Costa频被皮爷、M stand换牌，新势力冲击之下传统咖啡品牌何去何从

老牌连锁咖啡品牌的地位正受到“咖啡新势力”的冲击。

日前，新消费日报记者走访发现，北京核心商区蓝色港湾、三里屯、国贸等地的Costa咖啡相继被皮爷咖啡（Peet’s Coffee）、星巴克、Tims咖啡等品牌替代。在杭州等地，M stand等品牌也成为替代COSTA的主力军。

据皮爷咖啡店员介绍，皮爷在2021年加快了一线城市布局的速度，而Costa撤出的物业中，不少位于核心商圈，符合皮爷等品牌的定位。Tims咖啡、the woods咖啡店员对新消费日报表示，除位置外，Costa撤出的门店在面积、员工招聘等都存在一定优势。

事实上，不光是Costa撤店换牌、声浪渐消，星巴克日前也遭遇了食品安全问题。

老品牌遭遇经营挑战，国内的咖啡市场却不断涌进新玩家。

如今，一二线城市消费者咖啡摄入频次达到300杯/年，已接近成熟咖啡市场水平。随着消费市场成熟度提高，咖啡市场的规模化也不断提升。据天眼查数据，近十年来，咖啡相关企业（全部企业状态）年注册量逐年上涨。2021年，我国新增近2.5万家咖啡相关企业。

面对咖啡新势力的汹涌扩张，曾经引领连锁咖啡浪潮的星巴克、Costa遭遇了入华以来最大的挑战。

老牌咖啡“四面楚歌”？

在瑞幸之后，M stand、Tims咖啡、the woods咖啡等咖啡新势力，正对老牌连锁咖啡形成新一轮的冲击。

最典型的案例就是Costa在中国市场的收缩。

2020年下半年开始，Costa关店消息不断，接连关闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店。其中，在青岛关闭了所有Costa门店，北京关闭了近20家门店，关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

此前，Costa方面曾对新消费日报记者回应表示，关店是门店优化工作的持续，关闭青岛亏损门店是Costa在中国业务优化调整中的一部分，受门店客流及经济运营变化所带来的影响，Costa在探索适合不同消费场景的门店形态的同时，也会持续开发新的零售门店。

而就在2017年，Costa还曾希望通过从合资运营到收购独资的路径，与星巴克争夺市场份额。彼时，Costa计划在3年内将在华门店数拓展到700家，但仍据星巴克有一定距离。

“Costa门店数量最多的时候也未超过500家，当下门店数量缩水，与星巴克的距离会更大。”据从业者分析。

据记者统计，截至目前，Costa在北京仅余59家门店，星巴克90多家。

值得注意的是，北京是Costa核心市场之一，凭借与北京华联的合资公司华联咖世家餐饮管理有限公司，顺利入驻华联旗下物业。据上述从业者透露，不少华联旗下物业都默认了排他条款，星巴克很难进入。“星巴克至今没能进入SKP，距离最近的仍是华贸的店。”

但凭借合作方的优势，也并未让Costa攫取更多市场份额。

Costa位于北京回龙观华联的门店就被翻牌为Tims咖啡，而这家来自于加拿大的咖啡品牌，已经在两年时间内开出了近400家门店，国内规模直逼Costa。

“manner、M Stand等品牌的崛起，是人口代际变化带来的消费偏好的结构性改变。90后、00后将逐步成为消费主力军，他们追求个性和品质，对悦己消费偏好更高，对新鲜事物接受度也更高，然而Costa并未抓住这一机会，导致其在年轻消费者中影响力不足。”零售行业分析师凌飞宇认为。

据皮爷工作人员分析，与Costa定位最接近的是Tims咖啡、瑞幸咖啡，主要以入驻写字楼及周边商场为主，而皮爷、M stand等品牌是以年轻群体聚集地为主。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，Costa已经很难再次大规模开店争抢市场份额，而是会将注意力放在现有一、二线城市门店，实现盈利。

数字化进程缓慢成转折点？

实际上，在老牌连锁咖啡品牌中，Costa在中国的发展历程值得深思。

凌飞宇认为，Costa在国内市场始终没能超过星巴克的原因在于其数字化进程并不顺利。

早在2015年，Costa就已上线外卖平台，比星巴克早了3年。2018年，星巴克选择与阿里巴巴合作，打造数字化服务体系。随后，饿了么和星巴克一起已经实现100城3000店“专星送”覆盖的目标。

据据星巴克2019财年第三季度财报显示，外送业务销售额已占总销售额的6%，对星巴克中国三季度利润增长做出了显著贡献；同时，星巴克在中国拥有的活跃会员数提升至910万，较上季度增长10%。

截至目前，星巴克与阿里巴巴的独家合作到期，开始尝试与顺丰、美团、山姆会员店等有平台合作，试图进一步扩大外卖份额。

刚刚进入中国市场的Tims咖啡也选择了相似的发展路径，接受了腾讯的投资并合作数字化项目。据Tims中国区CEO卢永臣介绍，中国区30%的销售都来自线上。

与星巴克、Tims咖啡相比，Costa数字化成效并不明显，对其会员复购造成一定影响。“Costa虽然布局较早，但却没有打造全渠道、全平台的能力。以星巴克为例，在与阿里合作后，不仅上线外卖平台，还在盒马等线下超市中布局，扩充了消费场景。”凌飞宇表示。

在错失数字化红利后，Costa开始面临年轻消费者流失问题。在记者随机采访中，有消费者表示，咖啡品牌选择越来越多，Costa品牌略显老化，很难作为第一选择。

转攻即饮市场，Costa能自我救赎吗？

2018年，可口可乐以51亿美元收购Costa，获得包括其咖啡品牌及其近4000家门店与专业咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。业内预测认为，可口可乐将改善Costa线上渠道较弱的问题。

同年，雀巢以71.5亿美元收购星巴克的零售咖啡业务，即星巴克咖啡店以外的产品和服务，包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务等，并不涉及星巴克在全球的咖啡门店。

“可口可乐收购Costa的主要目的，并非想要进入咖啡门店业务，而且希望借助COSTA的品牌影响力和产品应用层面的研发，扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场，也包括通过Costa的供应链让自家的产品更多进入到咖啡行业的B端市场。”王振东对记者表示。

可口可乐方面也侧面印证了这一说法，其亚太区总裁John Murphy在接受外媒采访时表示，“零售不一定是这笔收购中最具吸引力的部分，收购Costa最主要的优势之一，是能够帮助可口可乐为它最大的客户，比如快餐公司，提供咖啡产品。”

目前，Costa已经推出多款即饮产品，与雀巢、星巴克瓶装咖啡抗衡。在天猫线上渠道，Costa无糖美式产品销量较好，位于热卖榜第四位，星巴克、雀巢、兰芳园位列前三。

据前瞻产业研究院数据，在2020年中国即饮咖啡市场份额（按销量）中，雀巢以42.6%的市场份额位居第一，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

随着入局者增多，Costa除了面临雀巢的竞争外，还有农夫山泉、蒙牛等跨界巨头。

“虽然即饮市场增长较快，但速度仍不及线下咖啡门店。2022年，咖啡市场还将迎来一波开店热潮。消费者对于现磨咖啡的需求日渐增长，同时，咖啡店具有单店盈利能力强和投资回报期短等优势，吸引诸多咖啡品牌纷纷线下实体开店。Costa如果在此节点放慢线下扩张，很有可能被新势力咖啡品牌反超”凌飞宇认为。

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