巨星传奇IPO：周杰伦带货卖了6亿咖啡，1.88万经销商陷传销疑云

记者谢奀国实习记者刘静报道

一家与周杰伦密切相关的公司正在寻求上市。

3月31日，巨星传奇集团有限公司（简称“巨星传奇”）向港交所递交IPO申请，独家保荐机构为民银资本，这巨星传奇去年9月IPO失败后，再一次递交申请。

二度赴港，巨星传奇的主营业务变化不大，背靠周杰伦带货卖咖啡，但争议不少：一方面，巨星传奇的主营产品魔胴咖啡，靠周杰伦IP三年销售6亿多，其宣称的“减肥功能”存在争议；另一方面，魔胴咖啡的销售模式，在全国累计发展出了699家分销商、18871家经销商，金字塔式的分销模式，屡陷传销质疑中，曾因涉嫌传销被地方监管部门冻结账户。

周杰伦作为知名歌手、演员，获奖无数，全网拥有数千万粉丝，为何会为一家咖啡公司站台？

谁是巨星传奇？

巨星传奇招股书称，独有的明星IP，作为公司IP创造及营运业务的收入来源及营销工具之一，公司成为中国快速发展的新零售运营商，专注通过各种渠道（主要包括微信等社交电子商务渠道）销售健康管理及护肤产品。

巨星传奇所谓的明星IP，即周杰伦。

巨星传奇与周杰伦的经纪公司杰威尔音乐签订了为期十年的IP授权协议，不仅参与策划周杰伦的巡回演唱会、综艺节目，其家人即为公司创始人。

招股书显示：周杰伦不直接持有巨星传奇股份，但他的母亲叶惠美与杨峻荣共同持有27.63%的股份，为公司创始人。

杨峻荣是杰尔威音乐行政总裁、董事兼控股股东，也是周杰伦的经纪人。此外，方文山也担任了巨星传奇首席文化官，负责集团产品的营销宣传及创意策略规划。

招股书提到，公司与周杰伦先生及其艺人经纪公司维持牢固的关系，并寻求与新明星、KOL、IP提供商及IP获授权人建立关系，以进一步扩大我们的IP组合。

巨星传奇的主要业务包括新零售、IP创造和运营。

业绩方面，2019年至2021年，巨星传奇营收分别为8660万、4.56亿、3.65亿，复合年增长率约为105.4%。同期，录得纯利2270万、7560万、4290万，复合年增长率约为37.5%。

新零售业务是巨星传奇的基本盘，2020年至2021年，新零售业务的收入分别为3.65亿、3.01亿，占同期总收入的八成左右，而新零售业务主要靠一款名为魔胴咖啡的产品。

招股书提到，魔胴咖啡为一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪及充足蛋白质防弹饮料，以满足该计划的脂肪╱能量比率。

2019年4月，巨星传奇在全国范围内正式推出魔胴咖啡，根据灼识咨询的资料，魔胴咖啡于2020年就总商品交易额而言位列中国防弹饮料市场第一。

魔胴咖啡通过三年时间，由0变成超6亿的销售额，与周杰伦带货有关。

2018年，周杰伦曾出席巨星传奇发布会并录制短视频。2020年3月，周游记于在《浙江卫视》播出期间，巨星传奇于节目放置产品并于广告插播中投放电视广告。另外，湛江超级巨星演唱会、宁波巨星行动超级夜等，巨星传奇通过这些活动送来推广魔胴咖啡。

招股书还提到，设计并开发周同学二次元角色，销售与周同学二次元角色有关的包括魔胴咖啡在内的多种产品。

招股书显示，得益于2020年3~6月《周游记》在浙江卫视播出，迅速提升了魔胴咖啡销量，全年产品总销售量达331万盒。2021年《周游记》推迟播出，导致魔胴防弹咖啡曝光率急速下降，销售也受影响。

