出海存量之争：快手Kwai和昆仑万维StarMaker的成长之路

海外拓客，烧钱买量是必经之路，一旦不买量MAU数据很可能下滑，如何长期稳住用户留存？这是所有互联网出海企业都会面临的问题。国内短视频巨头快手在出海业务上也是在蹒跚中摸索前进，近期传出将几个海外业务整合为统一品牌Kwai、运营策略上更加聚焦存量的消息，说明快手意识到了本地化内容社区运营、聚焦存量的重要性。

业内还有一家出海品牌，以本地化运营方式见长。昆仑万维旗下StarMaker在2017年就深度聚焦存量，精细化社群运营，如今50%的用户都是来自于自然增量，完成了海外流量的自我造血。StarMaker的商业化经验或许能给业内提供思路。

快手Kwai：聚焦存量 利用本地化内容提升留存

快手在2016年就已经开始组建海外团队，并在2017年开启出海之路。彼时，字节跳动以10亿美金将Musical.ly收入囊中，更名为TikTok，但还未上线。在出海的早期阶段，快手在北美、南美、东南亚、欧洲、俄罗斯、韩国等地区和国家都进行了大规模的市场尝试，并在韩国取得了比较突出的成绩。

但快手在早前出海的决心、战略、本地化、运营等方面的缺失，出海之路并没有想象中顺利。

2018年底，快手海外业务未能取得突破性进展，东南亚、印度等地停止投放，团队人员大量流失；及至2019年，年中快手调整产品策略重返国际战场，在印度主推短视频应用 UVideo 和视频剪辑工具 MV Master，一年过后两款产品也未挤进印度免费应用总榜的前20。

2020年4月，快手重新在印度推出Snack Video，Snack Video成绩亮眼，很快在印度热门免费榜中排行第一。遗憾的是，Snack Video月活用户达1.5亿时，和其他中国应用一起被印度列入封禁名单当中。

到2021年，公开资料显示，快手为海外扩张准备了10亿美元预算，头三个月花了至少2.5亿美元（约为快手一季度总营销费用六分之一）。

2021年8月，在抖音及其海外版TikTok以超过6330万次下载量位列全球移动应用（非游戏）下载榜冠军时，快手决定于8月20日关闭旗下短视频产品Zynn，官方回应是“此次停止服务的是快手美国市场的一款产品Zynn，快手海外市场战略不变。”快手的海外扩张之路可谓一波三折。

也是在8月份，快手显露出了整体战略上的转变，可能意味着快手经过长达4年的摸索，形成了新的打法思路。

据《晚点LatePost》，8月份快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成 Kwai一款产品，并且Kwai是快手未来唯一的海外产品。

8月25日，快手创始人兼首席产品官程一笑在快手二季度财报电话会议上表示，“快手在选择目标市场的时候，我们会重点考虑人口密度高、对短视频产品接受程度高、变现潜力大的地区，在增长策略上除了积极推动增长和拉活以外，我们也会鼓励本地化内容的创作，让更多的本地内容垂直类别做深做透，多了本地内容会提升当地用户的活跃和留存，提升内容社区的正循环。”

花了半年时间，快手得到了一个教训：在海外打开市场依靠撒钱开路的模式已经无法奏效，至少不能将DAU模型复制到海外不同市场。快手越发明白，市场已经逐渐远离做增量的阶段，它将未来的重心转移到了精耕存量用户。Kwai 或许是快手海外业务新的开始，但与TikTok还存在着相当大的差距。

昆仑万维StarMaker：专注本地化运营 用户来自自然流量增长

如果说快手让人看到了同样的业务，在国内发展迅猛，不代表在国外就一定能够运营好，那么StarMaker从另一个层面说明，出海业务最重要的不是“出去”，而是扎根于本地，因地制宜、因人制宜本地化与差异化。

2020年，在易观分析《中国娱乐社交企业出海发展专题》中,TikTok、BIGO、StarMaker位列娱乐社交出海Top3，可谓是出海领域的一匹黑马。

StarMaker隶属于A股上市公司昆仑万维，昆仑万维在近几年低调深耕出海业务，截至目前旗下包括StarMaker、Opera等海外业务版块。StarMaker自2016年推广至今，全球用户过亿，用户单月贡献3分钟以上的UGC原创音乐数量超5000万个，认证歌手数量超过2万个。2020年，StarMaker营收6.2亿元，净利润高达9075万，并且至今增速十分稳定。

StarMaker最初是想做一个“海外版全民K歌”，如今发展成为了一款以“音频社交”见长、50%的用户来自于自然流量的新物种。

全民K歌可以导入微信朋友，通过熟人社交来达到高用户留存，StarMaker不具备这种天然优势，那么当买量及通过运营方式使用户爆发式增长后，当一定的用户基数形成以后，StarMaker如何盘活用户留存？

“没有关系链，我们创造关系链，我们的核心优势之一就在于社交关系链的构建，” StarMaker CEO夏凡此前接受媒体采访时表示。

据StarMaker一线负责人表示，从2017年开始，StarMaker团队开始打造以家族为名义的社交关系链，引导所有社群进行一致分工，比如一个几百人的家族里，有家族长、副家族长、助手、家族boss、家族男神/女神、家族新星等。每个人都有自己的分工，家族长有管理权，副家族长协助家族长，助理负责宣传物料，家族boss负责打榜等，新入群的用户如果有贡献可以评为家族新星，会得到培养。每个用户都能在家族里找到自己的位置和存在感。

到2018年，StarMaker已经通过家族制社群运营为平台注入了社交粘性。StarMaker还在实践中琢磨出了一套独特的去中心化的社群管理方法。比如，限制家族人数，家族长在进行家族成员审核的时候就会格外认真，而普通家族成员也需要全力贡献自己的力量为家族助力，因此用户在 StarMaker 中就会形成一张紧密的关系网。与此同时，也可以保证新的家族有机会在未来的比赛中获得胜利，这种扁平化的运营方式，让每一个用户和家族都心存希冀，从而也使得用户的粘性大为提升。

截至2020年底，StarMaker的用户已经遍及东南亚、北美、中东和南美市场，覆盖100多个国家，2020年全球下载量达6227万，同时营收跻身“亿元美金俱乐部”。StarMaker与字节跳动的TikTok、欢聚时代的BIGO LIVE一起，入选“文娱出海TOP3”。

目前StarMaker 50%的新用户来自于自然增量。并且更为令人惊叹的是，StarMaker的打法实现了在任何一个国家规模化复制的能力。StarMaker规模化复制的标准化体系是这样的：用户量上来之后依靠社群来承接，再做长期的留存和商业化。

这才是衡量出海企业的重要标准——能否规模化复制。如果不能复制，在某个单个市场发展迅猛，很容易无法突破单一市场限制，很容易达到增长天花板。快手就是例子。

StarMaker的商业化经验，也会让出海企业少走许多弯路。厘清出海的几大问题，在战略规划、运营策略等方面，深入到当地用户中，把手弄脏，因地制宜、因人制宜，如此才能找到差异化留存方式。

这场出海存量之争，快手Kwai打造内容社区，昆仑万维StarMaker专注社群运营，未来将会如何演化，让我们拭目以待。

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