消费专题策划二|啤酒巨头“相互渗透” 精酿将成下一个“靓仔”

财联社（成都，记者熊嘉楠实习记者肖雅婕）讯，随着近年消费升级，消费者高端化需求与日俱增。顺此趋势，各大啤酒企业纷纷调整产品结构，布局高端市场。在渠道端，相关分析人士向财联社记者表示，未来预计一个市场中会有多个品牌，长期以来形成的优势区域格局将被打破；新品方面，基于消费者健康、口感需求的升级，精酿啤酒将成明年大趋势；与此同时，随着消费税改的落地，啤酒价格也将被进一步推高。

互相渗透群雄割据格局恐生变

经过长期发展和行业竞争，我国啤酒行业格局基本已定。从业绩上来看，啤酒市场已被百威亚太（01876.HK）、华润啤酒（00291.HK）、青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）、重庆啤酒（600132.SH）五大巨头牢牢占据。

虽然整体格局已相对稳定，大范围的全国性混战出现的概率较小，但局部地区的市场争夺愈演愈烈。随着近期重庆啤酒大举南下，掀起啤酒巨头区域之间短兵相接的混战，群雄割据的时代或再度生变。

财联社蜂网酒业专家杨承平向记者分析称，“未来某一市场一家独大的局面会被打破，但整体格局不会变化，出现重新进行市场份额分配的可能性较小，只是每一家啤酒企业的市场相互之间会开始渗透。”

记者注意到，在东北三省、西南贵州、四川和华东浙江、安徽等省份占据优势的华润正持续抢占广东、北京、上海、山东等市场，有着“黄河沿岸王者”之称的青岛啤酒则持续挺进贵州、云南、东北等市场。

而上述啤酒巨头各自争夺的市场均在对方的势力范围之内，与此同时还涉及其余啤酒企业的优势区域。如今各啤酒巨头之间硝烟渐起，其优势领地频频受到外来入侵者的挑战。

此外，值得一提的是华东、华南等地区成为兵家必争之地，其竞争也更加激烈。数据显示，2019年规模以上啤酒企业累计产量3765.3万千升。其中，山东省以484.3万千升的产量居于首位，产量排名第2-5的省份分别是广东、河南、四川和浙江。

杨承平告诉记者：“国际啤酒企业目前在华东、华南两大区域的高端啤酒中占据了主要份额，现在就看国内品牌以及国际品牌控股的企业要如何来拓展。”

重庆啤酒相关人士也向记者表示，“华东、华南即长三角、珠三角地区的经济发达程度、高端产品的接受程度、以及其本身消费能力均较强，其在推进高端化的过程中，比其他地区更具经济消费高端化的基础，所以大家对于其的争夺也会更加激烈。”

产品高端化加速消费税改将进一步推高价格

目前啤酒高端化似乎处于初步阶段。财联社记者梳理发现，目前啤酒巨头主要市场份额仍集中在中低端啤酒。其中，百威亚太在高端化进程下走在了前边，10元以上高档酒占比达38%，其次是重庆啤酒和华润啤酒。

但啤酒高端化在加速。据国家统计局数据，从2013年起，啤酒行业中经济型啤酒（5元以下）的销量占比持续下降至71.2%，中高档啤酒近几年均维持10%左右的增长。华西证券预测，国内啤酒整体吨价至少还有15%的上行空间。

年内，华润啤酒率先推出超高端产品“醴”，售价999元/2瓶；青岛啤酒和燕京啤酒也均提出了调结构、提费效的战略目标。

杨承平告诉财联社记者：“啤酒高端化是整个行业明年的呼声，从目前头部啤酒企业的高端化情况来看，明年在高端市场会有更大的投入。原因有两点，即有利润和市场需求。”

光大证券研报指出，随着行业高端化推进，消费者的自主选择权不断提升。渠道越来越难以被“锁住”，在渠道和消费者之间，消费者的议价权也在持续提升。此时渠道面临着重塑，需要通过更丰富的产品矩阵以及品牌宣传来抓住消费者。

对于产品结构布局，重庆啤酒相关人士向财联社记者表示，公司一直在做产品结构的升级。高端产品方面，公司每年大概都有3-5个产品向市场推出；中低端方面，随着啤酒价格的提升，低端也在不断的升级。

