“芝麻”关门！农夫山泉自贩机在青岛“水土不服”新零售时代各大巨头“跑马圈地”

真·探031案 |“芝麻”关门！农夫山泉自贩机在青岛“水土不服”新零售时代各大巨头“跑马圈地”

半岛全媒体记者 刘玉凡

近年来，随着人工智能、物联网等技术的发展，“新零售”成为热门话题。作为新零售时代构建的新场景，自贩机引发各大巨头的关注，并吸引了海量投资。早在2018年，软饮料巨头农夫山泉就将自贩机布局到了一个新的零售场景——小区的地下停车场，并命名为“芝麻店”。连日来，记者走访市南、市北和李沧多处芝麻店后发现，一些自贩机使用情况不尽如人意，有的已断电“打烊”，偌大的机器被尘土覆盖，有的自贩机内空空如也……面对“水土不服”的窘境，自贩机能否真正“落地生根”，仍有待观察和考验。

反映：

小区地下停车场

芝麻店咋“打烊”？

“青岛很多小区的地下停车场都装农夫山泉芝麻店，不过我们小区荒废很久了，去年我还在机器上买过饮料，买的人真不多。”近日，青岛一位网友的留言引发了众多关注，不少网友反映，小区停车场内的芝麻店出现了异常。“农夫山泉做这个项目，除了有点广告效应还有啥？”“里面东西太单一，而且小区现在都有净水机，完全没有优势啊！”……

记者注意到，虽然名字中带“店”，但根据官方介绍，芝麻店本质上仍然是“自贩机服务点”。据了解，芝麻店的出现呼应了零售企业迈入新零售格局、实现全渠道运营的大背景。对于芝麻店这一新兴业态，农夫山泉寄予厚望。在农夫山泉芝麻店微信公众号上，芝麻店被认为能提供“各类经过一道道工序层层筛选后的优质商品”，身后实力雄厚的研发部也在不舍昼夜地为大家研发各种健康便利的商品，并且第一时间为大家上架到农夫山泉芝麻店中。

然而，记者检索发现，针对芝麻店的“吐槽”并不是个例。“这个叫‘芝麻店’的智能柜到底是啥模式？在小区里面已经摆了很久了，但是除了广告效应之外，我一直没想明白这玩意有什么商业价值。”一位网友留言道。还有网友质疑，如果只是卖桶装水，租金和电费都是不小的成本，不知道商品销售能否覆盖成本。

“现在家庭净饮水机已经很普及了，小区里还有那种单独的净水机，投币刷卡都能打水，而且也很便宜。“如果说是打算做成无人售货柜，问题是运营了这么久，也没看到有其他品类上架。如果定位只卖农夫山泉自家产品，也实在太单一了，明显就行不通啊。”有网友这样分析。

探访：

断“水”断“电”

一些自贩机被弃

针对网友的疑问，连日来，记者走访了青岛市区内多处芝麻店，发现一些自贩机内既没“水”也没“电”，机器已经处于废弃状态。更加匪夷所思的是，在农夫山泉芝麻店微信公众号内，点开“附近芝麻店”一栏，地图上仍显示芝麻店的位置，但记者实地探访发现，一些芝麻店已无法正常使用。

同样是该小区，在芝麻店官方微信公众号中显示，小区回迁房车库2号楼2单元内仍有“芝麻店”正常运营，但记者来到导航位置后，却发现此处的自贩机同样已经无法正常使用。

2月9日，记者又来到市南区如东路9号蓝天馨苑小区，根据芝麻店微信公众号的指引，该小区内芝麻店仍处于正常运营状态。记者探访发现，此处芝麻店位于小区停车场入口，虽然还通着电，但里面没有任何商品。在自贩机的大屏幕上，仍然提醒消费者“充值有礼”活动，充值200元-2000元，都将获得不同程度的优惠券及商品奖励。

回应：

目前设备已停止运营

运营商两年前已解约

随后记者联系了此前负责市区农夫山泉芝麻店一家运营商。“芝麻店我已经不再运营了，那边一直没找到合适的运营商。”这位运营商表示，他已经和农夫山泉解除了关于芝麻店的合同，时间已经过去两年多了。这位运营商还表示，有的小区可能跟物业的合同已经到期，不再跟物业合作了。

这位运营商还透露，农夫山泉芝麻店项目从2018年就开始了，青岛这边前期有很多原因，导致部分小区内的芝麻店撤出，但有的小区好的点位仍保留。由于牵扯到与物业的合同问题，所以一些不再运营的自贩机仍未得到处理。根据他的了解，青岛的芝麻店项目可能已经搁置。

农夫山泉芝麻店微信公众号上，附近显示的芝麻店，实际上只有一台能正常使用

说法：

利润有限运营商亏损

自贩机行业竞争加剧

“在快消品这个行业，通常厂家把货卖给经销商，经销商通过渠道再卖出去，自贩机相当于给经销商增加一个渠道，可能经销商算来算去，这个自贩机的利润不是很高，就决定不干了。”一位业内人士介绍，如果自贩机内的产品销量跟不上，就会一直处于亏损状态，再加上投放的成本问题，导致运营出现困难。

