中国黄金直播间乱象：“总裁夫人”上线迷惑消费者

文｜毛晓敏

“你们知道我是谁吗？我是中国黄金的总裁大人，夫人的‘夫’多刻了一横。”说着，女主播将印有“总裁夫人”字样的胸牌推至镜头前给观众看，并大气宣布让利“飘屏”的用户。而“央企品牌，值得信赖”的介绍语，就出现在“总裁夫人”字样旁。

这一幕出现在抖音蓝V认证的中国黄金官方账号——中国黄金旗舰店直播间里，账号粉丝数超470万，直播间场均观看人次超百万。

这个在认证官方直播间里自称已40多岁、带着“总裁夫人”胸牌的主播，真的是中国黄金的总裁夫人吗？有用户难以分辨，在短视频评论里留言发问。难道是直播电商进入中场，竞争愈发激烈，继总裁上阵后，总裁夫人也下场直播了吗？

“总裁夫人”下场带货

上市企业也玩低俗剧本套路？

在中国黄金旗舰店账号近期发布的多条引流短视频中，不少用户发现这位女主播又带上了“店长”字样的胸牌，质疑问道：“不是总裁夫人吗？”还有用户在评论里指出，自己曾在另一黄金珠宝首饰品牌潮宏基直播间中见过这位主播。是“总裁夫人”还是职业主播不言而喻。

为抢夺流量变现，直播间营销套路不断翻新花样，有“老板”现身与主播拉扯最终砍价让利粉丝，有主播直播结婚大喜之日给粉丝送福利，还有运营失误改错价格主播自掏腰包百万补贴……

而所谓“总裁夫人”带货大气让利的“创意”，也已经是珠宝饰品直播间常见的剧本营销套路，这在业内早已被曝光。今年央视315晚会就曾点名翡翠珠宝直播间的“剧本”秘密。指有珠宝主播编造身份，号称“家有珠宝工厂”，与货主表演“出血砍价”的双簧，实际上，价格也是编造的，主播借样高价原石，发廉价成品，借样表记录一款进货88元的产品，直播间售价198元，主播却表示市场价4000多元。还有直播间主播身着缅甸服饰，宣称在缅甸曼德勒矿区现场砍价，为粉丝代购。而事实上，直播就在国内，现场布景均为伪造。

编造情节、编造角色的“剧本带货”，目的是获取消费者信任，令其下单。而如今这样的套路带货竟然出现在我国黄金珠宝销售领域的知名企业的官方直播间。

企业公开信息显示，中国黄金品牌所属的中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司是我国黄金珠宝销售领域的上市企业，股票代码600916.SH。本就有过硬行业实力、平台认证、品牌加持的中国黄金旗舰店店播，加上“总裁夫人”坐镇，大气宣布让利，对用户的吸引力可想而知。第三方平台数据显示，截至发稿，近30天，中国黄金旗舰店抖音账号直播80场，累计观看人次4220万，直播销售额超5178万元。以此计算，该账号一年的直播销售额可高超6亿元。

但实际上，剧本带货早已成为各大平台严控的内容。抖音、快手都曾发布打击直播间“演戏炒作、恶意营销”等行为的公告，对“剧本带货”现象进行过专项治理。

针对这些直播带货套路，去年5月施行的《网络直播营销管理办法（试行）》更对直播间运营者与直播营销人员提出了要求，指出直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播营销人员着装、形象，直播间布景、道具、商品展示及其他易引起用户关注的重点环节设置应符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。

主播带“总裁夫人”的官方胸牌直播，扮演大气、贵气的“总裁夫人”形象并有意指引用户猜测，已然对用户形成误导。由此可见中国黄金品牌对直播营销渠道管理的缺失。

蓝V授权店仅抖音就有二十多家

中国黄金直播间成“贴牌”？

近几年，中国黄金开始布局火热的直播电商赛道，明星主播胡海泉、林依轮、陈志朋、佘诗曼，头部达人主播朱梓骁、辛巴、朱瓜瓜等均曾带货中国黄金品牌产品，其中不少人更曾多次开展中国黄金专场直播带货。

明星乐于卖黄金，除黄金饰品热销的原因外，也因为具有投资价值的金条是直播间冲高GMV成绩的利器。而借助明星与各平台头部主播渠道，中国黄金也成为直播用户群中熟知的黄金珠宝饰品品牌。