接近燕京啤酒人士向财联社记者表示，产品高端化主要是通过产品结构的调整，中低端产品保持原有销售力度，整体还是会主打“U8”、“V10”等大单品，未来也会扩大大单品的产量。

另外，同白酒一样，消费税一直都是行业头上的“达摩克里斯之剑”，如果消费税改落地，将对行业产生巨大影响。

据了解，啤酒税率为定额税率。每吨啤酒出厂价在3000元(3000元，不含增值税)以上的，单位税额为每吨250元;每吨啤酒出厂价在3000元以下的，单位税额为每吨220元。娱乐业、饮食业自制啤酒，单位税额每吨250元。

不过目前看来，消费税的改革方向将会后移至渠道端。北京大学经济学院财政学系主任刘怡分析，过去消费税在生产环节征税，税基为出厂价，征收环节后移后，税基变为了批发价和零售价。再加上应税消费品生产链条上下游企业之间的博弈，消费品价格或将受到影响，从而对消费者的消费行为产生调节作用。

从前文中的业绩趋势不难看出，啤酒企业的销量近年在逐步减少，这证明行业缩量调整，厂商开始产品升级、提价。杨承平表示，未来随着消费税改的实施和原材料涨价，将会进一步推高啤酒行业价格。而相关上市公司仅表示，目前还未收到消费税改确定的信息，暂无法回复。

工业淡啤喝了头疼？精酿或成下一个突破口

除现有产品高端化以外，推出顺应发展趋势的新产品也是抓住消费者的另一方向。经记者了解发现，精酿啤酒或许是下一突破口。杨承平告诉财联社记者：“基于消费群体对健康、口感等需求，精酿啤酒年轻消费群体非常喜欢，并且已经形成趋势，很多大城市都会有精酿啤酒屋。”

“我最近都买精酿来喝了。”一位喜欢品酒的消费者告诉财联社记者，“以前喝工业淡啤度数低，稍不注意就会喝多并且胀肚子，第二天也会头疼。而精酿不一样，气泡少不胀肚子，度数也略高，不会喝多也不会头疼。”

据了解，喝完啤酒后头痛主要是因为啤酒中含有的二氧化碳引起的，啤酒中二氧化碳和酒精度是通过酵母菌吃掉麦芽中所含的少量糖粉转化出来的。工业啤酒投入少量的麦芽，用大米、淀粉、糖浆等辅料来代替麦芽中所含有的糖粉。辅料虽然能降低成本，但是二氧化碳的饱和度低，罐装时会加入适量的工业二氧化碳。工业二氧化碳随着血液循环进入大脑，会导致脑部缺氧，引发眩晕、头痛、呕吐、甚至暂时性记忆缺失（断片）等现象。而精酿的原浆啤酒通过大量投入麦芽来增加二氧化碳的饱和度，从而转化出可食用的二氧化碳。

据悉，我国精酿啤酒自2010年导入，2015-2016年迎来小高潮。2018年以来，精酿啤酒逐步出圈。公开数据显示，2019年精酿啤酒的市场规模为240亿元，预计到2024年其市场规模将达到680亿元，年复合增长率约为23.2%。

光大证券研报指出，目前北京、上海、南京是精酿啤酒文化的核心圈城市，精酿啤酒正在渗透杭州、武汉和西安等二线城市。

或是嗅到市场风头，已有上市公司开始布局精酿。上述重庆啤酒相关人士告诉财联社，精酿啤酒是消费者对更高品质啤酒消费的需求，公司以“1664”、“格林堡”、“布鲁克林”、“风花雪月”、“京A”这样的组合来打造精酿市场。

上述接近燕京啤酒相关人士表示，公司产品“燕京9号”已在北京以小店的模式进行扩张。公司也近期合资成立了“狮王新燕”，在精酿产品上提升更大的力度。此外，今年7月燕京啤酒推出“燕京八景”精酿产品系列。

珠江啤酒表示，上半年，公司推进精酿啤酒生产线及体验门店建设项目，提升高端市场供给能力，在现有2家精酿体验门店的基础上，拟再推3家精酿门店。青岛啤酒表示，上半年公司加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型升级。

值得注意的是，目前精酿啤酒主要市场品牌仍以非上市企业为主。杨承平补充道：“未来随着国内上市企业的进入，精酿啤酒的市场格局会发生改变，份额将会逐渐转移至上市公司。”

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