风暴眼｜服务、产品、价格 巴奴火锅的三角难题

作者｜万一 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

这两年的火锅行业似乎有点火不起来了。

每每看新闻，火锅品牌们总是跟“业绩下滑”、“门店关停”这些关键词出现在一起。

而在一片冷飕飕之中，火锅界却能时不时冒出热搜，不是火锅味的，而是火药味的。

比如不久前的3月31号晚上，“巴奴火锅店长内涵海底捞”的话题就冲上了微博热榜。

起因是巴奴毛肚火锅北京门店的一位经理，把店长日记发到了顾客群里。

正所谓现在谁还把心里话往日记里写啊？大伙儿一看，这店长日记里可有攒劲的内容。

这位店长把竞争对手的服务员比喻成“人形摄像头”，调侃“甩面甩到脸上”，鄙夷“社死式服务”，疑似直指海底捞，更有网友称这波是“骑脸式输出”。

事件发酵之后，一时间众说纷纭。

有好奇这个巴奴毛肚火锅是谁的，有质疑这是巴奴火锅自己炒作的。

有人认为巴奴火锅这位经理说得对，也有人觉得这种“背刺”同行的行为有待探讨。

在4月1日愚人节这天，有媒体放出了巴奴客服的回应：“我们没有内涵海底捞，为什么要道歉？”

这让人不得不感慨，巴奴火锅，真的是讲故事的高手。殊不知，有时候故事太多，容易变成事故。

来自河南的重庆火锅 海底捞模仿赛失败者

“清末民初，重庆江北码头上每天急切需要补充营养和体力的巴奴们（纤夫）惊喜地发现了一种美味：毛肚。节俭的巴奴们用心研究用料和调味，也积累了大量挑选、烫制毛肚的绝活儿，几经流传，竟成巴蜀一绝－－毛肚火锅，亦称巴奴毛肚火锅。”

巴奴毛肚火锅的百度百科，将其与地道的老重庆风味联系了起来。

但与百度百科营造的感觉不同，实际上，巴奴是一家彻头彻尾的河南企业。只不过在口味上，其选择了重庆火锅这个赛道。在经营上，曾经的巴奴，只不过是“海底捞模仿失败大赛”里诸多籍籍无名的选手之一。

据凤凰网美食了解，2001年巴奴火锅在河南省安阳市成立。

那时的巴奴火锅还不叫巴奴毛肚火锅，就跟你童年记忆里老家那些开得不错的本地火锅店一样，口味不错、价格不高，在小城市有稳定的口碑和固定的受众。

2009年，巴奴火锅的创始人杜中兵基于巴奴在安阳当地经营状况不错的乐观预判，决心进军省会郑州，干一票大的。

巴奴火锅创始人杜中兵

然而刚到郑州，杜中兵就傻了。

2009年，海底捞在郑州已经用服务颠覆了火锅店的玩法，没有人竞争得过海底捞。

2005年海底捞火锅就已经在郑州开了第一家门店

据称，在郑州杜中兵第一次走进海底捞的门店，在里面足足待了小半天。

彼时海底捞就已经设置了专门的等待区，给顾客免费提供各种物品和服务，海底捞的每个员工脸上都带着热情洋溢的笑容，杜中兵觉得自己看到了一群火锅行业的“疯子”。

俗话说：“打不过就加入”，竞争不过那就学吧。

此后几年里，巴奴火锅开始了对海底捞进行毛孔级的模仿和学习。可以说除了“没提供擦皮鞋、修指甲这样的服务”，能学的都学了。

杜中兵自己都说：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里面拿着餐巾纸拧成卷，在那儿舞，在那儿跳，我们的管理人员也在跟人学。”

电影《南海十三郎》里有句名言，叫“学我者生，像我者死。”

巴奴学来学去到最后，也跟彼时那一大批海底捞的模仿者一样，“连边儿都没沾着。”

