增长瓶颈下，很多品牌终于活成自己讨厌的样子

下半年，消费市场鲜有好消息，摆在眼前的，是增长停滞的社会零售品消费总额、见顶的流量、融不到钱的新消费。

打折促销是企业增长的一张底牌。

然而，一场主播底价横行、品牌价格血拼的“双11”，GMV（商品成交总额）增速却从2010年的1700%降到今年的8.5%，创下史上最低。所有人发现，即使通过打折抛弃利润、折损品牌，也不太灵了。

存量博弈的时代已然来临。直播虽热，打折虽易，但这些路都无比拥挤，“薄利（亏本）多销”模式对品牌而言是不可持续的。

不过，我们还是可以从这几年持续成功的品牌中，总结出四条更健康长效的增长路径。

1 产品破圈，从小众到大众

新消费品牌擅长运用我们熟知的STP理论：首先深刻洞察消费者需求，然后进行市场细分（Segmenting）和选择目标市场（Targeting），最后通过差异化，产品能够在消费者心智中占领一个位置，即定位（Positioning）。

比如，普通的牙膏，细分一下可以变成中草药牙膏，再细分变成防口腔溃疡的中草药牙膏，最后很有可能变成“孕妇专用的防口腔溃疡的高端中草药牙膏”。

通过微品类创新来满足了小部分群体的特殊需求，成为有效的切入方法。但严格来说，开辟了细分品类，并非真正意义上的成为品牌。真正的成为品牌意味着有护城河（其它竞争者无法进入）：要么拥有绝对的技术，要么拥有强大的社会认知。

缺乏护城河，品类就极有可能被模仿。比如市面上出现了越来越多模仿“三顿半”的迷你咖啡杯，同质化的彩妆概念满天飞，“先驱”一不小心就成为“先烈”。“从0到1”的那个“1”，还能不能守住？

纵观新国货遇到的增长瓶颈，一方面没做好“从0到1”，品类同质化日趋严重，大家都去拥抱流量，抬高了流量广告竞价。另一方面，市场过于细分导致品牌局限在有限的圈层中，即便解决“从0到1”，也要面临“从1到100”的问题。

所以当新品牌的种子用户饱满后，只有更多圈外的人知道它，并在心智中占据首选位置，才有可能产生持续的销售增量。

一句话，唯有“破圈”，才能从小众品牌转变成大众品牌。

如何破圈？策略其实大巧不工：当品牌在圈层中引爆后，并拥有充足的预算，可以加大多渠道投放，通过饱和式攻击占领大众心智。

元气森林的成功其实是干对了两件事。第一是锁定赛道，创始人唐彬森在年轻人喜欢甜味和害怕变胖的冲突中找到需求，用“无糖气泡水”的概念打开市场。但除了锁定赛道，还要维护，一是防止其它品牌闯入心智空间，二是扩大市场，将“无糖”的概念延伸到更多品类中。

所以元气森林干的第二件事是快速引爆。元气森林先用高密度信息覆盖并触达圈层用户（社交种草、明星直播、海量公关等），当线上种草饱和后，迅速转向有爆发力的媒体投放。近期唐彬森接受采访时表示：“2020年只做了一个分众（广告）、一个B站（晚会）。铺广告是为了和对手正面较量，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性努力，就会错失机会，这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。”

第二年，当各大品牌都推出气泡水开始大打广告时，消费者很容易联想到元气森林，它牢牢占据了“无糖大哥”的心智地位。

2 开拓场景，挖掘底层新需求

不止是新消费品牌，较为成熟的国货品牌当然也有烦恼：尽管已经形成了一定的社会认知，但是所在市场已经饱和了，想要再获得增长变得非常困难，推出新产品又屡屡受挫。

怎么办？一句话，挖掘新需求。但到底什么是“需求”？

颠覆式创新理论的提出者克里斯坦森提出了一个叫“JTBD（Jobs-to-be-Done）”的模型，它能够迫使营销人员思考“我的产品如何帮助用户（愉快地）完成任务”。

简单来说，就是“当（场景）……我想要（动机）……以便（满足情感和生活的意义）……”。这是深度挖掘消费者底层需求的一种方法。

这套任务模型的前提是要有一个“场景”。不难发现，场景和消费者是强关联的，正如“只有身处沙漠才有对喝水的强烈需求”。通过创造新的“场景”，唤醒消费者需求，是形成品牌增量的有效路径。我们可以从不同维度的场景来发掘机会，包括时间、地点、人物等。

◎ 时间触发：花西子针对年轻情侣，在情人节、“520”、七夕节等情侣送礼潜在需求的高峰时点，推出定制产品，如在情人节打出“送花不如送花西子”的广告语，在520推出同心锁口红，七夕节推出七夕限定天作之盒礼盒，然后在分众上进行大声量爆发式传播，既提升了品牌认知度，又能在特定时点形成集中的销售转化。

◎ 地点触发：线上媒体的地点属性较弱，但线下媒体是可以充分发挥场景优势的。疫情期间，人们尤其关注卫生问题，很多电梯里甚至会放专门按按键的一次性工具。舒肤佳就抓住机会，在电梯间大量投放广告：当人们一转身，就会发现舒肤佳提醒人们触碰按钮会增加感染风险，到家要用舒肤佳勤洗手。这个策略，就把“场景-消费者痛点-产品特点”迅速链接起来。

◎ 人物触发：西贝最近在电梯口打出的“家有宝贝，就吃西贝”的广告，就是抓住家庭中的孩子，形成人物触发的典型。当消费者带着孩子找地方吃饭时，西贝就能够成为跳出脑海的优先选择之一。而妙可蓝多(600882)奶酪棒则针对儿童营养这个场景，提出了放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根，把奶酪棒从低频零食推向高频，实现了从1.7亿到5亿到15亿再到40亿的三年营收三级跳。

