九毛九股价连创年内新低 “简约式”服务惹争议、盈利增长困局待解

2日，在港上市的内地餐饮知名品牌九毛九（09922.HK）的股价在盘中跌破15港元关口，再次创下年内股价新低纪录，距离2月出现的38.7港元的年内高点大幅下挫近60%。

实际上，自2021年以来，新冠疫情相较于2020年已有所改观，受疫情影响最为明显的餐饮行业的营收情况也随之改善。然而，九毛九的股价走势却自今年2月份之后出现持续下跌，不断刷新年内新低纪录。

目前九毛九国际旗下拥有“九毛九”“太二酸菜鱼”“怂重庆火锅”等多个知名品牌，但品牌矩阵对公司股价却毫无支撑可言；另外，近期公司又遭遇外资大行大和下调投资评级。

投资者不禁要问：在这一系列市场现象背后，九毛九到底怎么了？

遭大行削减目标价“以量换量”被市场用脚投票？

近期，外资大行大和宣布下调九毛九的目标价，降幅达8.7%，至31.5港元。

大和指出，与2019年的水平相比，今年第三季度和10月份九毛九的同店销售分别恢复到约80%和约90%，太二的同店销售亦恢复到约90%以上。

对比可见，公司同店销售额的不及预期在翻座率上得到了进一步印证。2021H1财报显示，九毛九的翻座率为1.8，低于2019年的2.3，差距较为明显；太二的翻座率为3.7，低于2019年的4.8，甚至不如疫情影响下的2020年的3.8。

从公司中报可见，太二翻座率的下降与门店数量的激增不无关系。2021年H1财报显示，太二的门店数量达到286家，相较2020年H1的数据增长125家。市场人士认为，如果翻座率长期无法恢复，则可能影响门店经营和品牌效益。由于太二门店数量的快速增长，会导致相邻区域内的门店产生内部竞争，客流也会出现分散，最直接的表现就是翻座率的下降。

九毛九的翻座率下降则是另一种情况。2021H1财报显示，九毛九品牌的门店数量由2020年H1的105家下降为91家，门店数量减少的同时翻座率也在下降。由此可见，九毛九的市场认可度似乎正在下降，或导致消费者的消费欲望不强。

九毛九国际就相关情况对外解释称，集中力度打造优势品牌的“太二”，因此九毛九门店数量收缩，太二门店数量快速扩张。

业内人士指出，集中优势力量发力核心品牌，通过太二的门店数量换整体的营收数量，这是当下九毛九的策略。短期来看，这个策略没有问题，但“以量换量”的模式将整体的发展希望几乎全都寄托于太二一身，长期能走多远，值得投资者密切留意。

此“九毛九”已非彼“九毛九”寻求新增长点困局如何解？

“九毛九”、“太二”，是目前九毛九国际旗下最核心的两大品牌。

翻查公司财报可见，在2019年，九毛九品牌的门店数量曾多于太二；到2020年，太二的门店数量开始反超。另外，从2021H1的财报来看，九毛九品牌的经营利润率仅为7.8%，远远不及太二23.4%的经营利润率。这直接造成了集团经营利润中约92.8%由太二贡献，九毛九的贡献仅7.3%左右，其他品牌则出现亏损。

从这一经营利润的比例构成来看，如今这个“九毛九国际”，与其称之为“九毛九”，不如改称“太二”。因为目前最大的盈利点就在“太二”身上，因此九毛九国际不断扩充太二门店。

不过，仔细研读财务报表就会发现，“太二”门店在2020年下半年增长72家，在2021年上半年增长53家，增长速度已经出现下降。从这点来看，太二的“量”似乎遭遇了天花板。

“量”有上限，就需要在产品“质量”下功夫，通过优质的产品口味吸引消费者。不同于其他餐饮品牌，太二专注单品菜，只做“一条鱼”，还在“店长说”中明确强调称“不接受调整辣度”。这样的好处，是酸菜鱼能够进行标准化生产，且口味复制性强，能够提高制作效率，也便于开店扩张。但这种做法也有一种很显然的弊端，产品口味是固定的。