2011年，一本叫《海底捞你学不会》的书面世了，彻底把海底捞推到了世人眼前的同时，也标志着海底捞已经拿下了连锁火锅品牌的铁王座。

学废了的巴奴火锅此时万念俱灰，打也打不过，抄也抄不对，还能怎么办？

还别说，巴奴火锅还真就找到了一条路，既然站不到一起去，那就走到你的对立面。

2012年，巴奴门店外贴上了全新的标语——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

为此，巴奴还发明了一个词——“产品主义”。

产品主义还是故事主义？

巴奴火锅在彻底放弃模仿之后，作出了一些可以说是翻天覆地的自我改革。

当巴奴走下了当时火锅行业配套成熟的公交车，离开了前辈“服务主义”的高速公路，杜中兵走上了一条新的赛道——“产品主义”。

这个“产品主义”是怎么来的呢？

杜中兵当时请了一家专业的管理咨询公司，以第三方的视角重新审视自己手里的牌。经过咨询公司对消费者大量的调研，他们得出结论，巴奴还真不是无牌可打。

他们发现一些消费者来巴奴吃火锅其实对服务的参考比重很小，来的原因特别简单，就是觉得好吃，尤其是反馈巴奴的菌汤和毛肚口味不错。

“产品体验可以对冲服务体验”。就是对这个火锅市场新规律的及时发现，让巴奴有了一次重生的机会。

巴奴的一系列雷霆动作，都是为了确保“产品”这个点可以准确无误直击消费者。

首先，巴奴将所有门店更名为“巴奴毛肚火锅”，并在此后多年里持续收缩菜单，从之前的几百个品类缩到了几十个品类。

非常简洁且模块化的菜单

这是一个极其聪明的做法，想让顾客注意到你的产品首先就要先记住你的产品，所以店名里就得带着王牌杀手锏，菜单铺开就是几个拿手好戏。

降低了顾客的理解成本和记忆成本的同时，巴奴也降低了科普投入和后厨压力，可谓一箭双雕。

其次，巴奴干掉了上百家加盟店，砍到全国只剩几十家直营店。以此来尽量保证每一家门店都能做到同样的材料品质和出品水准。

巴奴的“不加盟声明”

最后，也是最重要的一步，是要讲好“产品主义”的故事。

巴奴不辞辛苦，给自己所有的明星产品都撰写了各自的故事。

比如巴奴的拳头产品毛肚来说，它普及了一个科技概念——“木瓜蛋白酶”技术。

这是一个用来发制毛肚的技术。其官网描述是巴奴将西南大学李洪军教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技术运用到毛肚中，引领了行业革命。

你能不能听懂不要紧，但这背后潜移默化地传达了三层意思：巴奴为了提高产品品质有匠人精神；巴奴毛肚与其他毛肚有区别；巴奴的产品有健康背书。

你记住了这个故事，也就记住了巴奴毛肚火锅产品的额外附加值。

巴奴毛肚火锅官网网站截图

同样的还有巴奴的井水黄豆芽、笨菠菜等等，井水代表了一种反工业化的纯净，笨蕴含了一种农耕文明的拙朴。

菜品前面加上的这个定语就是巴奴精彩产品故事的注脚。

在2012年之后至今的十年里，巴奴毛肚火锅讲了十几段产品故事，也打造了十几个火锅爆品。

然而，凤凰网美食发现，随着信息时代的透明化，巴奴“产品主义”的故事也越来越不好讲了。

首先被戳破的，就是“木瓜蛋白酶”技术。多位业内人士向凤凰网美食指出，巴奴跟这项技术的革命大概没啥关系，并且这也绝非是巴奴一家的专利。相关资料显示，该产品在全国15000多家火锅连锁店应用，实现销售收入35亿元。目前，该技术经过第三代创新，已形成机械化、自动化和智能化加工，先后在成都智琪、北京海底捞、郑州巴奴和深圳绿梦源等大中型火锅及其食材配送企业成功转化，取得明显社会与经济效益。

同时，与“井水黄豆芽、笨菠菜”这种充满反工业化的纯净、朴拙的名字不同，“巴奴火锅的食材，是以供应链为主要支持的。”中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示。

而这也意味着，巴奴“产品主义”下的产品，极其容易被模仿，并不能构建安全的护城河。

图源：[界面新闻] 引自西南大学食品科学学院官网

徘徊在违法与上市边缘

资本总是偏爱“有故事的同学”。2021年底，巴奴毛肚火锅又拿了5亿元的融资，大有逆势上扬的姿态。2022年3月22日，巴奴总部迁至北京，有消息称创始人杜中兵亲自“北伐”。有观点认为，巴奴将总部迁往北京，既是为接近主流市场，更是为其进一步融资与IPO做准备。