巨星传奇承认，魔胴销量增长主要是在《周游记》及宁波巨星行动超级夜内植入的专有明星IP强化了明星IP的品牌效应。

近三年，魔胴咖啡的销售收入分别为7190万、3.3亿、2.2亿，占同期总收入的83%、73%和62%，巨星传奇的纯利增加主要归因于销售魔胴咖啡产生的收入。

1.88万家经销商

魔胴咖啡的主要通过遍布中国的在线渠道及批发分销渠道组成的的销售及分销网络销售。“分销商或会将我们的产品向彼等促成的经销商销售，从而扩大彼等的消费者范围。”

截至2021年底，巨星传奇在中国拥有约699家分销商及18871家经销商，以2021年为例，透过总分销商协助分销模式及一般分销模式自分销商获得的收入2.92亿。

巨星传奇提到，未来的增长取决于我们加强与上述平台及主要在线市场、社交媒体渠道以及新兴直播及短视频平台合作的能力。

目前，除了魔胴咖啡，巨星传奇还开发了系列魔胴系列的产品，同时还有达人悦己护肤系列产品。

无论是什么产品，巨星传奇依然是通过总经销商、分销模式，不同的产品采用不同的分销渠道，但总体上这个模式占到新零售业务九成。

网上，大量关于“魔胴咖啡代理”的广告，其内容显示：魔胴咖啡品牌有四个代理级别。其中，一次性购买990元的产品就成为铂金VIP会员，购买4200元产品就成为钻石VIP会员，购买12000元产品就成为团购长，这几个级别的都属于团购会员，不属于代理商。如果投资32000元就可成为战略经销商，享有经营权益。

根据魔胴防弹咖啡的价格体系：2021年上半年巨星传奇给总经销商昆山汀奢的平均售价为103元/盒；昆山汀奢销售给分销商的单价约为160元/盒；分销商销售给经销商的价格约为200元/盒；再到消费者手上，每盒零售价为398元。该产品由巨星传奇从代工厂杭州衡美处采购，每盒均价为20.68元。

此前，新京报报道，像魔胴咖啡的战略经销商可以通过零售赚取销售差价，同时战略经销商可以招各级团购代理，直接给代理发货，赚取销售差价，战略经销商可以获得推荐奖和团队管理奖。“比如直接招进一个战略经销商，可以获得8%的推广补贴，以后补货能永远享受16元／盒的推广费用。新招20名战略经销商，则可以晋升为分公司，享受更高级别待遇。”

在市场推广中，经销商一般都会推荐客户成为战略经销商，门槛是投资32000元，享有经营权益，包括较高的零售利润、推荐奖、团队管理奖和旅游奖励等。

巨星传奇的招股书也提到，根据总经销商协助分销模式，我们的总经销商被视为我们的代理，而相关销售的收入则根据总经销商向下游分销商销售我们产品。

巨星传奇这套模式，和国内某些健康产品类似，不断发展经销商下线，如果卖不出去，这些产品就砸到经销商手里，目前巨星拥有拥有约699家分销商及18871家经销商，即便每个经销商自己买10盒，也有20万盒，且每年经销商下线不断增长，不愁没有韭菜割。

因涉嫌传销被冻结账户

众所周知的传销有三大特点：入门费、拉人头以及团队计酬，通过奖励不断发展下线。这些在魔胴咖啡身上找到些影子，巨星传奇也屡屡陷入传销疑云，最直接的，巨星传奇子公司因涉嫌传销还被冻结过银行账户。

2020年6月和2021年5月，某四线城市的当地市场监管局以涉嫌传销为由，冻结了属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢的若干银行账户。

不过，巨星传奇表示，公司未有从事他人声称的传销活动，并表示经昆山市场管理局对其经营情况进行检查，先后出具两份调查意见，确认其社交电子商务分销模式的合法性。公司亦为昆山试验区首家社交电商试点企业。

