知乎被约谈股价大跌近10%，业绩连续三年亏损，“内容带货”前景几何？

股价和业绩均不理想，这使得市场对其盈利能力产生担忧。

知乎成了继豆瓣、新浪微博之后，2021年最后一个月里第3家被北京市网信办通报约谈的企业。12月20日下午，“网信北京”微信公众号发布消息称，针对知乎网（以下统称为“知乎”）多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。

与豆瓣、新浪微博不同的是，北京市网信办并未对知乎开出具体罚单，而是对其违法行为进行行政处罚立案。知乎负责人表示，在整改期间自行暂停相关功能。时代周报记者查看知乎平台发现，其评论区暂时无法评论。知乎官方客服对时代周报记者表示，目前评论区确实在升级维护，用户可过几日再查看评论区是否恢复正常。

对此，知乎方面告诉时代周报记者，“知乎诚恳接受主管部门批评，坚决落实整改要求，健全信息发布审核、公共信息巡查、应急处置等管理制度，切实履行主体责任，不断提高生态治理水平，为网络文明建设贡献新力量。”但对于其业务是否受到影响等相关问题，知乎方面并无回应。

知乎是一家以文字起家的问答式社区，成立10周年后，于今年美东时间3月26日在纽交所挂牌上市，但上市后便遭遇破发。而此次被约谈的消息传出后，其股价也随之动荡，截至12月20日美股收盘，知乎价格为5.17美元，跌幅为9.62%，市值为29亿美元（约185亿人民币）。而知乎业务2019年、2020年以及2021年前三个季度一直处于亏损状态，净亏损分别约10亿元（人民币，下同）、5.2亿元、9.2亿元。股价和业绩均不理想，这使得市场对其盈利能力产生担忧。

亏损之下，“内容带货”增收

单看知乎的最新财报数据，可谓花团锦簇：截至今年9月30日，营收8.235亿元，同比增115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%；毛利率高达51.6%。平均月活跃用户（MAU）首次突破1亿大关，同比增长40.1%的同时，平均月付费会员数达550万，同比增长109.9%。

但不可忽视的是，由于知乎广告服务、内容相关成本增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加，三季度主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至3.986亿元，三季度净亏损为2.698亿元，较去年同期同比扩大145%。

业务快速扩张带来了成本增加，知乎正迫切寻求一条短期内迅速提高收入的路径。目前看来，带货是最直接的变现途径，但“如何让带货形式真正与知乎的社区调性相融，不引起大批用户反感”才是知乎面临的顾虑。

知乎创始人、董事长兼CEO 周源想到的办法是带货推广辅以优质内容输出。今年5月，基于“优质的内容是内容行业的核心价值”这一认知，他就提出了以“获得感（概括为‘开阔眼界，带来帮助或引发共鸣’）”作为评判好内容的标准，让真正能为用户带来“获得感”的优质内容吸引更多关注、流量和收益。在他的这套“获得感”评价标准中，商品广告通过“商家提问+用户产品测评”的形式来推广。

财报数据也表明，这一商业推广模式比较适合知乎社区生态。三季度，商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%，这也成为了知乎营收增长重要的增长引擎。12月13日，周源在WISE2021 新经济之王峰会上发表主旨演讲时欣喜表示，“获得感”已经成为用户、企业、商家、产业的最大公约数。

“知乎的探索是符合其社区调性和用户使用习惯的”，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对时代周报记者表示，知乎应该以内容为基石，匹配用户属性逐步来开展付费内容、广告、内容带货等方面的商业变现，“逐渐跳出单一的内容为主的平台属性，偏向于基于内容引流带动周边商品和服务的销售。”

商业化与社区调性难平衡

做知识付费、加码视频、布局带货……在商业化的路上，知乎紧追风口，但在微博等社交平台上，有不少用户对此表示不满，认为“知乎正经回答不推，就喜欢推盐选专栏，除了付费就是广告”，“知乎早已失去本心，没了曾经的科普和理性平等讨论的基本”等。

“这反映了知乎、豆瓣、B站等一众‘小而美’社区类APP目前商业化进程中面临的主要困境。”互联网分析师葛甲告诉时代周报记者，商业化进程推进太快，会影响用户使用体验，引起用户不满；盈利进展缓慢，会引起投资人不满。具体来说，从知乎的一系列动作可以看出，平台本身非常希望将流量迅速变现，但无奈其社区调性天然限制了知乎商业化发展，因此在商业化进程中，相比起B站的“大张旗鼓”和豆瓣的“温吞缓慢”，知乎呈现出一种偏保守的进取。

TMT产业时评人张书乐向时代周报记者表示，知乎的大众化、流量化、商业化进展与B站有相似的有序张弛状态，“只是在盈利模式上，较之B站可以游戏化的快速转换来说，还没找到更有效的转换场景。”

针对不少网友批评“知乎变味”的声音，张书乐指出，尽管进行了某种意义的大众化，但知乎的底色未变，只是在内容传播受众上，从过去的泛专业性延伸到泛大众化，而从其内容生产生态来看，核心用户黏性依然极高，核心创作者依然保持着泛专业水准的知识输出的节奏和带有鲜明知乎特色的话语结构，这些都构成了知乎自己的“次元壁”。

张书乐认为，知乎的商业化拓展节奏不适合过快，而且平台自身也想清楚了这一点，“知乎未来应当在保持商业化拓展的节制和相对缓慢节奏的同时，保证内容生产基本盘的稳定，以确保内容的‘过关’与质量可靠。”

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