喜茶逆势降价最低9元，茶饮赛道内卷加剧，喜茶不做“高端茶饮”？

出品｜搜狐财经

作者｜王伊萌

在食品饮料的涨价潮中，有一家企业选择逆势而行。

近日，喜茶部分产品降价。打开喜茶Go点单小程序可以发现，最左侧的列表出现“要平价”一栏，包含纯茶、果茶、乳茶等单品在内，均下调了产品价格，喜茶客服人员向搜狐财经表示，此次降价幅度均在4元左右。

而在2022年开年，多家食品饮料企业宣布上调价格。1月4日，“奶茶第一股”香飘飘发布公告称，对主要产品进行 2%-8%不等的提价。1月5日茶颜悦色在官方微信发布千字长文，宣布大部分产品普调1元，个别产品涨价2元。

常规销售淡季，外加原材料、人力成本上涨以及疫情影响，喜茶却从“高端”变成了个位数也能喝的“平价产品”，一片涨价声中喜茶究竟为何能够降价，又为何要降价？

从30元/杯到9元/杯，喜茶缘何能够降价？

对于产品降价的细节，喜茶方面回应搜狐财经称，在此次喜茶降价的单品中，纯茶类降幅大约为3-5元，水果茶约为2-3元，奶盖小料产品调整了1元。个别单品甚至较以前达到了7元的降价幅度。

而纯茶系列的“纯绿妍茶后”从13元降至9元，也是喜茶第一次能用“个位数”买到一杯正价茶饮。

没有事先宣传的降价，也为喜茶做了一波免费的营销。疫情之下，无论是新茶饮和还是餐饮门店，都面临着客流量下降的困境，而门店租金、人力成本却居高不下，去年以来，随着上游原材料的价格上涨，食材原料、物料等成本也不断增加。

在“新茶饮第一股”奈雪的茶的招股书中显示，奈雪最高成本并不是租金成本，而是食材原料成本，该项成本在2020年前三季度占比达到了38.4%，这在现制茶饮行业中并不是个别现象，此前茶颜悦色的涨价原因中也提及原材料成本上涨。

为何喜茶却要逆势降价？官方给出的回应是，“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

喜茶的供应链优势也许早已显现。创业之初，喜茶便着手布局数字化供应链。据悉，在2017年，喜茶首次推出芋泥奶茶后，便向芋头加工厂进行反向定制，共建种植基地为其提供原料，最终打造出爆款“芋泥波波奶茶”。

同时，喜茶还于2018年推出了微信小程序“喜茶GO”，搭建自身的数字化销售体系，将用户远程点单以及外卖的行为，掌握在自己的平台上，而不是交给第三方服务平台，也为喜茶积攒了大量的用户数据和私域流量。

此外，据国信证券数据，喜茶的毛利率在65-70%左右，而同属高端茶饮市场的奈雪，毛利率只有62%。艾瑞咨询数据显示，新茶饮行业平均毛利率大约为53%。以此计算，喜茶的毛利率要比行业平均水平高近15%。

属于自己的数字化供应链和销售体系，以及相对行业较高的毛利率，或许给了喜茶降价的勇气，但喜茶的日子也并不这么好过。

市场份额不到4%，急于摆脱“高端茶饮”

2021年7月，喜茶又完成了新一轮战略融资，融资金额达到了5亿美元。不过，融资后的喜茶并没有进行明显的扩张。

在喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》中，喜茶对外披露的全球门店数量为800+家，其中GO店新增200+家，专攻下沉市场的喜小茶门店数并未对外公布。与喜茶在2020年新开304家达到了695家门店数相比，2021年门店数的增速或不到30%。

再看自上市以来一直跌跌不休的奈雪，公开数据显示，2021年奈雪净新增门店为326家，门店总数则达到了817家。

在NCBD（餐宝典）发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》中，近六成消费者最能接受10~15元的奶茶，能接受像喜茶这样单杯价格在20-30元间的消费者，仅占6.4%。

消费者对新茶饮价格的接受度，也在喜茶市场份额上有所显现。根据前瞻产业研究院数据，从销售额来看，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中最高的为低端品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌COCO占比为10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额较低，其中喜茶的市场份额仅为3.71%。

艾瑞咨询数据也显示，2021年我国新式茶饮中的单价高于20元的高端品牌，其市场份额仅为14.7%，有超过85%的市场份额，都由单价20元以下的中低端品牌占据。

如果想突破现有的市场份额以及人群，降价或许是喜茶势在必行的一步。

针对此次降价，喜茶在回应中也提到，“需要明确的是，我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作，喜茶将持续打磨和推出优质产品，让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。”

可以看出，喜茶正努力摆脱其“高端茶饮”的身份。而在此次降价后，喜茶的单品也覆盖了从个位数到35元以上的所有价格段。

茶饮赛道加速内卷，咖啡或与茶饮也终有一战

2016年，可以称作新茶饮元年。新茶饮头部品牌喜茶、奈雪纷纷获得融资。此后，越来越多的玩家进入限制茶饮的赛道。随着2021年奈雪的茶成功在港交所敲钟上市，资本对新茶饮的热度更是来到新的高点。

据悉，2021年国内新式茶饮赛道共进行了32笔融资，披露总金额超过140亿元，成为了近十年融资金额最高的年份。其中，喜茶在2021年便进行了两轮融资，融资金额共计10亿美元，高瓴资本、红杉基金、黑蚁资本、腾讯投资等知名投资机构，均出现在了投资方名单中。

除了高端市场火热，中端市场诸如茶百道，在2021年宣布全国线下门店数量突破5000家，并传出了考虑进行5亿美元香港IPO的消息。此外，低端市场的蜜雪冰城如今门店以突破10000家，并于2021年初获得20亿人民币的投资，由高瓴资本和美团龙珠领投，融资后估值达200亿人民币。

此次喜茶降价，也成功由高端市场步入了中端品牌的战争，而中端品牌市场（11-20元区间），至今竞争格局仍不稳定。相对于喜茶、奈雪以及乐乐茶领跑的高端市场，中端系列知名品牌众多，如古茗、一点点、茶百道、茶颜悦色等。据窄门餐眼数据，截至2022年1月6日，共有3家中端茶饮品牌门店数量超过5000家，分别为书亦烧仙草的6679家、古茗的5786家和茶百道的5019家。

而新茶饮赛道的竞争，参与进来的品牌已经不仅限于现制茶饮。据统计，瑞幸咖啡在2021年，共推出了包含咖啡、乳茶、果茶等品类共70余款新产品。而现制茶饮品牌的野心也不仅限于茶饮，喜茶和奈雪还纷纷推出咖啡产品，加入咖啡赛道的竞争。对于新茶饮品牌而言，也许未来与咖啡也必有一战。

标签： 茶饮 赛道 不做