3 线上渠道导流和线下渠道引流

新品牌成立初期，缺乏资金，因此传播具有很强的销售导向，高效的渠道能缩短消费者从认知到购买的过程。

所以对于新品牌来说，平台型的流量广告真的太香了，几乎所有创业者都将“销售额=客单价×流量×转化率”挂在嘴边，因为只有做大销售额，才有足够的资金做后续的品牌工作。但仔细一看，流量、客单价和转化率分别对应的是顾客数量、购买力和推销能力，这是不是很像我们去超市，发现新品在很显眼的位置，超市员工提供试吃，并给予很大的折扣优惠？

所以流量平台还是具有很强的渠道属性，它能利用低价和冲动心理让消费者买单，但长此以往的后果就是变成超市里的渠道产品，价格很低，没有记忆点，可代替性强。

所以用渠道思维是做不了品牌的。流量信息流的分发是“货找人”，商品通过算法等机制让数据匹配的消费者看到，而品牌是“人找货”，人们想起喝水就去买农夫山泉，这是一个认知、接受、喜爱、购买、推荐的漫长过程，没有爱的买是不会长久的。

实现“品效合一”就是这么一件困难且矛盾的事，任何产品都试图在渠道和品牌间达到平衡，尤其是到底有没有办法打通线下品牌广告和线上流量广告？

现在就出现了一种线上线下联动的新玩法：我们可以看到很多品牌广告会带有天猫、京东等电商元素，这不仅仅是提醒顾客线上购物消费，品牌方还能通过分众和线上平台置换站内资源。

落到消费者端的结果是，用户在电梯口被某条品牌广告反复触达，打开手机软件后又发现该品牌的促销广告推送。过了一段时间，打开手机里可能又出现这条广告，由此形成多次触达。

以分众电梯媒体为例，会通过两百多个楼群标签数据分析精准选楼，而投放位置数据还可以再回流到数据中台，为投放的品牌形成数据资产，以便做进一步的运营和消费者洞察。这种形式极大地缩短了品牌效应到销售效果之间的周期。

除了给线上电商导流以外，为线下终端零售引流也至关重要。新零售有一个很重要的概念叫做“三公里生活圈”，即中国人60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内：吃饭、娱乐、养宠物、美妆……这些都是常见的场景。有没有可能让消费者需求、产品和三公里内的门店形成“引流联动”？

优衣库开新店就在周边三公里的社区进行告知和引流，基本有终端店面的品牌都利用三公里生活圈，用社区电梯海报等媒体进行引流。

我们可能在电梯间能见过这一类广告：广告是爱他美奶粉的，但同时出现了孩子王的Logo。而在附近的孩子王门店中，我们会看到一些爱他美的广告位；舒肤佳的广告中带有联华超市的Logo，而离消费者最近的联华超市里，舒肤佳的产品被放置在显眼的位置。这样的广告因为能够为渠道引流，使品牌能够与渠道谈判置换陈列资源，进而实现了品效协同。

4 有限预算下的区域攻坚和重点击穿

在“信息粉尘化”时代，品牌传播大忌是“撒面粉”，正确的做法是把有限的力量集中于一点，找到重点区域目标进行突破，即区域攻坚。

什么是重点区域目标？可以理解为主流城市的主流人群，这群人在全中国大概有4亿左右。流行始终是自上而下的：高跟鞋和丝袜源自18世纪的法国凡尔赛，Uber的种子用户是一线城市的豪车车主。你既然创造了新品类，就应该试图将它变成流行。

可行的策略是打透一个城市，成为品类流行的创造者和捍卫者。打透一个城市，一是能形成区域的热销氛围，二是提升士气，三是验证打法并复制到全国市场。

蒙牛旗下的每日鲜语，成立不过三年，主打高端鲜奶。它最先攻占的城市是上海，因为上海人富裕，人均牛奶消费全国第一，不过问题是上海本地品牌也很强势，突破起来并不容易。

每日鲜语是这么做的：找来上海人汤唯做代言，打出“有腔调的上海宁都喝每日鲜语”的上海话广告，这种内容形式的创新使得广告效率大幅提升，配合在分众的引爆式投放，一日多次反复触达上海白领人群，让每日鲜语在上海市场三年增长率翻倍。

5 做品牌就是坚持长期主义

最后总结一下这四条增长路径：

① 小品牌市场太小，想扩大销售和品牌声量，需要饱和打击实现“破圈”；

② 较成熟品牌增长乏力，需要开拓新的场景，挖掘底层需求；

③ 流量越来越贵，需要做好渠道联动，形成线上线下的全域提升；

④ 预算有限，需要做好区域攻坚，找出重点城市的重点人群，点对点突破。

增长焦虑是现实，但盲目追求短期效应只会让未来更加艰难。既然都标榜自己是“品牌”，就要坚持长期主义，找到适合自身成长的路，做时间的朋友。

今天全球体育品牌市值第二的lululemon，早在1998年就成立了，直到2015年才因瑜伽风潮的兴起开始增长；戴森1991年成立，初期经历了5年的研发失败；近几年才在互联网大火的燕麦奶品牌Oatly，其实拥有了23年的创业史。

而那些更古老的品牌——宝洁、联合利华、耐克、可口可乐……他们都经历过焦虑和挫折，但最后都通过了市场的考验，在厮杀中活了下来。罗马并非一日建成，品牌亦是如此。时间才能筛选出品牌，为品牌信誉带来一次次的考验，同时也带来了真正的品牌文化和一段美好的故事。

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