植发业狂轰滥炸式“获客”模式或反噬其身

文/杨于泽

“这是一场残酷的战役，防御是从北边开始的，战线逐步后移，到了中部的时候，我们还想抵抗一下，可是没守住，现在连南边都寸草不生了。”这是某综艺节目喜剧作品《三毛保卫战》里的一段台词，表面上幽默，实则是脱发者倾诉心内之苦，等于给植发行业打了个广告。

事实上植发在中国早已成为一项新兴产业，也是资本逐鹿之地。电梯里、网页上、手机弹窗，到处都是植发企业在王婆卖瓜、毛遂自荐，显示了这个行业的欣欣向荣。脱发之后可以植发，“衰男”变帅哥从此有通途，供给对接需求，脱发者与植发企业相见欢。但知乎上热议着植发者如何维权，央视也报道过植发行业种种乱象，这也在显示着喜剧有可能变闹剧。

应当说，植发产业也是呼应了时代“召唤”，可谓应运而生。此前，有机构发布报告显示，中国脱发人群超过2.5亿人。随着经济迅猛发展，压力过大、睡眠不足、饮食不规律等成为中青年人的日常，其脱发问题据说比前辈们提早了20年。有数据显示，所有脱发的群体中，30岁以下的青年男女占比最高，达到69.8%。脱发主力正处于爱美、注重外在形象的年龄，植发需求是普遍存在的。

植发产业顺理成章成为一座大金矿，“干事”创业的人纷纷涌入，植发机构如雨后春笋般冒出来，这是再正常不过的事。有关数据显示，2015年我国植发企业注册量同比增加77%，此后的2016～2020年五年间年均注册量突破159家。2021前11个月共新增105家植发相关企业，同比增长11%。

但这不是简单的企业数量增长，而是资本正在涌入，跑马圈地。2017年与2018年，中信产业基金、华盖资本先后向2家头部植发企业注资3亿元、5亿元。目前国内植发行业有4家公认头部企业，其中有企业2020年植发医疗服务收入14.13亿元，国内拥有连锁机构数十家，去年已经成功上市；接下来的3家连锁机构，2020年营收分别达到7.1亿元、6亿元、4.85亿元，最终目标都是上市。

作为新兴服务行业，植发行业满足人们对美好生活的向往，容纳就业，增加政府税收，可谓好处多多。但资本入局之后，植发不再是有执业资格者谋生的边缘行当，而是不断有“巨头”崛起的“美容医疗”新兴产业，利润、规模成为资本和局内人关注的焦点，上市套现成为经营者当务之急。这种资本的逐利性正在改变很多。

资本和创业者进入植发行业有两个原因：一是中国有2.5亿人受脱发问题困扰，其中需要植发的大约是7000多万人，乍看目标客户存量庞大、市场广阔；二是植发按植入毛囊数收费，一般每个毛囊价格约10～12元，最贵可达到单个50元，一台植发手术需花费几千至几万、上十万元，公立医院植发科利润率高达60%～70%，这种高利润率是各路资本的吸铁石。

问题是，植发是一种特殊的市场需求与特殊的医美服务，7000多万名目标客户并不是7000多万名释放真实需求的客户，植发不是“刚需”，而是一种“非必需性消费”。虽然年轻人讲究形象，也敢消费，但植发不是涂脂抹粉洒香水，而是在头皮上做手术，江湖一直有“植发很痛苦”的谆谆告诫，植发效果也一直存疑。

分析一下植发企业的实际利润率、经营成本，可以发现，植发企业的钱大部分花在了广告上。近两三年来，中国城里人大概都躲不过各种植发企业广告的狂轰滥炸。以某头部植发企业为例，前五大供应商多为广告公司，其2020年医疗“获客成本”占总营收47.6%，接近一半，这是其毛利率连续三年维持在75%左右、但净利率却低于10%的根源。

就是说，现在的植发服务吸引客户不是靠技术、体验和医美疗效，而是靠诱惑与劝导制造消费冲动。“相亲失败？形象欠佳？你离成功就差一个发际线！”一些植发企业一边丑化脱发者、制造脱发心理危机，一边作出“衰男”变帅哥、“植发成活率95%”的许诺，而手术结果却出现各种负面反馈：一是很多接受服务者认为植发成活率不达标，二是很大比例接受服务者认为植发并未提升自身形象，三是普遍觉得手术痛且植发后掉发，等于花钱买罪受。

据央视去年底报道，已有超过640家植发企业产生过法律诉讼，遭行政处罚的480余家，严重违法的100多家。作为医美的一个细分行业，植发弄出如此多的问题，不可谓不触目惊心。

年轻人满怀期待去植发，而随着植发服务的普及，社会上对植发作为脱发的一个修复方案的质疑与疑虑在日积月累。资本介入植发行业本来给人两个好的预期，一是通过规模化经营加快技术研发，二是提升植发医疗服务质量。但植发企业的主要资金投入方向差不多一直都是广告，研发投入几可忽略不计，植发服务只在低水平上重复。公众疑虑日深，将使企业“获客”更难，广告投入压力加大，对研发的挤压持续加大，由此形成恶性循环，最终可能反噬整个植发服务业。

不是说资本就不该介入植发服务市场，而是说，资本介入应以提升植发技术与服务质量为前提，做到普及与提质兼而有之，使规模化的植发服务优于“小而散”状况。否则如果没有研发使植发技术更可靠，仅仅靠广告营销把很多“非必需性消费者”成功拉上手术台，其本质只是一种企业自利行为，根本没有增加社会福祉，也只能图利于一时。

作者为媒体评论员

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