白酒线上线下促销“冷热不均” 直营渠道打响中低端价格战

财联社（成都，记者熊嘉楠实习记者肖雅婕）讯，“双十一”是营销界一年一度的盛大节日，而作为消费品大头的白酒行业，更是历年的消费主力。可是记者注意到，与往年的大肆宣传不同，今年“双十一”白酒线上销售呈现“旺季不旺”的特点，除了常规的一些平台优惠之外并没有进行大规模的宣传。而反观线下直营渠道，活动多力度大，同一款酒甚至在不同商超出现100-200元的价差。

旺季不旺“双十一”线上促销尤为“冷清”

据财联社记者粗略统计，舍得酒业（600702.SH）自10月15日起，停止接收智慧舍得销售订单。同时，从10月20日起，停止接收吞之乎酱香?红（黑）瓷描金和吞之乎陈香?黑瓷描金的销售订单；水井坊（600779.SH）自9月30日起，对旗下产品井台、井台晶莹装相关产品提价30元/瓶，同时，自10月15日起，对井台系列产品暂停发货和接单。酒鬼酒、衡昌烧坊、国台等也均在近日宣布提价。

频频提价背后，对应着酒企近乎全面上涨的业绩。其中，酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、舍得酒业前三季营收净利均已超越2020年全年水平，甚至赶超疫情前的2019年全年。而与亮眼的业绩相比，今年“双十一”的线上促销则显得冷清不少。记者注意到，除了常规的平台优惠之外，今年酒企都没有进行大规模宣传。以京东为例，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）在进行预售；山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）在做限量满减，并且只针对部分产品有效。

一位酒仙网相关人士在接受财联社记者采访时表示，目前“双十一”越来越日常化，时间线也拉得更长，消费场景和消费习惯已经大幅转移，酒类消费受日常聚餐的影响会比“双十一”价格影响更大。

对此，白酒专家蔡学飞表示认同，他说：“‘双十一’真实销量在近年大幅萎缩，社会关注度也在持续下降，加上促销费用并不低，所以销售价值非常有限。”并表示，目前大多酒企在进行中高端产品结构升级，“双十一”以降价为导向的促销方式会破坏企业建立起来的价格体系与高端品牌形象。

星图数据显示，2016年至2020年，“双十一”全网销售额从1770亿元达到5249亿元，增幅分别为43.5%、23.7%、30.5%、28%，从增速情况来看，去年已经出现下滑的趋势。有分析认为，企业让利空间小叠加消费不足，今年“双十一”销售额下降可能性非常大。

中低端内卷直营渠道打响“双十一”价格战

在消费升级趋势下，高端名酒呈现快速增长的态势，“喝少点喝好点”成为大众白酒消费的共识，“酒越贵越好卖”成为市场法则。而反观中低端白酒却似乎陷入靠价格战进行促销的尴尬境地。财联社记者通过走访渠道发现，“双十一”期间，中低端白酒“折上折”、“买一送一”等活动比比皆是，并且同一款酒在不同渠道价差甚至可以达到100-200元不等。

某步步高超市内，据负责酒水销售的店员介绍，一款名为五粮液“万事如意淡雅”的白酒，现在做活动228元/瓶，并且还买一送一。而京东平台该款酒卖348元/件，仅58元/瓶。对此，五粮液相关人士仅向财联社记者回应称，“这是市场行为，且促销产品为系列酒，不是主品牌。”

上述店员告诉记者：“活动就做四天，部分白酒还可以在优惠的基础上再少100元左右。”而对于不同渠道间中低端白酒价差如此之大，上述店员则坦言：“在打价格战。”

数据来源：直营渠道标价和互联网财联社记者整理

诗婢家酒业研究院秘书长张皓然向财联社记者分析称：“白酒行业长期面临着生产过剩的问题，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入惨烈价格战，是一种酒业内卷，也是市场优胜劣汰的必然过程。而库存大量集中在中低端产品，而中低端产品从产品本质上来说不适应长期储存，没有升值价值，所以决定了必须以低价倾销为主。”

确实，近年来在白酒中高端的趋势下，酒企纷纷布局中高档产品，成为营收和利润的主要来源。前三季水井坊高档产品实现营收33.4亿元，同比增长76.03%，营收占比便高达97.7%；舍得酒业中高档产品实现营收28.34亿元，同比增长111.17%，营收占比达85.52%。

而以销售中低端为主的酒企变得尤为艰难，顺鑫农业（000860.SZ）前三季营收净利分别下滑6.51%和14.23%。一位白酒行业人士向财联社记者反映称：“我上周末在楼下超市发现，牛栏山原价200多一件的白酒，如今‘双十一’只卖40元/件。”

张皓然认为：“低价竞争是一个优胜劣汰的过程，直到这个行业或者这个价位段出现市场销量占比50%以上的寡头出现。酒企应在各自细分市场做出特色、做出价值，盲目价格战将会加速恶性竞争，最终伤人伤己。”

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