距200亿营收目标一步之遥突然换帅 汾酒改革突围进入下半场

60岁这一年，汾酒复兴的关键人物，汾酒集团董事长、党委书记李秋喜从汾酒集团离任。

12月17日，《每日经济新闻》记者获悉，汾酒内部已召开会议，宣布李秋喜卸任山西汾酒集团党委书记、董事长的职务，该职务由曾担任山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长的袁清茂接任。记者注意到，袁清茂目前还是上市公司山西路桥党委书记、董事长。

这是李秋喜加入汾酒的第16年，汾酒的改革正走入下半场。

突如其来的换帅消息也引发市场波动。12月16日，市场即有汾酒换帅消息传出，当日，汾酒股价盘中逼近跌停，最终报收313元/股，跌幅收窄至6.57%，市值为3712亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“李秋喜是把汾酒带入百亿俱乐部的操盘手，资本市场对于李秋喜的动向肯定是最敏感的。”

对于汾酒的突然换帅，白酒专家蔡学飞对《每日经济新闻》记者表示，汾酒此次换帅应该属于企业的正常人事交替，新的接任者拥有更多的资源，应该说对于汾酒未来的管理，以及企业战略发展方向，国有资产整合等方面都有着重要的影响力。

汾酒换帅 李秋喜卸任

2009年12月22日，李秋喜首次当选山西汾酒（600809.SH）董事长。

由于受1998年的朔州假酒案牵连走上下坡路，彼时的汾酒已经逐步退守山西市场。李秋喜首次担任董事长时，汾酒的“家底”并不丰厚，2009年，山西汾酒总营收仅为21.43亿元，净利润3.5亿元。对比之下，泸州老窖当年的营收为43.70亿元，洋河股份营收40.02亿元，已经是汾酒的近两倍。

掌舵汾酒后，“高调”与“强硬”是十余年间李秋喜频频被提及的标签，也是他能够带领汾酒一路狂奔，重回公众视野的重要原因。

掌舵期间，李秋喜先是定下“2015年,汾酒要实现百亿元的发展目标”，继而为汾酒定下“中国酒魂”的新定位，提出“国酒之源，清香之祖，文化之根”，在重新定位后，又开始推动汾酒走出中低端市场，开启产品高端化和全国化布局。

与此同时，李秋喜从炮轰茅台虚假宣传，到在采访中表示“中国白酒企业里，真正能飞得高的，只有汾酒”、“15年内，汾酒将超越茅台、五粮液”，屡屡大胆发言陷入争议，但似乎也在侧面对汾酒“出圈”起到助力。

李秋喜的“强硬”作风则更多体现在汾酒的改革上。尤其在2017年，他签下汾酒集团“经营业绩目标责任书”，约定汾酒集团2017、2018、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%；三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%。并放话称，“如因自身原因完不成目标任务，我将引咎辞职。”

随后，李秋喜的改革更加大刀阔斧，从内部通过契约化管理、“组阁制”聘用、模拟职业经理人、股权激励等一系列举措，开启市场化用人机制改革，提高公司整体的运行效率与活力。

2018年，在李秋喜带领下，引入第三方战略投资者华润创业并完成了汾酒集团整体上市。在当时，双方还成立战略合作领导小组，实现管理营销协同发展。帮助汾酒借鉴华润在消费品领域的运营经验，加强在产品推广、渠道和品牌运作等方面的发展。

而从业绩来看，山西汾酒2017年-2019年三年营收同比增速分别为37.06%、47.48%和25.79%，利润总额同比增速为50.34%、56.09%和27.42%。顺利完成经营目标。

此后，山西汾酒一路保持高速增长。2021年三季报显示，2021年前三季度山西汾酒实现营收172.57亿元，同比增长66.24%，归母净利润48.79亿元，同比增长95.13%，与2009年李秋喜上任当年的净利润相比，增长了近13倍。

曾经的“汾老大”，在几经浮沉后，距离200亿元营收大关仅一步之遥，而关键人物则在此时离任。

新帅袁清茂是谁？

李秋喜退休后，汾酒集团董事长将由曾任山西省交通厅副厅长的袁清茂接任。

公开资料显示，袁清茂生于1969年11月，是山西应县人。自2007年01月任山西省供销合作社联合社财务处处长；2011年08月任山西省供销合作社联合社副主任、党组成员；2015年03月任山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师。此后，袁清茂还曾担任山西交通控股集团有限公司（以下简称山西交控集团）党委书记、董事长，2020年成为上市公司山西路桥（000755.SZ）的党委书记、董事长。

