Q1业绩高增难掩动销压力？头部化妆品品牌频现大额折扣

财联社（杭州，记者罗祎辰）讯，进入二季度后，困扰化妆品行业已久的“价格战”有向头部品牌蔓延的趋势。财联社记者注意到，多个品牌微信朋友圈密集推出降价促销，显示动销情况难言乐观，相关上市公司要延续Q1高增态势或面临更大压力。

财联社记者跟踪了解，近日，璦尔博士、敷尔佳以及可复美等品牌均在微信朋友圈促销，个别产品售价甚至低于往年双十一。分品类看，纸质面膜是价格战主力，前述品牌多以此推“多盒满减”活动。

据悉，当前化妆品行业处于洗牌期，一方面是成本提升和需求疲软的夹击，另一方面，监管要求提升，各类政策颁布也让行业中小玩家压力陡增。一位电商直播从业者告诉财联社记者，公司主要销售美妆、服饰、零食以及各种小家电，近期明显感受到需求端的凉意，由于化妆品备案新规，公司此前大批自有品牌化妆品库存急需在上半年清仓，压力很大。

也有行业人士直接将矛头指向消费者信心不足，称整个中国美妆市场与社会零售业态密切相关，如今疫情反复，消费者的不安全感难被消减。

Q1高景气度或难延续

今年一季度，化妆品行业整体仍保持较高增速，头部公司业绩亮眼。

据国家统计局3月15日发布数据显示，2022年1-2月份社会消费品零售总额74426亿元，同比增长6.7%。其中，化妆品零售总额为618亿元，同比增长7.0%。

上市企业中，珀莱雅（603605.SH）率先发布预增公告，今年Q1实现归属净利润1.48亿元到1.59亿元，同比增长35%到45%。贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）等虽未公布Q1业绩，但公开渠道数据显示相关品牌Q1线上销售同比均实现增长，依然享有较高景气度。

进入4月，虽然销售数据尚未传出不利消息，但财联社记者注意到，和海外化妆品以提价缓解成本压力相反，国内部分品牌在微信端促销力度空前。

以鲁商发展（600223.SH）旗下璦尔博士为例，公司在微信朋友圈推出“3盒面膜168元”活动，单盒售价低于去年双十一淘宝旗舰店价格。众所周知，双十一折扣力度一般为全年最低，在成本上涨压力下，品牌商“击破底价”也从侧面反映出动销压力。

同样面对原料成本压力，韩国化妆品品牌从去年末开始多轮涨价。据公开报道，去年底，韩国多个高端化妆品品牌上调价格，进入今年3月，一些平价化妆品也开始涨价，悦诗风吟50多款产品涨价，上涨幅度最高达到36%。

产品、渠道两端寻求突围

除璦尔博士，敷尔佳和可复美两家以“医美面膜”起家的品牌近期也在微信朋友圈推出促销活动，折扣力度明显大于同期淘宝旗舰店。整体而言，这一系列化妆品促销活动以纸质面膜品类为主，显示低门槛产品竞争日趋白热化。

据了解，纸质面膜制作门槛低主要系代工厂众多，但由此引发的同质化产品泛滥，新竞争者不断涌入等问题也加剧了行业的脆弱性，青松股份（300132.SZ）旗下诺斯贝尔2021年业绩亏损也从侧面反映出这一问题，该公司为国内头部面膜代工厂。

与此同时，也有一批品牌商在探索提升竞争壁垒。贝泰妮依托其药妆渠道优势，推出针对医美术后修护的品牌“BeautyAnswers”，主攻医美院线渠道，这一赛道竞争者还有敷尔佳、可复美以及美国品牌修丽可等。珀莱雅则是在原料端发力，与巴斯夫中国、亚什兰中国等合作开发独家专供成分。这一发展路线典型代表是欧莱雅集团，其多个大单品都是主打核心成分“玻色因”。

除产品端亟待提升竞争壁垒，化妆品厂商也面临线上流量见顶以及流量成本不断高增的压力，发展私域流量逐渐成为共识。

贝泰妮围绕私域流量运营起步较早，公司近期在调研中表示，已在全国近500个线下网点启动了“私域运营”项目，累计十余万会员加入了逾1000个会员社群。珀莱雅此前对外称其私域流量还处于起步阶段，财联社记者注意到，公司近期在微信朋友圈推出的“199元任选5件”活动应旨在发展私域，该活动要求消费者添加“宠粉官”账号为好友，此后消费者朋友圈将不定期出现各类活动链接。

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