运动品牌频开超级大店 精细化运营是关键

(记者 颉宇星)近日，耐克开设NIKE北京品牌体验店，这是该品牌在中国首次通过战略合作伙伴落地的RISE概念店，占地面积约2800平方米。据悉，越来越多运动品牌占领高端商圈开设超级大店，主打科技赋能和社群服务，销售人员也在进行角色转变。对此，业内人士分析，运动品牌在渠道方面的竞争开始加剧，因为超级大店的开设意味着运动品牌更精细化的运营。

科技赋能超级大店

据了解，NIKE北京品牌体验店位于北京三里屯，该店的级别和此前在广州开设的耐克全球首家RISE概念店级别一致。根据耐克的规划，耐克目前有HOUSE OF INNOVATION店铺，例如上海的耐克001门店，这个级别的店铺面向全球；其次是NIKE RISE门店，是城市概念店。另外，耐克还有NIKE LIVE、NIKE UNITE两类门店，针对更细分的客群。

中国商报记者发现，目前越来越多运动品牌开设此类超级大店，并通过科技实现服务升级。耐克大中华区滔搏运动战略客户副总裁汤谷韫对中国商报记者介绍，当消费者在NIKE北京品牌体验店内打开NIKE App，便可进入店内模式，通过App扫描产品上的二维码，能够快速查阅详细的产品信息。另外，门店定期举办的线下活动信息也会在App上显示，消费者可在Nike Experiences(同城会员体验)页面报名，并到线下体验活动。

安踏最近开设的982安踏创动空间(以下简称创动空间)是安踏集团全球第一家数字化智慧运动综合体，占地面积多达 3000 平方米，覆盖集团旗下多品牌，比如安踏、斐乐、迪桑特、可隆等。在该创动空间，消费者可以跑步、打篮球、滑雪、攀岩。

例如在选择跑鞋时，创动空间可提供3D足部扫描服务。消费者使用3D足部扫描仪后，工作人员将根据相关数据推荐跑鞋，消费者可穿着跑鞋在无动力不插电跑步机上感受户外跑步时的穿着体验。

创动空间工作人员告诉中国商报记者，由于每个消费者的运动感受不同，创动空间会通过专业的数字化设备、大数据智能辅助、运动科学建议，提供给消费者可选择的产品参考。

迪桑特在去年11月开设了DKL迪桑特动力实验室全球体验中心(以下简称迪桑特全球体验中心)，位于北京三里屯。DKL是DESCENTE KINETIC LAB的缩写，即为“迪桑特动力实验室”。据了解，迪桑特全球体验中心占地超1200平方米，拥有两层空间，是迪桑特目前全球面积最大的零售门店。

迪桑特把滑雪运动引入该店。在门店二层，迪桑特与滑雪服务品牌SNOW51共同打造室内滑雪体验空间，消费者可以在专业教练的指导下滑雪。而迪桑特另一家门店——占地700平方米的上海正大广场旗舰店则设置了数字化交互运动空间，迪桑特和智能健身镜品牌FITURE合作，通过FITURE旗下的智能健身镜为消费者提供定制综训健身课程。

服装行业专家施鲲鹏对中国商报记者表示，近年来，很多运动品牌都在探索新形式线下门店。这些新型门店与传统的偏重销售的门店有很大区别，他们更看重消费体验，强调科技和互动。

安踏集团时尚运动品牌CEO姚伟雄表示，消费者从装备选择到场景应用，再到品牌深层链接，这个链条在消费者享受互动乐趣的同时，无形中顺畅地连接起来，并不是hard sale(强硬推销)。安踏集团作为行业头部企业，很愿意探索这个商业模型，它并不是从纯粹商业的角度出发。对于创动空间来说，做生意并不是最主要的目的，消费者在这里享受运动体验才是品牌最希望看到的，商品只是其次。

打造社群大打“情感牌”

除了科技赋能，运动品牌还在超级大店中打造了社群服务，希望增加消费者与品牌的互动，建立情感连接，让消费者更具归属感。

汤谷韫对记者表示，Nike北京品牌体验店会组织“365活动体验”，包括 NRC(Nike+ Run Club)社区跑、瑜伽、手工坊、沙龙分享等。针对Z世代消费群体，Nike北京品牌体验店也设计了丰富的会员活动，例如邀请本地达人、意见领袖分享穿搭灵感等。

