迪阿股份圈粉90后失宠股市 “真爱”这门生意春节能否逆袭？｜年味儿经济 in 北京

《投资者网》孙先锋

“大哥，北京DR（迪奥）门店多么？对DR了解多少？北京很流行么？听说它能代表‘真爱’哟。”

“迪奥不是一个香水品牌么？好像北京的一些商场都有，香水跟真爱又有哪门子的关系呀？是不是你搞错了。”刚进家门行旅箱还未放下，我已经被小表弟的一连串提问给弄懵了，只能条件反应式的附和。

“唉呀！不对、不对，是DR不是迪奥，是大字的英文字母‘D’和‘R’，它专门做求婚钻戒的，它倡导的理念就是‘男人一生只能定制一枚’，代表着‘真爱’的意义，懂么？去年我身边的同学和朋友结婚都买了，很火的网红品牌。”小表弟急忙“科普”道，“过完年我就结婚了，为了给女朋友一份承诺，我也要选择DR做为婚戒。”

“恭喜呀！小屁孩都要结婚了。但是你们95后不能老追求啥网红品牌呀，只要是真爱不买DR也是一样的，它与普通戒指又有多大的区别么？”一脸不解的我劝道，“不要被这种概念炒作给忽悠了，多花冤枉钱。”

“‘生活和婚姻都需要仪式感’，在买戒指时还会有一个求婚仪式，并要签订一个真爱协议，再把我们俩的身份证号输入真爱数据库中。这些满满的仪式感在我们三四线小城的年轻人中很流行，亏你还在一线大城市工作的人，连这都不懂了。”小表弟略带教训的口吻道，“我们95后的年轻人工作压力本来就大，处理不好还会影响婚姻生活。如果以后遇到什么磕磕碰碰的事，再看看手上戴的DR，或许我们都能克制一点，就不会轻言‘过不下去’之类的气话了。”

这一席科普加略带教训的话，让我这个80后汗颜的同时，更多的是感概90后对新消费潮流的引领能力。一通对DR的恶补后，发现“真爱”已然成为了一门不错的生意——仅2021年上半年迪阿股份（即DR品牌的拥有者，301177.SZ）的营收便超过34亿元，其中，求婚戒指贡献约八成营收。

被真爱包装的品牌？

统计数据显示，预计2025年，我国珠宝首饰行业市场规模将在9445亿元左右，而90后的年轻人则逐渐成为主力消费群体。研究表明，他们成长于新的环境，比70后、80后都有着更高的快乐阈值，追求新鲜、有趣成为年轻人的全新消费诉求之一。

在新消费时代，所有的门店概念都被重新颠覆，珠宝行业也不例外。而商场作为终端零售的战场，线上线下一体化是新零售的必定趋势。在这一点上，DR从很早就做好了OTO的商业布局，深耕社交媒体运营多年的DR钻戒，无论是线上还是线下，一直都以“内容化”抢占年轻人眼球。

据悉，在95后年轻消费者都热衷聚集的微信、微博、小红书、B站、抖音和快手等社交媒体平台，制定严苛规定“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒，频频带来热搜话题，自带话题属性的DR钻戒已成为爆款流量的社交货币，是年轻人口中必不可少的社交谈资之一。而在线下，DR钻戒非常注重与消费者的接触与互动，从听、视、触、情全方位迭代，让每个细节都能让用户从情感或心理得到深层次的精神满足。

在离婚率不断上升的今天，有人把婚姻当作爱情的累赘，一生都在勉强和凑合中，过着没有温度的日子；有人把婚姻当成小店来经营，规模不大，但是认真对待每一天的生活，一天比一天好。DR则对每对刚刚踏入婚姻的情侣，倡导了一种已经日益稀缺的爱情观念——不是“不合适就换人”，而是坚定彼此是唯一，并用一生去珍惜。

据了解，为获得消费者的认可与好评，DR钻戒在更新的《购前须知》中，通过六大问考验来门店购买的男士，处处传递出慎重承诺的态度。DR钻戒用严苛的购买规则，吓退了草率的年轻情侣，却收获了更多追求真爱的粉丝认可。不轻易卖出的态度，也是DR用“真爱”打动市场的基础。

同时，为了更好地帮助消费者传递美好爱情，DR还为消费者提供了真爱协议、真爱墙打卡、门店协办求婚仪式等一系列真爱服务，给消费者带来了更丰富的服务体验，进一步强化了品牌内涵和消费者的情感满足。许多DR族自发将求婚的经历、在DR真爱体验店的美好经历发布到互联网上，在无数浪漫的宣言中，DR钻戒多平台累计获得超2000万粉丝，DR钻戒也成了“真爱”的代名词。招股书显示，34岁以下（90后）年轻消费者贡献公司主营收入的85%。

不久后，我那个95后的小表弟也将成为DR超2000万粉丝中的一员。这一庞大的粉丝群体能否持续支撑DR高速增长是值得期待。

二级市场不买账股价破发

随着更多追求真爱的粉丝加入到DR一族，直接带动了迪阿股份近年来经营业绩的快速增长。

数据显示，2018年-2020年，公司求婚钻戒业务收入从12.75亿元增长至18.68亿元，营收占比保持在80%左右；同期公司结婚对戒业务分别实现收入1.91亿元、2.54亿元和5.55亿元，复合增长率达70.46%。报告期内，二者占据了公司主营业务收入的98%以上并持续大幅增长，可见其产品在求婚、结婚场景上的渗透率不断提升。

值得注意的是，2021年前三季度，迪阿股份营业收入达34.11亿元，已超过去年全年营业收入，公司归母净利润更是达到9.9亿元，较去年全年大增75.84%，业绩增势非常可观。公司预计2021年全年净利润约13亿元至13.7亿元，同比增长超130%。

不过，这一深受90后追捧的DR钻戒品牌，其公司股价在二级市场的表现不佳——2021年12月15日，上市首日的迪阿股份以162元价格高开，盘中迅速冲击180元的高点，报收于165.01元。之后一个多月的交易中，股价呈现出毫无抵抗的一路下跌，于今年1月21日跌破116.88元的发行价。25日盘中还跌破百元大关创下99.76元的上市新低，以当日收盘102.14元计算，较发行价下跌12.61%，较首日180元高点下跌43.26%。

这一逼近腰斩的股价，充分反映以70后80后为主力的二级市场，他们对于DR品牌或许并不认可，最为直观的理由是结婚率的连年下降。民政部数据显示，2021年前三季度我国仅有590万对新人登记结婚，为过去13年来最低。而在过去的五年中，新人登记结婚数量逐年下跌，从2015年的1224万对，降至2019年的947万对。

“结婚率的下降对婚庆市场整体规模的增速会带来影响，但对于DR来说，目前的市占率并不高，整个婚庆市场规模的增速对它的影响甚至是可以忽略的。”北京某投行分析人士表示，“DR有2000多万的粉丝规模相对于每年约千万对的结婚数量相比，空间还是很大的。”

国海证券在最新的研报中预测，从市占率提升角度看，DR销售收入口径市占率仅3.59%，按登记结婚人次口径市占率则为5.45%，相较欧美等成熟市场未来提升的空间为2~4倍。

与二级市场股价持续下跌形成鲜明反差的是，上市仅一个多月的迪阿股份却被数十家券商一致看好。《投资者网》统计发现，12月15日上市之后有11家券商给予了迪阿股份正面积极的研报评级，“买入”评级近半数，其中，广发证券给出的目标价格为219.8元。

如今，破发的迪阿股份又如何更好地传递“真爱”价值？即将迎来的2022年春节消费旺季的销售数据或能看出些许端倪。（思维财经出品）

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