泡泡玛特高增长神话破灭，入局主题乐园，有“故事”可讲吗？

曾经风靡的盲盒“Molly”长大了，从7cm变身到70cm。在二手电商平台上，大“Molly”的价格被炒到了9.99万元。

泡泡玛特的“大娃娃”为MEGA珍藏系列，是泡泡玛特2021年6月推出的产品线，有28厘米和70厘米两种尺寸，定位高端潮玩，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超10款产品。

不仅如此，泡泡玛特还成立了全资子公司——北京泡泡玛特乐园管理有限公司。在新开业的北京环球影城度假区，泡泡玛特开设了概念店。有店员告诉《商学院》记者，大概两年前，泡泡玛特就有意在环球影城选址开店了。其首家主题乐园预计将在上海开设，现在正在紧张的筹划中。

截至2021年11月11日午间，泡泡玛特总市值为825.04亿港元，距其市值高点的1500亿港元，几近腰斩。泡泡玛特需要新故事。

在万物皆可盲盒的时代，没有门槛的盲盒生意，让泡泡玛特有了越来越多的竞争对手。有潮玩爱好者认为，在潮玩领域，盲盒这一玩法位于金字塔的最底端，除了隐藏款，其他普通盲盒普遍贬值。

百联咨询创始人兼CEO庄帅认为，盲盒从零售业的角度来说只是一个促销方式，它不是一个可持续的商业模式。“对于消费者来说，意外的惊喜可以有，但当一个限定款一直没有抽中，会让消费者对对企业产生信任危机，质疑厂家是否设置的限定款数量太少，久而久之会让受众放弃持续购买的动力。”庄帅说道，从长期来看，产品创新、产品力、品牌力和服务的提升，才能促成企业的持续销售和消费者的持续购买。”

从零售的角度来讲，也就能够理解Molly营收出现下滑。庄帅说，“从全球市场的零售商来看，没有一家零售商是依靠盲盒进行持续经营的，因为盲盒本身的商业难度和经营门槛并不高，再加上受消费者消费心理、消费习惯的影响，盲盒这一方式并不能够持续做大规模。”

IP一直是泡泡玛特业务的核心。财报显示，在其所拥有的三种IP（自有IP、独家IP、非独家IP）中。自有IP一直是营收主力，2021年上半年占比达到50.9%。而Molly又是其自有IP中的营收主要来源。

但从经营数据上看，泡泡玛特来自“当家花旦”Molly的收入正逐年下滑。财报显示，Molly在2019年营收为4.56亿元，2020年下降到3.57亿元，显然，Molly已经“靠不住”了。那么，“长大了”的Molly可以继续泡泡玛特的IP故事吗？

在庄帅看来，仅靠一款产品创新有些乏力，这种“大娃娃”IP在受众很难普及，因而目前这款产品更多的是起到一个宣传作用，对销售的拉动还有待观察。

潮玩领域的收藏品“大娃娃”，更是早有玩家立足。据了解，KAWS、BE@RBRICK积木熊等是潮玩、资深玩家的主要收藏品，其认知度更为广泛。

泡泡玛特希望MEGA珍藏系列成为高端收藏品，这就需要其从完成盲盒到潮玩的过渡，但这并不容易，在潮玩人士看来，盲盒的受众群体与潮玩的受众群体并不吻合。产业时评人张书乐认为，盲盒属性只是泡泡玛特起家的垂直领域，其目标受众人群过窄，且前期发展尽管红火，却偏离了盲盒本身的定位与用户人群，对泡泡玛特来说，虽然收益激增，但无法刺激资本市场对它未来的期待。这也就是其市值腰斩的原因之一。这让激增的收益无法刺激资本市场对其未来有过多的兴趣。

“同时，盲盒只是一种潮玩的玩法或者营销方式，并不代表真正创新，其门槛也不高，窗口期红利也已经结束。通过盲盒孵化了‘二次元粉丝’和更大圈层用户的消费习惯后，潮玩公司已经在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。”张书乐说道。

张书乐认为，盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍，一来舍不得盲盒的既得利益，二来IP沉淀又过于依赖盲盒，势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。“对其公司自身发展走势来说，盲盒概念太小，‘负面’太多，用户黏性没有真正形成，都会影响到后期的发展和定位，所以需要剥离，并回归较纯粹的‘二次元市场’。”

那么泡泡玛特MEGA珍藏系列是否具有收藏属性？张书乐向《商学院》记者分析，一个高端收藏玩具或手办想要成功，需要有独特的体验、高黏性用户、强情怀驱动这三方面的优势。

在张书乐看来，目前“大娃娃”还看不出有收藏价值，只是一次试错而已。

意识到盲盒的狭窄性，泡泡玛特在马不停蹄的尝试，除了发行MEGA珍藏系列，还试图入局主题乐园。

此前，泡泡玛特成立全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司，注册资本1000万元，经营范围包含城市公园管理、游乐园、票务代理、演出场所经营、演出经纪、游艺娱乐活动等。这是泡泡玛特试图进军主题乐园的号角吗？身处潮玩行业，泡泡玛特靠什么进军主题乐园？对于这个问题，泡泡玛特方面并未回复《商学院》记者的采访。

