加盟乱象滋长、“撬店”被默许 蜜雪冰城如何保持持续增长？

《中国科技投资》罗晓凡

据河南证监局披露，蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”）拟在A股市场IPO上市，正在接受广发证券对其进行的上市辅导，已于9月29日在该局进行辅导备案。曾被蜜雪冰城否认多次的上市消息终于落地。

近几年来，蜜雪冰城不仅在消费市场上“出圈”，在资本场上也受到高瓴资本、美团龙珠等知名资本拥簇，且门店也扩张至超1.5万家。

不过，记者注意到，在门店突破新高的同时，不乏有加盟商对蜜雪冰城的门店加密策略提出质疑，多位加盟商反映公司的区域保护制度“形同虚设”，更有加盟商指出“根本赚不到钱”。

因此，若不能保护新进加盟商的利益，蜜雪冰城的扩张之路将何以为继？又将靠什么换取二级市场的高估值呢？

加盟乱象滋长

公司官网显示，截至2020年6月底，蜜雪冰城门店数量突破1万家，成为国内第一家门店数量过万的茶饮企业。

今年以来，蜜雪冰城推出多项加盟优惠政策来吸引加盟商的加入，如春节期间推出首年减减免加盟费、服务费、管理费等优惠政策；5月6日，公司又发布公告称对机场、车站、加油站、景点等区域的门店实行减免。

一系列措施下，蜜雪冰城的门店数量继续往上攀升，据蜜雪冰城招商人员周宇（化名）所述，目前全国门店数量已超过1.5万家。

高速扩张下，加盟乱象也随之而来。记者注意到，社交平台上已有不少加盟商反映称，蜜雪冰城在极速扩张下，没有区域保护，加剧了同区域门店竞争，分流门店客流，甚至还有加盟商直指蜜雪冰城“撬店”现象。

一位用户在小红书平台表示：“地段好生意好的话区域经理想方设法撬你的店”，这一说法被多人“跟帖”认同。另一用户解释称：“一个朋友自己想开蜜雪，后来我们当地比较大的蜜雪加盟老板和商场还有蜜雪总部合伙把这朋友挤兑走了，不让加盟，然后那个加盟老板在这朋友选的位置上开了一个”。

对此，蜜雪冰城招商部经理周宇（化名）对记者指出，蜜雪冰城的区域保护范围为500米，且仅限于不同加盟商之间存在区域保护。换言之，同一个加盟商可以在500米以内的范围内开出多家店铺。

招商人员的说法与加盟商的说辞存在出入，多位加盟商认为该区域保护政策并没能很好地保护加盟商，尤其是后加入的加盟商。关于区域保护以及“撬店”情况，《中国科技投资》记者致函蜜雪冰城了解具体事实，但截至发稿，尚未得到回复。

不可置否的是，后加入的加盟商，尤其是经济实力无法支撑起可以连开多家门店的加盟商已经很难“尝到甜头”。一位2019年4月开店的加盟商对记者表示，“利润太薄了，好的时候（一天营收）5000多，现在（更）不赚钱了”，其称近期已将门店转让。

周宇也举例称，广州的一位蜜雪冰城加盟商何先生作为区域代理“垄断”了当地市场，“天河区总共41家店，他开了7家”，其表示若不能找到很好的位置，则建议“看看新项目”。

一位蜜雪冰城加盟门店的前员工同样表示“（蜜雪冰城）基本上都是一个老板垄断整个县城市场，光靠一家赚的只是辛苦钱，奶茶市场已经饱和（建议有意向者）不要加盟”。

根据官网，蜜雪冰城在省会城市的加盟费是11000元/年，地级城市是9000元/年，县级城市是7000元/年。且蜜雪冰城采用不分成的加盟模式，即加盟商经营门店所得利润无需给公司分成。

如此看来，蜜雪冰城的主要利润来源是向加盟商售卖食品原材料，但加盟门店并不能永无止境的增长，在食品安全问题频发以及加盟商反映“撬店”等乱象滋生之时，公司或需更多的考虑如何帮助加盟门店提升单店营业额，而非一味追求门店数量。

寻找新增长极

根据极海品牌监测的数据，蜜雪冰城1.5万家门店总数已经比排名第二的“书亦烧仙草”多出两倍有余。要知道，同是主攻下沉市场的正新鸡排，目前在全国范围内的门店数量也仅在1.8万家左右。

若不能更好地保护后加入的加盟商的利益，蜜雪冰城的门店规模扩张或将难以为继，而这对于主要利润来源是向加盟商售卖食品原材料的蜜雪冰城来说也是一大难题。

不仅如此，蜜雪冰城还不得不面对山寨店的同质化竞争。企查查显示，蜜雪冰城作为原告身份，牵涉以侵害商标权纠纷、擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷为案由的案件接近40宗。

“蜜雪皇后”的招商工作人员对记者表示，“蜜雪皇后”的产品口感与原料与蜜雪冰城一样，且不少蜜雪冰城加盟商已转而加盟“蜜雪皇后”。记者注意到，“蜜雪皇后”的官网与蜜雪冰城的官网的设计如出一辙，其官网页面显示，预计今年年底门店突破1200家。

乱象滋生也好，山寨涌现也罢，蜜雪冰城已凭借低成本的加盟模式实现快速扩张，走向上市之路。若得以上市，蜜雪冰城不得不考量的是，当新式茶饮第一股奈雪的茶（02150.HK）遭遇上市滑铁卢之后，二级市场投资者还会对茶饮品牌抱有多大期待？

企查查显示，蜜雪冰城于今年1月份完成首轮融资，该轮融资资金额超20亿元，投后估值达到200亿元，与600亿元估值的喜茶尚存差距。低价奶茶市场容量有限，除了扩张门店，蜜雪冰城已在积极勾勒“第二增长曲线”。

蜜雪冰城官网显示，公司旗下除运营“蜜雪冰城”品牌之外，只有“幸运咖”和“极拉图”品牌。若以客单价为评判标准，可以简单理解“幸运咖”主打平价咖啡，“极拉图”售卖高端冰激凌。

“幸运咖”于2017年推出，蜜雪冰城创始人之一张红甫还于2020年表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。“极拉图”冰淇淋选用来自欧洲进口的健康原料，大众点评显示该店人均消费在25-30元之间。记者在美团搜索发现，全国范围内前者门店为200余家，后者则仅有20余家。

2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌“M+”，单品售价达到20元左右，但反响平平，在外卖软件上几乎搜索不到门店。

蜜雪冰城也将野心瞄准海外市场。针对东南亚市场，在加盟政策上，蜜雪冰城在越南Facebook账号上宣布，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠政策。10月12日，蜜雪冰城招商人员周宇发了一条朋友圈，配图显示“热烈祝贺蜜雪冰城股份有限公司马来西亚国家代理签约成功”。

高端化和出海或许仍不是终点，踏上IPO征途的蜜雪冰城需要不断给资本市场抛出新的增长故事。

标签： 持续增长 冰城 撬店