数月就有入驻商家退出。2021年9月,文和友开始对这两家门店进行升级改造,重新命名为“佬街蚝市场”,全力贴近本地饮食文化。

然而,开业前期投入2亿元、又完成了改造的广州文和友,依旧没能再现开业初期的网红打卡盛况。

坚果资本孙鸿达就曾表示,营销只不过是将消费者洞察落地的过程,但营销能起到多少效果,持续把品牌做好,本质上还是要归结于产品、供应链能力和对消费者的洞察。

冯彬对此也有所反思,他在接受媒体采访时表示,在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉,同时大量集中营销和曝光也容易让人产生审美疲劳。

文和友早早就提出对标迪士尼,打造“博物馆+主题乐园”,但就目前而言,此法仅在长沙当地有效,离开长沙的“文和友”似乎依旧停留在一个充满噱头的美食城。

腰部选手默默耕耘

不过,也并非所有网红都摔了市场的跟头:柠檬茶饮品牌季柠、零食集合点零食很忙、热卤品牌盛香亭都已实现在国内稳步拓展。

制图:新消费日报数据:天眼查

公开数据显示,2021年上半年,长沙新消费项目披露金额超230亿元,远超2020全年之和,同时也占到过去5年消费类投资总额近70%。

2022年1月,主打新式柠檬茶的柠季获得了来自字节跳动、顺为资本、腾讯投资的数亿元投资。同样是来自长沙,柠季仅成立1年就已收获两轮融资,参投机构“众星云集”,有评论甚至将柠季誉为下一个茶颜悦色。

公开资料显示,在成立之初柠季就采用了快速扩张战略,通过直营店和加盟店迅速在长沙开出数百家门店,甚至将版图扩展至长沙周边的益阳、株洲乃至上海等地。预计2022年柠季全国门店数量再翻3倍,到2023年在华中、华东地区开店3000家。

从其他茶饮品牌业务收缩现状来看,这一扩张计划堪称“疯狂”,但从融资进程来看,字节跳动、顺为资本两次参投,依旧看好这一品牌。

主要面向二三线城市的零食集合店品牌“零食很忙”也有着令人侧目的扩张速度。在2021年5月获得红杉中国、高榕资本2.4亿元A轮融资后,该品牌估值达到20亿元,而支撑这一估值的正是超450家品牌门店保有量。

官网显示,距离融资仅过去不到一年时间,零食很忙的全国门店数已突破800家,“每天新开2家店”。

据悉,零食很忙线下门店多为上百平的大店,可容纳散装、进口、包装零食、饮料等品类,门店SKU超1800个。门店商品主打性价比,供应商大都为良品铺子、三只松鼠等零食上市企业的合作厂商。

在缺少出圈营销的地区市场,更为小众、更为垂直的新消费品牌正在“野蛮生长”。

“消费赛道一直就很火爆,而不是这两年才有的事。这两年更多的关注只是资本层面,而不是消费本身。”孙鸿达评价近两年新消费赛道的火爆。

丰程咨询创始人、鲸平台专家晏涛对此表示,“过去两三年新消费品牌还是有很多泡沫的,资本催熟下盲目的扩张,但自身并不赚钱。如今竞争激烈,营销成本高涨,品牌放缓,挤掉泡沫,自我造血都是新环境下必然要求。”

网红营销太过头,要实现“长期主义”还是要修炼内功

2021年网红品牌们营销的成功,一度让网络上流传着“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦=一个新消费品牌”的调侃段子。

如今,资本也趋于冷静。

香颂资本执行董事沈萌曾这样向媒体总结新消费品牌的崛起:标准化易复制、能快速扩张,通过短期集中营销轰炸,形成业绩高速成长,有利于实现上市。

目前已成功上市的新消费品牌代表“奈雪的茶”也大致遵循了这一发展路径,而据最新财报数据显示,公司2021年经调整净亏损约1.35亿元~1.65亿元,而2020年该品牌净利润1664.3万元。

与此同时,流量越来越贵,直播带货倒贴钱缺乏转化率,KOL投放后仍然难以拓宽销路的新闻时有发生。

“当市场回归理性,互联网惯性思维会让这些品牌最后落得一地鸡毛。”沈萌表示,当资本市场的导向开始更侧重科技,同时新消费品牌上市后普遍表现乏力,消费领域的投资吸引力快速消失。

亮眼的包装、独特的门店装修对于消费者的吸引力正在下降,而行业新秀们在经历“上市即巅峰”后,已逐步意识到真正独一无二产品才是核心竞争力。

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