记者注意到，（2021）鄂1202执保132号显示，昆山巨星行动电子商务有限公司，昆山巨星汀奢电子商务有限公司，北京巨星传奇文化发展有限公司，昆山嘉梦管理咨询有限公司，李婷，彭云华，刘恋被咸宁市咸安区市场监督管理局财产保全执行。立案时间为2021年5月，也就是说冻结账户确实有其事。

从招股书看，巨星传奇与昆山地方关系密切。“公司聘请总经销商昆山汀奢协助管理分销商及经销商并进行产品推广，同时依赖昆山汀奢进行分销商培训。”

另外，关于魔胴咖啡的宣传提到，昆山巨星行动电子商务有限公司（巨星传奇的全资子公司）荣获2020第十一届上海新零售微商及社交电商博览会·中国最具影响力社交新零售品牌奖。颁奖单位为“中国质量技术管理委员会”和“中国品牌战略推进协会”。

然而，2021年6月，“中国质量技术管理委员会”被民政部打击整治非法社会组织工作领导小组办公室列入“依法取缔的部分非法社会组织名单”。

涉嫌虚假宣传

值得一提的是，巨星传奇本身并不制造咖啡，而是由一家杭州公司代工。招股书称，魔胴咖啡的配方由公司及杭州衡美共同开发，杭州衡美拥有制造产品的技术诀窍，公司依靠杭州衡美采购魔胴咖啡的原料及配料。

资料显示：杭州衡美是一家专业从事体重管理、运动营养、营养膳食的研发、生产、销售于一体的科技创新型公司。去年获得亿级A轮融资，由达晨财智领投。

魔胴咖啡的外包装写明该产品为“固体饮料”，但代理商在推广文案中大肆宣传其减肥功效，通过贴出使用者前后对比图，声称“通过不节食，不运动的方式，就能轻松达到减肥效果”，有的甚至还打出了“一盒保守瘦2~4斤”“三盒保守瘦7~15斤”等宣传广告。

巨星传奇在招股书中也提到咖啡的减肥功能，“我们的魔胴咖啡为一种源自「生酮」健康管理制度的产品概念防弹饮料，于此种代谢状态下，人体会选择在不存在碳水化合物的情况下燃烧脂肪。

“魔胴咖啡为自原始的防弹咖啡配方开发而来，主要由冻干咖啡、纯椰子油、草食黄油及中链脂肪酸油制成。”

招股书称，根据灼识咨询报告，我们的魔胴咖啡为少数含有白芸豆的防弹咖啡之一，可阻止淀粉分解并减少葡萄糖的吸收和脂肪的积累。营养成分方面，我们的魔胴咖啡亦含有膳食纤维，可改善饱腹感，促进肠蠕动及促进排便。

资料显示：生酮减肥的概念，是一种由欧美兴起、向中国“吹风”的新兴减肥概念，主打“高脂肪、低碳水、适量蛋白质”的营养构成，使人体产生酮体，从而促进脂肪燃烧进以达到减肥目的。

有报道称：“生酮最初用于治疗儿童癫痫病、多动症和阿尔茨海默症，2017年开始被用于减肥。但目前为止，这一方式尚未被证明是一种安全的减肥方式。美国的一则研究表明，其可能存在健康风险。”

对于魔胴咖啡的减肥宣传，有法律人士直言，产品是否具有减肥功效并没有相关权威机构的认定，根据《食品安全法》和《广告法》的相关规定，食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。

健康减脂市场“水深鱼大”，各种减肥产品层出不穷，但市场上巨星传奇魔胴咖啡的宣传较少，主要靠周杰伦站台，购买群体也主要是粉丝及微商人群，被质疑这是收割智商税。对巨星传奇来说，主要收入来源靠魔胴咖啡，本身也存在巨大的风险。

巨星传奇如今借周杰伦的IP正在全国卖魔胴咖啡，但无论是其营销模式还是产品本身均存在着广泛争议，其IPO进展如何我们将进一步关注。

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