从455%到8.45%，天猫“双十一”成交额增速创史上最低

长达二十余天的“双十一”，终于落下帷幕。今年格外低调的电商平台，在“双十一”结束之际，才堪堪甩出一个数字：天猫总交易额5403亿元，京东累计下单金额超3491亿元。

根据官方公布的数据，截至11月11日23时，天猫有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年“双十一”成交额千万级的品牌，今年成交额突破了1亿元大关。

京东方面，31个品牌销售破10亿元，Apple破百亿元；超500万农户实现增收；43276个商家成交额同比增长超200%；中小品牌新增数量同比增长超4倍。

相比往年的高调，今年天猫、京东均表示不再公布实时成交数据，天猫更是除了在11月11日头尾两次公布数据后，没再透露更多。

“我们在调整我们未来的长期战略。”对于今年天猫“双十一”没有设置数据大屏一事，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光回应称，因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。他表示：“天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，‘双十一’只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。”

平台开始关注增长质量，或许是因为，随着促销节逐步常态化，消费者和商家都更趋理性的情况下，电商平台正面临增速放缓的困境。

值得一提的是，自2020年开始，天猫的“双十一”采用两次预售，两次爆发的模式，计算成交额的周期也从原本的11月11日一天，变为了11月1日至11月11日的十一天。

以天猫为例，相比2020年“双十一”4982亿元的成交额，今年成交额的增速为8.45%。

作为参考，2011年~2019年，天猫“双十一”同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%，均保持在两位数以上，增速逐渐放缓，今年出现史上最低增速。

与此同时，京东今年“双十一”累计下单金额同比增长29%，也略低于2020年同期33%的增速。中金公司指出，由于第一波预售占比提升，今年“双十一”当日全网销售额同比下滑5.5%。而增速放缓的原因，中金公司认为，是受到“二选一”被禁止、部分商家因消费大盘疲软而削减营销预算、互联互通未达预期以及直播电商平台的分流等影响。

数据显示，相比2020年，今年天猫的市场份额微跌约1.3%，京东的市场份额微涨1.6%，拼多多的市场份额微涨0.4%，而小红书、抖音、快手等新入局者也正在瓜分市场。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，天猫、京东等主流电商平台的“双十一”可能面临增长放缓的情况，但整个线上层面还是有很大增长空间的，拼多多、抖音，包括微信小程序、视频号等都会为“双十一”提供增量。

标签： 成交额 史上 最低