记者注意到，在一些自贩机内，售卖的不仅包括纯净水，还包括果汁饮料以及各种食品、玩具等，这些年来非常火爆的“盲盒经济”，本质上依托的也是也是一种自贩机。在不少网友看来，以农夫山泉芝麻店为代表的自贩机有一定的优势，“这种开在社区楼道的自贩机特别好，一来减少了消费者去超市采买其他品牌的水量，二来增加了消费者在做饭、泡茶、冰饮等居家场景的用水量。虽然网上下单也很方便，但是在购买和使用之间还有时差。这种把店开在门口的做法给了消费者最大的方便，而且率先占位之后也让其他公司无法复制。” 一位网友留言道。

还有网友认为，一方面自贩机无需店员，省去了人工成本，还能保证24小时营业；再加上占地面积较小，租金成本低；最为重要的是自贩机可以强化品牌形象，就像广告牌一样，覆盖了更多人群。

不过，也有网友指出了自贩机的短板，“一些自贩机内的商品缺点很明显，里面的价格没有足够的竞争力，相比于其他电商平台和小区周边商店售卖的商品价格，自贩机内商品的售价并不便宜。”一位网友留言称，一些消费者可能出于好奇的心理购买自贩机内的商品，一次两次还可以，但时间长了，想要养成长久的消费习惯却并不容易。

延伸：

“新零售”场景重构

各大巨头“跑马圈地”

公开资料显示，早在1993年，从日本、美国等地进口的二手自动售货机在广州、上海等地出现。近年来，零售业态发生了翻天覆地的变化，所谓“新零售”概念兴起，一些新的零售场景开始重构，从2015年开始，农夫山泉、统一、娃哈哈、元气森林等快消品巨头纷纷在自贩机上押上重注。农夫山泉在全国范围内投放芝麻店超过3万台；阿里、腾讯皆积极布局新零售，开展了无人便利店业务以及自动售卖业务；2022年1月份，元气森林旗下公司投资2亿元于合肥成立新公司，经营范围含自动售货机销售。

记者了解到，越来越多的自贩机出现在各大城市的商场、地铁站、学校、景区。在各大消费巨头看来，自贩机的出现，使消费者不需要花时间奔波于不同的店铺，也不需要在电脑前对比着不同的网店，此外，省去了快递包裹的层层包装，免去了恶劣天气去商场的精力，免去了等待网购到货的时间，免去了陌生人送货上门的不确定性。尤其是一些贴近人们生活的自贩机，更是带给人们不少方便，只需下楼，甚至在下班回家时，遛狗时，下楼倒垃圾时，直接取商品乘电梯回家。

更为重要的是，自贩机作为一种自助式零售终端，已成为日常生活中基础便利和即时便利消费的新形式。自贩机建立起一个距离消费者更近，让消费者体验更好的全新消费场景，因此备受资本青睐。2020年，青岛一家主营自动售货机的科技企业就获得阿里旗下蚂蚁金服参投，持股5.47%。这家自动贩卖机运营商，为用户提供饮料机、综合机、售奶机、盒饭机等自动贩卖机产品，分布在大部分的城市地铁线路和部分高铁站、机场，北京、上海、广州、深圳等大中城市的交通枢纽。

他山之石：

自贩机发展空间广阔

“水土不服”问题待解

据公开数据显示，在日本，平均每25人就拥有一台自动售货机，美国是每50至60人一台，欧洲是每50至120人一台，而我国人均自助售货机拥有量仅仅约为2200人/台。有分析认为，随着日本经济的高速发展，自贩机作为一项基础设施迅猛发展，受到了人们的欢迎。

曾在日本广岛生活、工作多年的小苑告诉半岛全媒体记者，根据她的观察，日本自贩机分布比较广泛，几乎每个公司门口都有布置，可售卖的商品范围十分广泛，常见的主要是饮料等，“我见过卖饺子的，可能还有卖比较新奇一点的贩卖机，在东京比较常见一些。”

小苑表示，这些自动贩卖机针对的是生活节奏比较快的人群，在日本的农村也并不少见。之所以自贩机在中国的渗透率不高，小苑认为在国内，人们还是习惯在便利店和小卖部等场所购买物品。还有观点认为，在便利店和夫妻小店的夹击下，适合自动售货机的场景并不多，再加上自动售货机售卖品类较少，同样品牌的饮料甚至比在便利店卖的贵，消费者并不买账。

虽然近年来，日本等地的自贩机安装和销售已达饱和，但从各大巨头急于“跑马圈地”的动作上看，国内的自贩机市场仍有广阔的发展空间。在业内人士看来，从国外引进的自贩机或多或少都会面临“水土不服”的问题，只有解决业务量分散、维护难等问题，才能探索出一条最适合中国的自贩机发展路径。

标签： 水土不服