新茶饮头部品牌逆势降价影响几何？

【经济观察】新茶饮头部品牌逆势降价影响几何？

在星巴克、瑞幸等咖啡品牌和茶颜悦色、茶百道、CoCo都可、一点点等茶饮品牌纷纷涨价之时，新茶饮头部品牌喜茶却出其不意地宣布降价。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的产品全面调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

对比菜单可以发现，喜茶此次价格调整涵盖其在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品，调价幅度1元~10元不等，单品调价幅度最高达10元。目前，除少量特殊产品外，喜茶饮品价格已全面低于30元。其中，“纯绿妍茶后”和“美式咖啡”调价后的价格仅为9元。

在行业一片涨价潮中，喜茶逆势降价确实让人意外。业内人士分析称，当前新茶饮市场竞争激烈，喜茶此举旨在打造“品质高也不贵”的“人设”，以获取更多的市场份额。同时，喜茶此举势必会挤压二三线品牌的生存空间，一旦打起价格战，将加速引发行业洗牌。

新茶饮，也称现制茶饮，是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、高品质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式现制茶饮品。新茶饮继承和发展了中国的茶饮文化，符合中国消费者口味偏好，更紧紧抓住了“Z世代”消费者的需求，备受年轻人喜爱。

去年12月，中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》指出，新茶饮是茶饮相关消费市场中最有潜力的细分品类。不过，新茶饮市场竞争激烈，高端、中端、大众市场均有发展较快的玩家，各类市场呈现不同特征。

去年5月开始，包括茶百道、CoCo都可、一点点等在内的二三线新茶饮品牌集体涨价。进入2022年，茶颜悦色等品牌也开始上调价格。涨价，似乎成了新茶饮行业心照不宣的共识。一些品牌涨价的原因主要是包括水果以及茶饮制作设备、外卖包装等在内的原材料价格和成本上涨。

在此背景下，喜茶逆势调价，底气何在？喜茶方面表示，得益于品牌势能、规模优势以及在供应链的深耕和积累，其有能力在产品用料和品质都不改变的前提下对产品的售价进行调整。

据介绍，随着规模发展，喜茶不仅具备规模化采购实力，还深入上游，通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节，既保障了高品质原材料的持续、稳定供应，又优化了采购成本。喜茶还通过在供应链领域的数字化投入、建立高效冷链物流网络等方式，大幅度提升了供应链的整体运作效率。

喜茶降价的效果立竿见影。据媒体报道，在告别“30元档”之后，喜茶很多门店出现了“爆单”的情况。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，喜茶现在高质、中价的打法，对行业来讲是“降维打击”，是整个新茶饮市场进入成熟期的打法。在喜茶降价的影响下，其他二三线新茶饮品牌很有可能也会选择降价，因为不降价就会导致自己的市场份额被抢占。但如果降价的话，又很难压缩现有成本，整体利润难以保证。因此，这会加速行业洗牌。只有那些能够很好控制成本和质量、供应链管理能力较强的品牌，才有更大的竞争优势。

杨召奎

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