凤凰网美食发现，巴奴火锅的客单均价在160-180元，是国内火锅市场整体消费水平的2倍左右。但巴奴“产品主义”的产品能否带来其他品牌两倍以上的食用体验？

答案是否定的。

巴奴火锅北京部分门店大众点评上的消费者评价

更为可能的情况是，巴奴为了早日上市，采取了高溢价策略，尽力把业绩做得漂亮。“讲故事，做业绩”，这对于一家野心勃勃准备征服资本市场的企业来说，看似无可厚非。但实际上，巴奴要想上市，产品的高溢价不是决定因素，而背后的隐患却不少。

有业内人士对媒体表示，高价火锅必须对应城市的高端商圈，而这类商圈的整体数量非常有限。无法下沉，就意味着巴奴无法规模化，而这无疑将增加其供应链成本。

“比如巴奴主打的鲜毛肚，可能需要一日一配甚至一日两配。但以巴奴火锅现有的供应链体系，很难应对日后快速扩张的需求。”同时，对于保鲜期短的食材来说，“一天一配”的损耗非常大，无形中加大了巴奴食品安全的风险。

据凤凰网美食了解，巴奴的中央厨房每月给西安单个门店的配送费超过12万元。由于巴奴强制“一天一配”，尽管在西安的门店不多，但仍需要每天从央厨到该门店要跑近500公里，至少五六个小时。

除了运营模式问题外，巴奴的其他问题也越来越明显。

首先是服务体验差。凤凰网美食发现，目前，越来越多的消费者开始诟病巴奴缺少对于服务的投入。用他们的话来说：“服务不过度”不是意味着可以“服务不到位”。有顾客觉得受到了冷落，或者没有享受到与价格相匹配的服务质量。

来自up主@热心市民肉老师

要知道，尽管巴奴与在全球开设超过1000家直营门店的海底捞相比体量相差了不止十倍。但在宣传攻势上，巴奴就是凭借着“服务不过度”，长期与海底捞强行“五五开”的。

也因此，这一“人设”，贯穿了巴奴线上线下的宣传当中。

至今，在巴奴火锅的各个线下门店，仍然随处可见一句比招牌小不了多少的标语——“服务不过度，样样都讲究”。

但现在，这样的宣传遭到了越来越多的质疑，甚至被指“游走在法律的边缘”。

微博上就有这样一个话题，把巴奴说成是多次“碰瓷”。

在一个相关视频下，有网友更是给出了这样的评价：“这家公司的营销方式主要是一天到晚蹭新闻。”

有法律界人士表示，巴奴的“碰瓷”营销，“涉嫌触碰法律底线，已构成不正当竞争行为或违反广告法相关规定。”

《广告法》第十三条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《反不正当竞争法》第十一条中也明确规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”

“巴奴通过传播‘服务不过度’的广告语，虽然看似讲的是自身服务特色，但其本质上是为了与竞争对手进行比较。”王维维律师直言。

在服务、产品、价格的这个三角难题里，巴奴已经骑虎难下。

明天的巴奴，是否能像上个十年一样，开出一条新路来？

还是会像这个行业曾经无数的挑战者一样昙花一现，最终成功成为中国火锅历史中的一个名字。

一切，还言之尚早。

新一轮的疫情肆虐之下，等解封了跟朋友们出去吃顿火锅，成了很多人心心念念的愿望。

比广大食客们更为心焦的，还是实体餐饮店们。

寒冬之下，实体行业都在抱团取暖，蛋糕做大才能都有饭吃。

在这种情形下，对于巴奴毛肚火锅没有展现出火锅行业一个细分领域领头羊应有的胸怀，实在是有些遗憾。

更有消费者向凤凰网美食表示：“一个在背后如此讽刺踩踏同行的企业，谁知道它会用什么心思对待顾客呢？”

最后，凤凰网美食祝大家都能早日平安度过本次疫情。

同时，也希望中国火锅行业能在这个春天之后，再次沸腾。

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