风波中的茅台：从季克良到丁雄军，4年3次换帅

丁雄军担任茅台掌门人之后的首份财报出炉。

近日，贵州茅台（600519.SH）发布2021年三季报，今年前三季度实现营收746.42亿元，同比增长11.05%；净利润372.66亿元，同比增长10.17%，净利润增速重归两位数。

一个多月前的8月30日，茅台突然宣布换帅。执掌茅台仅一年半的高卫东突遭“下课”，47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降出任茅台集团党委书记、董事长，之后又出任上市公司董事长。丁雄军成为茅台史上最年轻的非酒类专业出身的董事长。

时势造英雄。历经半个多世纪，地处赤水河畔的茅台酒厂已成长为中国明星企业、“A股之王”。风光背后，茅台亦风波不断。茅台酒一瓶难求，价格持续“飞天”，内部反腐动作不断，营销体制积弊重重。

2018年至今，茅台三换掌门人，且都是来自政府内部。如何推动营销体制和价格体系改革，将茅台打造成世界500强企业，这一系列重任都落在丁雄军身上。

这场大考已经开始。

茅台“封神”背后功与过

每一任茅台掌门人，各有各的使命与特点。

被誉为“茅台教父”的季克良，是茅台的灵魂人物。1964年，25岁的季克良从无锡轻工业学院（现江南大学）食品发酵专业毕业，被轻工业部选拔、分配到茅台酒厂工作。

当时，正值茅台酒厂的低谷时期，质量问题频发。季克良以科学方法总结提炼了“茅台酒十大工艺特点”，拿出“提高茅台酒质量的十点意见”，使茅台酒在1995年后实现了质量、产量恒久如一。

季克良提出，“离开茅台镇酿不出茅台酒”，这为茅台建立了强大的产品护城河。1983年，44岁的季克良成为茅台酒厂厂长。两年后，季克良认为自己并不适合做行政工作，主动辞去厂长职务，成为茅台酒厂史上第一位总工程师。

1991年，季克良再次出任厂长，兼任厂党委副书记、总工程师。1998年，亚洲金融危机爆发，季克良临危受命，出任公司党委书记一职，集茅台集团党委书记、董事长、总工程师于一身。

1999年，茅台集团发起成立贵州茅台酒股份有限公司，季克良成为贵州茅台首任董事长，并推动贵州茅台登陆资本市场。当时，年过花甲的季克良已在酝酿培养接班人，袁仁国便是由季克良一手提拔。

袁仁国，是一个传奇与争议相互交织的人物。他19岁进入茅台，从一线制酒工干起，做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务，深受季克良赏识。2000年，袁仁国接过权杖，成为贵州茅台新一任董事长。次年，贵州茅台登陆A股。

2011年，季克良卸任茅台集团董事长，由袁仁国接任。此后执掌贵州茅台18年的袁任国，凭借出色的营销能力将贵州茅台业绩推向顶峰，在内一路反超五粮液（000858.SZ），在外超越全球酒业巨头帝亚吉欧登顶“全球酒王”，登顶“A股之王”。

2017年底，在回顾过去20年的辉煌成就时，茅台方面将这一切归功为“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇”。然而，由袁仁国一手缔造的茅台营销体系，恰恰成为了茅台贪腐问题滋生的温床，袁仁国也陷入权力和金钱的漩涡，最终坠落神坛。

2018年5月，袁仁国卸任，一年后落马。2021年9月，袁仁国因受贿1.1亿元，被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。

“空降派”的纠错与革新

李保芳是第一位“空降”茅台的掌舵者。2015年8月，这位原贵州省经济和信息化委员会主任赴任茅台集团党委书记、总经理；2018年5月，李保芳接任袁仁国，成为茅台集团董事长，并任贵州茅台党委书记、董事长。

在李保芳任期内，茅台进入反腐振荡期，高层人事密集换防，多位来自贵州政府内部的官员先后空降茅台，逐渐接管茅台集团和上市公司实权，成功稳定了局面。

茅台的反腐与“换血”，均指向茅台的营销体系改革。自上任以来，李保芳就对茅台的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革，一边大规模清理违规茅台酒经销商，一边搭建新的营销体系，推进营销扁平化，提高直销比例，加大商超渠道和电商渠道的投放。

不过，李保芳任期不足两年，未能进一步推动茅台的全面改革。2020年3月，原贵州省交通厅厅长高卫东接任，成为茅台第四任掌门人。

高卫东大力推进直销渠道建设和控价。2021年半年报显示，贵州茅台直销渠道实现营收95.04亿元，营收占比达19%，相较于2020年同期的51.53亿元，大增84.45%。围绕高卫东的更多是争议。他曾被指在股东大会“首秀”上态度傲慢，还因通过非法渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息，违反相关规定，被上交所予以监管关注，并收到贵州证监局的警示函；茅台还经历了“捐赠门”和“白酒院士”风波，两度遭中小股东举报，更被国家市场监管总局罕见“点名”。

控价是茅台每一任掌门人的必修课。丁雄军上任之后，市场对茅台控价、解决价格“双轨制”的呼声愈来愈高。

在9月24日召开的贵州茅台2021年第一次临时股东大会上，丁雄军提出将推进现代化管理改革、资产管理改革、营销体制和价格体系改革。

“改革不是一蹴而就，不是简单说调一调出厂价、变一变终端价，作为管理层我们要考虑得更加长远、着眼于未来。”丁雄军表示，将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性。

落到实际中，10月以来，茅台先是取消了旗下茅台国际大酒店“订房购酒”活动，随后又取消了“拆箱令”。时代周报记者从茅台相关人士处获悉，除普通飞天茅台外，精品茅台和牛年生肖茅台酒已取消100%拆箱政策。

未来，这艘千亿巨轮将驶向何方，考验着丁雄军的远见和魄力。

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