市值蒸发近900亿后，泡泡玛特欲“撕下”盲盒标签，投资线下主题乐园

出品 | 搜狐财经

作者 | 王伊萌

1月6日，有媒体报道，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，合作双方为北京泡泡玛特乐园管理有限公司、北京朝阳公园开发经营有限责任公司。

对此，泡泡玛特负责人向搜狐财经表示，在合作形式上，政府将园区土地租给泡泡玛特并限制具体用途。有关乐园具体发展，泡泡玛特负责人表示目前乐园还处于规划阶段，几版方案还在讨论中，具体开园营业的时间也暂未确定。

2019年，泡泡玛特创始人王宁曾在接受媒体采访时表示，泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。

而主题乐园，或许就是泡泡玛特成为“中国版迪士尼”的重要一步，或许也是盲盒概念泛滥、赛道竞争愈发激烈下，泡泡玛特的一条新破局之路。

急于撕去盲盒标签的泡泡玛特

“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”在2021年的中期业绩发布会上，王宁多次这样强调。

2016年，泡泡玛特与Molly设计师Kenny Wong达成合作，凭借首款潮流玩具产品Molly星座系列的上市，打造出了泡泡玛特最成功、最赚钱的IP——Molly。

数据显示，泡泡玛特的营收在2017年-2019年期间，从1.58亿元大增至16.83亿元。其中，2019年，Molly便为泡泡玛特贡献了4.56亿元的营收，高于其他所有IP，并占到了总营收的27.1%

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特成功赴港上市，发行价为38.50港元每股，首日便大涨至77.1港元每股，总市值达到了1065亿港元，更是在2021年年初达到了上市以来的最高价107.6港元每股，总市值达1472亿港元。

而这也是泡泡玛特在资本市场上最高光的时刻。在此之后，泡泡玛特股价震荡不断、持续创造新低，上市仅三个月股价便较最高时腰斩。1月6日，泡泡玛特盘中现上市以来最低价39.2港元每股。截至1月6日收盘，泡泡玛特报42.2港元每股，总市值591.6亿港元，较最高时已跌超60%。

从泡泡玛特的财报中可以看出不再被资本看好的原因。财报数据显示，在上市前的两年，泡泡玛特总营收均保持着超200%的增长速率，2020年遭遇疫情打击，营收增速下滑至49.3%，但在2021年的上半年财报中，泡泡玛特营收增速虽然达到了116.8%，但远低于此前的数据。

而在利润率方面，2020年由同期的64.8%下降至63.4%，2021年上半年，泡泡玛特整体毛利率由同期的65.2%下降至63.0%，对此的解释是主要由于自主产品的毛利率下降。

而在净资产收益率方面，如排除疫情影像的2020年，与2019年同期的51.92%相比，2021年上半年泡泡玛特净资产收益率不到6%，也体现公司获利能力的下降。

而财报数据中也可以看到，重量级IP Molly的营收能力出现减弱。Molly在2019年的营收为4.56亿元，占总营收的27.1%，2020年，Molly的营收降至3.57亿元，占总营收的比例下滑至14.2%，而2021年上半年，其贡献的营收下滑至2.04亿元，占总营收中的比例已降至11.5%

虽然泡泡玛特已在Molly之后又成功培育出新的IP Dimoo，摆脱了“只靠Molly打天下”的局面。数据显示，2021年上半年Dimoo带来2.05亿元的营收，与去年同期相比增长了74.5%，占比所有IP营收总营收的11.6%并超过了Molly。

但泡泡玛特是一家“盲盒公司”的性质一点未变。此外，由于盲盒自身存在的争议性，有关盲盒是否是”智商税“的讨论一直未断，也是泡泡玛特无法逃避的负面舆情，投资者的市场热情或也受此影响。

据弗若斯特沙利文统计数据，2019年，按零售价值计，五大市场参与者在中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，泡泡玛特并未在市场份额与对手形成明显差距。

