蕉下冲刺上市：2021年合作600个KOL砸下广告费近6亿元 马龙和林泽两对夫妇持股相当

中国网科技4月15日讯 (记者 李婷)主打防晒的网红品牌冲刺港股上市。近日，蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

蕉下由85后马龙和林泽于2013年在杭州创立，凭借爆款产品防晒双层小黑伞一炮而红，此后猛砸广告费，频繁出现在头部主播直播间、小红书、抖音、B站等社交平台和电商平台。为摆脱明星单品依赖症，蕉下近年来进行多品类扩张，并开拓了线下门店。

制造爆款单品

蕉下在招股书中将自身定位为“城市户外品牌”，为消费者提供服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等产品。2019年至2021年，蕉下分别实现营收3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年度同比增长率分别为106% 和203%。

创业之初，蕉下瞄准防晒伞细分领域，采用精选单品策略创下佳绩。伞具一度为品牌贡献了主要业绩，2017年及之前推出了双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞三款爆款单品。2019年至2021年，伞具产生的收入分别为3.3亿元、3.7亿元和5亿元，分别占同期收入的87%、47%及21%。

伞具收入占比下滑，蕉下意在弱化其防晒伞品牌标签，扩张更多产品品类。报告期内，服装收入从300万元增长至7.1亿元，收入占比从0.8%大幅提升至30%。帽子收入从2670万元上涨至4.5亿元，收入贡献从7%增长至19%。其余产品还包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套。招股书显示，蕉下自2021年下半年起拓展非防晒产品。

拓宽产品线的同时，蕉下也丰富了线上线下销售渠道。通过线上店铺、电商平台以及零售门店等自营渠道贡献的收入超80%，分销商收入保持在20%以内。自2016年开设首家品牌直营门店后，截至2021年12月底，全国线下门店达到66家。其中35家门店由直营，31家为合作门店。

KOL“种草”

蕉下业绩扶摇直上，除了明星产品助力，还吃到了直播和内容营销红利。蕉下大力投入营销活动，通过品牌广告片、名人代言、KOL直播、测评和软文等形式提高品牌声量。营销渠道包括天猫、京东、唯品会等传统电商平台，抖音、快手等新兴的内容电商平台，以及小红书、B站等内容社交媒体平台。蕉下成立以来，曾多次入驻李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播直播间。2021年，蕉下与超过600个KOL合作，为品牌带来 45亿浏览量。截至目前，小红书上关于蕉下的笔记达到4万多篇，B站上也有不少测评、开箱和分享视频。

倚重营销，蕉下将近一半的收入投入分销及销售。2019年至2021年，分销及销售开支分别为1.2亿元、3.2亿元及11亿元，分别占收入的32%、41%及46%。2020年和2021年营销费用增长率高达159%和242%，均高于同期营收增速。

分销及销售开支主要包括广告及营销开支、电商平台服务费、运输及物流开支、雇员福利开支以及向零售门店合作伙伴及其他支付的佣金等。占比最大的广告及营销开支飞速飙升，近三年分别投入3692万元、1.2亿元和5.9亿元，增长率达到223%和392%。

从员工构成来看，蕉下的销售与营销类雇员占比最大.截至2021年年底，该类职能员工一共有826名，在全体员工1410名中占比达到58.6%。

网红品牌隐忧

蕉下在营销猛药下一路狂奔，抢占了龙头市场地位。根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。招股书提示，公司能否推广和强化品牌形象取决于公司适应迅速变化的媒体环境的能力及客户接收信息的偏好，包括品牌越来越依赖社交媒体和在线广告推广活动。

此外，蕉下的爆款策略能否长期奏效也存在不确定性。2019年、2020年及2021年，前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。蕉下称，鉴于消费者偏好和市场趋势不断变化，公司无法保证畅销单品的销售额未来将会增加或保持在其当前水平。

蕉下的产品采用代工模式生产，竞争壁垒有限。截至2021年，蕉下与 166家合约制造商达成合作。相较于大手笔的营销投入，蕉下的研发支出甚少。2019年至2021年，蕉下的研发费用分别为1985万元、3589万元及7163万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。截至 2021年，研发团队一共有197名员工。

2019年至2021年，蕉下净亏损额分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。二者巨大差距主要是由于蕉下估值的增加，导致可转换可赎回优先股的公允价值增加。

与蕉下类似的新消费品牌完美日记，重营销轻研发，主要以DTC模式收割流量。完美日记于2020年11月在美上市，随后经历了营收增速下滑，股价暴跌，市值缩水，近日收到退市警告。由盛转衰的案例还有零食品牌三只松鼠。

招股书披露，蕉下此前一共完成3轮融资，2015年11月获得红杉资本中国586万美元投资，2021年引入蜂巧资本524万元融资，2022年C轮融资中，华兴资本和宏祺控股合计投资了4600万美元。IPO前，创始人兼CEO马龙和其配偶王盈盈合计持股32.68%，联合创始人兼总裁林泽与其配偶黄程程累计持股32.26%，两对夫妇持股份额总计64.94%。

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