随着直播电商行业发展，平台助推品牌店播。今年起，中国黄金在明星、头部达人直播间的投放逐渐减少，转而大力经营起品牌店播。但说品牌店播不如说是加盟商自播。

据凤凰网《风暴眼》不完全统计，在抖音平台，除了官方账号与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司两个账号外，蓝V认证、标注有官方授权或专卖店的账号有二十多个。此外还有不少无认证的账号以中国黄金logo或名称背书。这些账号有统一的介绍信息：中国黄金ChinaGold、央企品牌值得信赖、全国3000+门店、中国黄金协会会长单位、世界黄金协会中国董事会成员单位、股票代码600916.SH等。

这些账号中不少借助直播进行销售，但关联的小店商家资质大多不同。中国黄金一诺专卖店账号拥有近328万粉丝，第三方平台数据显示，截至发稿，近30天该账号直播带货26场，销售额178万元，该账号关联小店营业执照信息显示经营商家为深圳市一诺严选电子商务有限公司。中国黄金Chinagold零点在线专卖店账号关联小店的营业执照信息显示经营商家为深圳零点在线文化传媒有限公司，中国黄金chinagold宝瑞雅专卖店的则为四川宝瑞雅珠宝有限公司。

推出“总裁夫人”直播带货、认证为中国黄金官方账号的中国黄金旗舰店账号，关联小店的营业执照来自深圳高胜品牌管理有限公司，并非中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司，小店曾用名为中国黄金高盛专卖店。

从企业公开信息来看，深圳高盛品牌管理有限公司与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司并无直接关联。据此前媒体报道，该公司相关人员曾指该公司是中国黄金的线上运营公司。

凤凰网《风暴眼》发现，除中国黄金旗舰店账号外，认证授权的蓝V账号中有包括中国黄金China Gold品牌精选、中国黄金China Gold品牌店、中国黄金China Gold品牌、中国黄金China Gold直播号等至少6个账号，关联橱窗上架商品均来自深圳高盛经营的中国黄金旗舰店。第三方数据显示，截至发稿，该店铺近一个月的销售额为6014万元。

也就是说，在抖音上并无中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司自身经营的官方品牌店，众多中国黄金加盟商、代理商、运营商或竞争激烈。这就不难理解为争夺市场，商家选择编造“总裁夫人”戏码让自己的店播吸引眼球、选择构建矩阵——靠占号占据流量的行为。

质量、服务、营销端混乱

品牌约束失效丢用户信任

但如此一来，中国黄金品牌方难免出现约束失效情况。事实上，中国黄金在产品质量及售后服务环节出现混乱的情况先于直播乱象，早已被曝光。

有网友表示在直播间买的产品在直播间对比了几家价格都不一样。在黑猫投诉平台，有用户表示在直播间购卖的中国黄金金饰，出现一个月后变色发黑无法佩戴、断链等质量问题。在抖音平台则有用户指在一些明星主播直播间购买的中国黄金产品货不对板，直播间看着很大，但得到的实物却很小。还有一些用户则反馈产品在直播间标价很高，实际算下来每克金价远远高于当时的市场价，而多出的钱被解释为“加工费”，但实际工艺消费者无从比较其究竟值多少钱。

在销售中国黄金品牌金饰的直播间，不少主播宣称产品为品牌正品，支持线下专柜复检。但据一些业内人士分析，中国黄金品牌采取省级代理模式销售，有近数千家加盟店，而中国黄金品牌方又给予了加盟商较大的独立空间，可以自行确定折扣价格，自行选择成本较低的款式。因而出现了一些虽名为“中国黄金”但实际粗制滥造的情况。

近日合肥市市场监督局通报对贵金属制品和镶嵌珠宝玉石视频等10中产品的专项监督抽查结果，合肥某珠宝商行所售卖的中国黄金集团黄金珠宝有限公司生产的足金耳饰抽查显示首饰产品标识项目不合格，规格型号为足金、耳饰。

即便是在线下传统的渠道，中国黄金都难以对销售产品价格与质量以及商家销售行为进行把控，所谓“支持线下专柜复检”的直播间金饰又如何获取消费者信任呢？

而在产品质量、服务与价格体系上尚且没有统一、严苛的把控，那么在直播销售方式与内容上，消费者真的能寄予不被“套路”的希望吗？在这种情境之下，“总裁夫人”带货剧本的出现几乎是必然。

品牌给予加盟者、运营者自由，但同时也应避免成为误导消费者的合谋者，中国黄金是时候重塑标准、严格把关，避免继续消耗消费者对品牌的信任了。

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