通常，大多数餐饮品牌多会不断进行产品迭代，不断推出新口味的产品来满足客户需求，但对于太二来说，只有一道鱼、一种口味。

由此，客户的需求在不断变化，太二的鱼则是一成不变，这成为企业在进行市场化经营时所面对了一大矛盾点。

撇开其他餐饮行业不说，仅就当下市场上的酸菜鱼店面数量来看，就多达3万家，且不同门店都在精进自己的风格口味。竞争对手在不断提升产品质量，太二却在产品“质量”发挥空间方面固步自封，难以突破产品口味，相较之下，在同业越来越强的同时，太二能否抵抗市场冲击，又能否具有“味道”的领先地位？

上述问题的答案，似乎可以从太二的市场分布情况上窥见一二。

目前太二的门店分布以南方为主，尤其是华南地区，北方一直是太二的突破难点，这正是口味单一带来的“副作用”。

显然，九毛九国际也意识到了“太二”的市场局限性，在近年来不断尝试新的品牌，试图构建新的盈利增长点，例如：公司尝试了“太二前传”、“赖美丽青椒烤鱼”，也试图加速扩张“怂重庆火锅”。

其中，赖美丽青椒烤鱼模仿“太二”走单品路线，但事实上，赖美丽青椒烤鱼在味道上并不能在一众烤鱼竞品中脱颖而出，广泛分布的重庆烤鱼就是现实中最直接的竞争对手，太二的“成功者路径”并没有在赖美丽青椒烤鱼上奏效。

“太二前传”主打高端川菜黑金店，人均消费在150/人左右。“太二前传”沿用“二老板”的人设，目前来看，“太二前传”更多是在借助“太二”积累的名声，后续能否得到走出自己的道路，加速扩张成为九毛九国际新的盈利点，仍有待观察。

“怂重庆火锅厂”是九毛九国际目前除“九毛九”、“太二”之外，收入最高，增长最强劲的品牌。在2021年H1财报中，怂重庆火锅实现营收1700万元，翻座率为2.2。火锅是个广阔的市场，但“怂重庆火锅厂”面临的市场竞争同样激烈。《2019-2025年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》显示，2018年火锅占全国餐饮业收入的20.5%，是全国规模最大的细分品类。但火锅行业同质化竞争严重，前五大火锅品牌的市占率不足5%。

“太二”是九毛九国际现有的盈利支撑点，但客观存在的问题使得其在市场突破上存在局限性，“来美丽青椒烤鱼”“太二前传”“怂重庆火锅”能否成为新的增长点都存在较大的不确定性，如何实现长期可持续盈利是九毛九的现实问题。

“简约式”服务惹非议消费体验不佳口碑差

在产品之外，门店服务对于消费者的影响至关重要，海底捞的大火重要影响因素正是其独到的服务。很遗憾，九毛九在服务这方面似乎并不怎么被消费者认可。

据据《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》数据显示，在太二酸菜鱼的差评中，“服务态度不好”占了44.2%，“产品口味不行”占据19.1%、“超过四人不接待”的霸道规定则占了12.6%。

对于太二酸菜鱼而言，“超过四人就餐不接待”与“不拼桌、不加位”可以帮助提升店门的翻座率，获取投资者更高的正面评价，但是对于部分消费者而言，这种行为却破坏了“消费体验”。

一方面慕名而来的消费者在不知情的情况下很容易满怀期待而来，却悻悻而去，另一方面，对于有聚餐需求的消费者而言，一行人被迫分开，体验感直线下滑。这种差评也在一定程度上限制了“太二”在消费者心中的可选择性。

此外，太二酸菜鱼需要消费者自主完成一系列消费流程，店员几乎只提供上菜和餐具服务，这种“简约”到不能再“简”的方式在服务业很容易引起消费者因服务不到位而感到不满。同样，这种“简约”服务方式在“怂重庆火锅”的差评中也大受消费者质疑。

服务之外，“太二前传”收费问题同样令消费者费解。菜品单价高低，明码标价无可厚非，但同一锅底，却按人数收费，4人和6人的锅底标价并不一样，这一定价是否合理，遭到不少消费者非议。

九毛九国际旗下的产品质量问题，同样备受消费者关注。例如：在2020年5月，广东省市场监督管理局官网曾发布8批次食品不合格的通告，其中，九毛九顺德某店销售的、来自佛山市麦点食品有限公司经营的净鲈鱼(淡水鱼)，氯霉素不符合国家标准规定。

显然，如何提高服务品质，是摆在九毛九国际面前一道坎，简约方式与服务质量之间到底如何取舍、平衡，成为九毛九国际需要认真思考和对待的一道经营难题。

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