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股价大跌88%,“泡沫”破灭!完美日记到底怎么了?

仅仅不到一年时间,完美日记就从曾经的“国货之光”跌下了神坛。

据媒体报道,曾经连续在2019、2020年天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记,今年成绩却不太理想:截至10月25日,在今年的双11活动中,完美日记在众多的彩妆品牌里仅排名第9,掉队的迹象十分明显。

不过,实际上这并非完美日记第一次排名下降。

早在今年的6.18活动中,在各大的彩妆品牌里,完美日记就从曾经的第一名跌到了第三名,排在了花西子和三熹玉之后;而在各大种草平台上,完美日记也不再像以前那样“狂轰滥炸”,如今仅在少数博主上可以看到完美日记的推广“种草”和宣传。

作为曾经的“国货之光”,完美日记为何会出现这种情况?

靠“种草”逆袭

说起完美日记,那就不得不提它的创始人黄锦峰。

2003年,黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作;在积累了几年宝贵的工作经验之后,黄锦峰远赴美国,来到了哈佛大学进修MBA;而在进修结束以后,黄锦峰又选择回到美妆行业,加入了当时势头凶猛的御泥坊。

加入御泥坊后,黄锦峰一路从基层员工干到了COO的位置。不过,其并不甘心于只为别人打工,于是在2016年,黄锦峰从御泥坊辞职,拉上了三名中山大学的校友,创立了完美日记的母公司——逸仙电商。

2017年3月,逸仙电商的首个美妆品牌——完美日记落地,并在同月推出了完美日记淘宝店;5个月之后,随着淘宝店慢慢走上了正轨,完美日记天猫旗舰店也正式上线,而这代表着完美日记开始正式进入美妆电商领域。

不过,完美日记进入美妆电商的时机选得并不好。当时,整个行业的竞争十分激烈,国内已经有御泥坊、百雀羚等多个一线品牌,而国外的雅诗兰黛、欧莱雅、卡姿兰等巨头也在布局线上渠道,完美日记的处境并不乐观。

黄锦峰深知依靠传统的“烧钱投广告”打法,完美日记不可能打赢这些老牌巨头,于是在2018年,黄锦峰选择了一条当时还没有多少人走的路——放弃在淘宝上进行投放,选择到小红书、抖音上,邀请头部的网红进行“种草”推广,没想到这个选择让黄锦峰和他的完美日记大获成功。

2018年的天猫双11,完美日记仅仅用了1个多小时的时间,销售额便成功突破了1个亿,成为了当年美妆行业的一匹大黑马;而此后连续两年的双11里,完美日记均夺得了彩妆品牌的冠军。

2020年11月,仅成立不足4年的逸仙电商成功在美股上市,黄锦峰和它的完美日记迎来了最高光的时刻。

上市即巅峰,完美日记跌落神坛

2019年的最后一天,在海拔1300多米的北海道二世古雪场,高瓴资本的张磊在与黄锦峰共餐时说过一句话:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

从这句话中不难看出,高瓴资本对黄锦峰和完美日记寄予了厚望;而这句话在后来也被认为是说出了完美日记的野心:希望能成为中国的欧莱雅。

不过事与愿违的是,在港交所成功上市后,完美日记并没有继续其“国货之光”的辉煌,反倒是开起了倒车,经营状况节节败退。

从业绩方面来看,上市后的完美日记出现了明显的滑坡。

在2019年时,完美日记的全年营收为30.13亿,同比2018年的营收大幅增长377.11%;归母净利润为7536万,同比2018年大幅增长287.82%,业绩十分亮眼,发展势头凶猛。

但到了2020年,完美日记的全年营收为52.33亿,同比增长72.65%;净利润为亏损26.88亿,同比下降3667%,业绩“大滑坡”;此外,根据最新的业绩数据显示,今年二季度,完美日记实现营收15.25亿,同比增长53.54%;实现净利润为-3.899亿,同比下降21.19%。

而从美妆品牌的销售排名上看,完美日记也是明显掉队。

在今年的6.18活动中,在各大彩妆品牌里,完美日记就从曾经的第一名跌到了第三名,排在了花西子和三熹玉之后;而在双11活动中,曾经连续在天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记,如今仅排在了第9位。

最后还有股价表现方面。自从今年2月创出了25.47美元的历史新高之后,完美日记的母公司逸仙电商股价便开始持续下滑。截至11月10日收盘,逸仙电商的股价仅为3.08美元,较高点已经跌去了87.9%,市值也较高点缩水了141.48亿美元,折合人民币超过900亿。

完美日记难破局

实际上,完美日记的成功,离不开当时社交电商的兴起。

作为私域运营以及“种草界”的鼻祖,完美日记深谙社交电商背后的巨大潜力,也是凭借着这一套打法,让完美日记很快就脱颖而出。

不过,靠运营策略获得的成功终究是短暂的。

随着完美日记越做越大,在2019年之后,大批的美妆品牌也开始套用完美日记的打法,市场上甚至总结出了“一个新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的公式。

此外,目前完美日记还面临着许多的难题亟待解决,而被人诟病最多的是持续的业绩亏损以及重营销轻研发的经营策略。

关于业绩亏损方面,在已经成立了五年多时间、已经有了较大规模的前提下,完美日记却仍然深陷亏损的泥潭之中。

据统计,在最近的一年多时间里,完美日记累计亏损已经超过了30亿。今年二季度,完美日记的研发费用仅有3522万,但营销费用却达到了9.725亿,营销费用主营收入的比例高达63.77%,换而言之,完美日记每收到100元,都会拿超过60元去打广告。

一边是持续亏损的业绩,一边是居高不下的销售费用,再加上较低的研发投入,完美日记想要破局恐怕有点难。

标签: 股价 泡沫 完美

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