而由于盲盒潮玩的核心差异是“IP”而在技术与生产上难以构建起壁垒，老玩家如52TOYS、IP小站等加大发力，以及越来越多的新玩家，如名创优品、杂物社等品牌也争先入局，“盲盒”概念泛滥，赛道愈发拥挤。

与此同时，泡泡玛特的会员复购率却开始下滑，尤其是在产品质量问题频发、盲盒涨价后，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，消费者也逐渐回归理性。

2021年上半年，泡泡玛特的种种动作均可以看出其试图摆脱“盲盒公司”的急切。

比如推出非盲盒“大娃”。在2021年6月，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列，主推400%（4倍大）和1000%（10倍大）两种规格的大娃，并全球限量发售，需要抽签获得购买资格，售价最高达到4999元，在闲鱼上更是炒到了89999元。

而在潮玩赛道之外，泡泡玛特还先后投资《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，以及投资十三余、Solestage和猫星系，分别为汉服、潮鞋以及JK制服等泛二次元服饰品牌。

并且在2021年8月18日，成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，将目光瞄准了主题乐园的生意。

在2018年，王宁曾这样定义泡泡玛特，“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”

而做主题乐园，无疑是成为“中国迪士尼”必备的一环。同样拥有众多爆款IP的泡泡玛特，进军主题乐园胜算如何呢？

主题乐园路道阻且长

泡泡玛特创始人王宁曾表示，“时间的碎片化让现在的IP没有时间先讲长故事”。

与迪士尼的大多数IP不同，泡泡玛特的IP并不是从故事中诞生，而是在发展的过程中不断与其他IP或元素做联合，来延长自身的生命周期。例如Molly与EDG推出联名款“骑士”，并且也与迪士尼达成合作，推出了米奇家族系列。

而迪士尼的大火IP，则都是从故事中诞生，并以此和消费者产生情感联结，再以商业化运作，例如推出周边产品、手办等，最终在主题乐园实现和消费者现实中的互动。

没有从内容诞生再商业化的步骤，缺乏故事线和内容的泡泡玛特IP能否像米老鼠、唐老鸭一样支撑起迪士尼的主题乐园呢？这也是泡泡玛特进军主题乐园被质疑的原因。

此外，主题乐园作为资金投入大、回报周期长的重资产项目，也对企业持续盈利能力、融资能力和运营成本提出了考验。数据显示，上海迪士尼乐园的总投资约360亿元，而上海当地政府在迪士尼基础建设方面的投入也颇为巨大。

中国游艺机游乐园协会原秘书长冯玉国曾表示，包括主题公园建设以及配套的基础设施建设，上海迪士尼度假区的投资规模已超过千亿元。而北京环球影城据报道投入也超过了千亿，另据中信建投预测，北京环球影城的回本周期需要约4年之久。两家主题乐园的投入比如今泡泡玛特的市值还要高出不少。

再观国内本土主题乐园，例如华强方特，投资规模在二三十亿元左右，但和迪士尼乐园不同的是，华强方特追求的是规模效应，长期投资保守估计也在上百亿元。据华强方特2020年财报，2020年总营收达40亿元，其中，以门票为主的主题公园业务收入高达33亿元，也面临着营收来源单一、IP竞争力不足（仅靠熊出没IP带动）和衍生品销量不确定的困扰。

中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，目前国内主题乐园的门票收入约占70%，二次消费占30%或更低，而国外的主题乐园则相反。主题乐园占地面积大、建设成本高，回报周期长，市场同质化程度高，如果不能盈利，就无法翻新、更换游乐设施，也会让主题乐园陷入恶性循环之中。

而泡泡玛特的IP所对标的消费人群，主要为“Z世代”群体，尤其以女性用户为主，相对于迪士尼、环球影城等IP，普适性相对较差。

未来，泡泡玛特是否有足够资金支撑主题乐园的规模化投资建设，以及持续的运营成本、人力成本、设备和技术投入等，IP是否能支撑乐园的持续发展都需要打上一个问号。

另外，虽然如今泡泡玛特与北京朝阳公园达成了合作，拥有了最重要的“地”，但拿到地皮的成本，以及后续是否会有相关配套基础设施的建设，外界仍不知晓。

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