国企改革是汾酒复兴之路的关键词，突然换帅会否影响汾酒的改革进程，也引发市场关注。

蔡学飞认为，领导层更替往往意味着企业内外部人员与关系的调整，应该说汾酒还需要经过一定的过渡期，但整体来看，目前汾酒发展态势良好，改革进程不会受到太大影响。

不过从袁清茂的履历来看，国企改革和资本市场对这位新帅应该都不陌生。

袁清茂掌舵的山西交控集团，被视为化解地方债风险的典型案例，目前也正在推进国企改革三年行动工作。

官网资料显示，山西交通控股集团有限公司注册资本500亿元，资产总额逾5000亿元，是一家集设计、施工、监理、投资、运营、管理于一体的全产业链现代交通企业集团。拥有路桥、交投、高速、交科等10家全资、控股子公司和“山西路桥”1家上市公司，以及16个高速公路分公司，是山西省内重大交通项目的投融资主体。

为了化解在政府性债务中比例居高不下的交通性债务，2017年，山西省政府将高速公路、交通集团等整合为山西交控集团，由时任省交通厅副厅长的袁清茂出任董事长。山西交控集团是在去年国企改革浪潮中成立的第五家专业化大集团公司，同时也有报道称其为山西大国企改革重组的排头兵。

此外，2020年3月，袁清茂被选举成为上市公司山西路桥的董事长。山西路桥是山西交控集团旗下高速公路资产唯一的上市平台。

相比于李秋喜，袁清茂似乎低调得多，此前也未见其与白酒行业有交集。这次接任前，袁清茂与汾酒唯一一次交集是在2020年，其在汾阳市对杏花村互通改造项目进行调研指导时，李秋喜以汾酒集团董事长身份出席，陪同调研。

汾酒突围待继续

汾酒还需继续突围，李秋喜想让汾酒重回“汾老大”地位的目标还没能完成。

2021年的经销商大会上，汾酒提出：“十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”，并将2022-2023年定为汾酒改革的转型发展期，意在用两年时间实现省外市场高质量、高速度的发展，实现长江以南市场显著突破，实现杏花村个性化品牌销售规模和销售质量的不断提升，积极开拓国际市场，实现国际市场发展的新突破。

从最新数据来看，前三季度山西汾酒在省外市场完成销售102.71亿元，首次突破百亿大关，占总销售的60%；山西省内市场的销售68.56亿元，占总销售的40%。

尽管全国化在稳步进行中，但汾酒想要跻身第一阵营并不容易。

一线名酒中，茅台、五粮液等已经依靠各自的大单品强势占据高端市场，而汾酒的高端酒青花系列尚未形成市场规模。贵州茅台发布的三季报显示，前三季度贵州茅台实现营收746.42亿元，同比增长11.05%，归母净利润372.66亿元，同比增长10.17%。

在汾酒着重发力的全国化战场，区域酒企也动作不断，战火愈加激烈。酒鬼酒、舍得等品牌以一城一商模式加速全国化进程，洋河股份、水井坊、今世缘等多家酒企则通过股权激励计划，以充分调动团队积极性，进一步开拓全国市场。

汾酒目前正在实施以南下为主要目标的全国化市场布局，以及以青花汾系列为主导的产品结构升级，白酒分析师蔡学飞认为，“客观地说，汾酒获得了一定的成功，但是依然面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升，新市场的持续性动销、渠道建设等现实问题，同时面临着一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争，这可能是汾酒未来发展面临的主要困难。”

朱丹蓬表示，新帅上任后，汾酒主要面临两个问题，第一是如何夯实原有成果，第二是如何将汾酒的全国化进程进一步提速。他认为，整个汾酒的增长是基于全国化带来的红利，但这个红利是短暂的，一定要提升产品复购率，若复购率没有提升，整个全国化可能会变成昙花一现。

12月13日，李秋喜曾表示，当前汾酒主要面临“三大主要矛盾”：一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；三是公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。

一周后，李秋喜卸任。以上三大矛盾如何破解，或许也将成为新帅袁清茂将要解答的第一道难题。

（实习生高淼森对本文亦有贡献）

每经记者 岳琦 每经实习记者 可杨 每经编辑 宋思艰

标签： 下半场 营收 之遥