新开业的泡泡玛特概念店，坐落在北京环球影城城市大道。店内潮玩IP不仅涵盖了“DIMMO”“MOLLY”等常见IP，还有“哈利·波特”“小黄人”环球影城联名IP，形式上不仅有普通的周边产品，还有盲盒项目。据店员介绍，哈利·波特和小黄人目前销量都非常不错，陈列展示位已经转移到了进店最显眼的地方。记者发现，这些与环球影城的联名IP，并不是简单的照搬形象直接售卖，从MOLLY扮演小黄人、哈利·波特的潮玩中，可以明显看到设计师对于IP二次创作的痕迹。记者在继续走访各地多家泡泡玛特门店后发现，除了“哈利·波特”“小黄人”，迪士尼的联名IP也能找到。

泡泡玛特“进军”主题乐园的意图早有预兆。今年6月，泡泡玛特DIMMO入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆；2020年7月，泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子；2021年“春节”期间上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IPMOLLY“牛气灯天”主题展，将IP融进深圳文和友商业空间等都是以自身IP为依托跨界“破圈”。这样做一方面不断验证了泡泡玛特旗下IP商业变现的能力，另一方面也是为旗下IP进一步的文旅化做铺垫。

泡泡玛特副总裁肖杨曾表示，现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中，今年或者明年能出来规划方案。

眼下国内主题乐园正热。前有北京环球影城开业，后有默林娱乐集团宣布落户于深圳的全球最大的乐高乐园度假区正式投建。在国际和中国本土主题乐园双重市场挤压下，泡泡玛特能否找到自己的生存空间？

众所周知，IP和故事是主题乐园的两大核心，但是，没有故事只有IP，是泡泡玛特一直以来被质疑的关键点。以迪士尼和环球影城为例，他们不仅拥有数量众多的影视IP和深入人心的影视故事，而且每年都有更多的IP充实库存，为主题乐园的开发提供了强有力的支撑，并通过营造故事场景去触达消费者的心智。据泡泡玛特创始人王宁介绍，泡泡玛特对标的就是以“IP+故事”为核心的迪士尼。招股书显示，泡泡玛特拥有包括MOLLY在内共93个IP形象。

那么，当这些“潮玩IP”运用到主题乐园打造时，是否会面临受众窄的情况？零售电商行业咨询师庄帅表示：“IP本身可以进行一些分类，但最后还是看受众的接受度。从泡泡玛特的用户规模来看，IP市场化程度非常高，所以受众也没有问题。”

庄帅进一步表示，“泡泡玛特做主题乐园，除了IP之外，是否还有其它体验项目？纯IP的吸引力是有限的，它们不会让潮玩爱好者想去复购。环球影城和迪士尼除了IP之外，还有很多的内容，节目、歌舞剧等，因此对于泡泡玛特，IP背后的内容如何打造才是难点。”

显然，短期内打造集合自己IP内容和故事的主题乐园，也是一个很大的挑战。虽然泡泡玛特还没有明确推出影视、游戏等内容产品。但是，泡泡玛特已经开始尝试与其他公司进行合作。比如，近日泡泡玛特投资动漫创作公司“两点十分”；今年“暑期档”动画电影《青蛇劫起》和“春节档”的《新神榜：哪吒重生》中都扮演了出品方的角色，并且配合电影上线同步推出衍生盲盒以及手办等。

2020年，在泡泡玛特业绩沟通会上王宁曾表示：“希望外界关注的不只是泡泡玛特的潮玩业务，泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务未来都会展开。”对于外界质疑泡泡玛特没有故事，王宁也提出了自己的见解，现代年轻人拥有多元的价值观，进入感性消费时代，当消费者的时间愈加碎片化，打造IP的逻辑也会发生变化，或许人们应该反过来思考主题乐园未来的样子。

除了持续性的IP数量和内容上的输出，做好一家主题乐园不是仅有IP就能成功。不论是迪士尼、环球影城还是乐高，在主题乐园建造方面都具有丰富经验，拥有包括规划、设计、设施设备搭建等在内的成熟运营能力。相比之下，泡泡玛特建造主题乐园的门槛相对较高。

庄帅表示：“除了IP，建造一个主题乐园背后还有包括选址、园区的布局规划、服务体系的搭建等等细节推动，目前只知道泡泡玛特成立了主题乐园的公司，并不知道它接下来会怎么做。与一些成熟的主题乐园运营公司进行合作不失为一个比较好的方式。”

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰认为：“像泡泡玛特这种没有进入过主题乐园的企业，具备很强的商品优势。除了有文化影响力之外，它的商品体系已经建立，其跨界进入主题乐园可能会带来文化换代升级的新景象。”

（本文来自《商学院》杂志2021年11月刊）

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