迪桑特则开设了名为 “行动家俱乐部”的社群，迪桑特全球体验中心也为该社群设置了专属空间，围绕三大运动项目(滑雪、铁人三项、高尔夫)，定期在店内举办健身课程。迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊表示，真正要做到与消费者进行高频的、差异化的、针对性的互动，门店很重要，迪桑特会以代表性城市、代表性门店为据点，跟消费者建立直接联系。他认为，社群运营短期可能看不到直接的生意回报，但对于培养长期的品牌忠粉，传达品牌精神是非常重要的。

斐乐推出的社群包括FILA FITNESS CLUB训练营、GOLF CLUB，斐凡女性CLUB等。其中，斐凡女性CLUB社群沙龙活动的发起人为斐乐时尚运动代言人高圆圆，斐乐时尚运动代言人黄景瑜为FILA FITNESS CLUB训练营的首位社群主教练。

除了上述亮点，中国商报记者发现，与消费者打交道最多的销售人员也开始“转型”。

姚伟雄表示，在创动空间，销量并不是主要的考核指标。首先考核的是服务的满意度，这一指标还在打磨当中。总体方向是每个工作人员必须充分了解每一部分的服务要点，加强用户体验。以3D脚型扫描仪体验为例，工作人员必须能够准确地向测量者科普足弓、宽度、厚度等信息，以及根据测量结果挑选鞋子。至于有没有推销出对应的跑鞋、篮球鞋反而不重要。

迪桑特方面表示，其社群“行动家俱乐部”不仅面向消费者、品牌会员，还包括店铺的零售人员。在品牌与顾客的良性交流中，终端零售人员是不可或缺的“桥梁”，一定程度上承担着传达品牌文化和精神内核的作用，很多优秀的店员与消费者有着高频的互动。

有不愿具名的运动品牌经销商对中国商报记者表示，头部运动品牌超级大店的销售人员会经过一系列培训，重点关注与消费者的沟通，反对一味兜售产品。他透露，有些品牌会培训员工，如果消费者看一个商品8秒以上，销售人员才能有15秒的时间介绍产品，如果消费者不再对产品感兴趣，销售人员不得再次打扰。

精细化运营新阵地

运动品牌在渠道方面的竞争加剧，很多品牌不惜成本地打造此类超级大店，包括占领高端商圈、花高价进行设计等。施鲲鹏认为，这种门店的开设有三方面原因。第一，超级大店体现了品牌的战略、理念。例如安踏集团的战略是多品牌、全球化，这家创动空间就包括了安踏旗下的各个品牌，既有国内品牌也有国外品牌。

安踏集团方面也对中国商报记者表示，依托集团旗下多品牌不同运动类别的优势，环绕多元化运动的场景去打造体验，使得安踏集团与其他品牌有了鲜明区别。

而耐克近年将中国市场看作关键市场，其门店风格融入了更多当地城市的味道。汤谷韫也表示，在NIKE北京品牌体验店会有非常多北京的元素，比如连帽衫上印有北京地图、国家体育场等图案。“未来耐克在每一季也会持续推出和北京当地元素相关的一些产品和服务。”

“第二个原因是超级大店成为品牌精细化运营的阵地。”施鲲鹏认为，无论是科技赋能、社群服务还是销售人员的“转型”，都体现了品牌对于消费者更具针对性的营销，针对不同生命周期的消费者，同一生命周期的不同类型的消费者，提供差异化服务，采取不同的运营策略去完成最终的转化。

“第三个原因是超级大店也有助于解决服装行业的老大难问题——库存。”施鲲鹏分析，此前传统的大批发模式市场反馈较慢，很容易导致库存积压。“在超级大店精细化运营下，品牌将更了解消费者喜好，更有针对性地进行产品研发和推广，减轻库存压力。”

“精细化运营意味着品牌的销售水平越来越高，但这种运营非常考验品牌的资金能力、培训能力以及对市场趋势的分析预测能力。”施鲲鹏表示。

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