东阿阿胶管理层再换血，新帅上任能否继续“扭转颓势”？

近日，东阿阿胶连发两则人事变动公告，董事长韩跃伟辞任，公司原总裁高登锋改任董事长，曾任华润三九总经理程杰接任东阿阿胶总裁一职。

公开资料显示，韩跃伟于2019年12月接任东阿阿胶董事长一职，彼时正值东阿阿胶上市二十三年来首度利润亏损，有市场观点认为此次，韩跃伟此次卸任是功成身退。

2020年初，东阿阿胶发布了2019年年报，归母净利润-4.44亿元，同比下降121.29%，迎来了自1996年上市后的首亏。东阿阿胶对此的解释为“2019年公司主要侧重于清理渠道库存，主动严格控制发货、全面压缩渠道库存数量，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，因而对经营业绩影响有所加大。”

2018年，东阿阿胶卷入“水煮驴皮”的质疑声中，且随着福牌阿胶等一系列竞争品牌出现，致使东阿阿胶陷入库存积压的困境。

除了2019年底韩跃伟的就任，2020年1月，此前推崇“文化营销和价值回归”理念的原总裁秦玉峰辞职，现任总裁高登峰担任新总裁，东阿阿胶高管层迎来“大换血”。

新任管理层到任，东阿阿胶开始转型之路。

中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸财经记者表示，东阿阿胶从2020年开始进入了一个自我革命，自我颠覆，自我修正的这样的一个节点，在整个品牌、渠道、产品以及数字化这块，整体的表现可谓可圈可点。

“东阿阿胶此前整体营销方式偏传统，这跟整个中国保健品逐渐低龄化的趋势不匹配。近两年，东阿阿胶营销模式和产品结构有了调整，一方面开始降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道深度融合，另一方面则选择孵化培育拓展新品类，布局休闲滋补产品，改掉‘中药老牌’的传统定位，使产品形态上更显年轻化，可以说效果显著。”朱丹蓬说。

从业绩来看，2020年，东阿阿胶实现了扭亏为盈。财报显示，2020年实现营业收入34.09亿元，同比增长14.79%，归母净利润0.43亿元，同比增长109.52%。2021年三季度，东阿阿胶进入业绩快速释放期，营业收入28.26亿元，同比增长38.49%；净利润3.01亿元，同比增长1535.77%。东阿阿胶股价也逐渐恢复到了2018年的水平。

东阿阿胶如何扭亏为赢，实现触底反弹，不得不提其战略转换。

首先是孵化培育拓展新品类。在消费者心目中，阿胶主要是具有"补血"、"益气"的保健功效，似乎是大爷大妈们的专属。但80、90后已经逐步成为消费的主力军，如何使得在年轻消费者心目中留下印象，是东阿阿胶要解决的问题。对此，“阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类、代表新滋补”成为其发展的重点方向。

在“阿胶+”和“东阿阿胶生活化”的战略下，东阿阿胶相继推出了“桃花姬”和“桃花润”，前者是在食品领域上主打美容养颜的保健品，后者是美妆领域上主打保湿、抗衰等系列的化妆品。

目前东阿阿胶的产品线中除阿胶、复方阿胶浆，还有“桃花姬”阿胶糕、“真颜”品牌系列产品、东阿阿胶牌“阿胶粉”以及其他战略储备产品40余种。

此外，数字化转型成为其成功的另一核心因素。东阿阿胶2021年半年报认为，公司着眼数字经济，把互联网作为基础设施，综合运用大数据、移动互联网、云计算、人工智能等技术，打通生产、营销等关键环节，线上线下相互融合，使产品和服务更好抵达消费者。同时构建私域用户池，建立高效低成本内容营销策略，激活员工渠道，实现全员营销。

据统计，2020年上半年，东阿阿胶社交新零售平台“娇生活”顾客总量达95万人次。2020全年，东阿阿胶在天猫平台成交总额达到4.69亿元，同比增长109％。

根据魔镜数据显示，2021上半年天猫平台东阿阿胶网站成交金额（GMV）已达到1.17亿元，同比增长29％，预计线上渠道将拓展新的消费者市场，在未来的3～5年内保持20％以上的高增速，带动整体收入增长。同时，阿胶速溶粉、阿胶燕窝等“阿胶+”计划即食类新产品均已在线上开始销售，并在2020年各自取得5000万元以上销售额。

最后，东阿阿胶的清库存也逐现成效。2020年末存货为24.78亿元，较上年同期减少了超过10亿元，到了2021年中报，存货又减少了近5亿元，到了20.29亿元。应收帐款也从2020年末的4.69亿元减少到了2021年第三季度的2.67亿元。

对于此次换帅，朱丹蓬向蓝鲸财经记者表示，此次随着三九体系人才的导入，对于整个东阿阿胶在整个品牌的换新渠道的拓展，产品的完善，场景的丰富，服务体系的提升，客户粘性的加强，肯定有比较好的一个加持，所以我们对东阿阿胶还是相当乐观的。

公开资料显示，东阿阿胶股份有限公司隶属华润集团，此次新帅程杰，1979年3月出生，毕业于沈阳药科大学，获中药学学士学位。2003年9月加入华润三九，历任华润三九OTC终端代表、999感冒灵产品经理、OTC销售市场部总监以及三九赛诺菲（深圳）健康产业董事、总经理等职务。

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