医美“软文”“种草笔记”将被整治 知乎等平台是否要担责？

10月25日，国家市场监督管理总局网站公布了2021年医美领域反不正当竞争执法典型案例。2021年1-9月份，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。

市场监管总局此次公布的医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件共有10件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。

此前，媒体曾曝光过医美机构虚假宣传之猖獗，整容手术“种草帖”5元就可以发一条。市场监管总局指出，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的行为。

虚假种草贴涉嫌违法

随着医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多。然而，医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。

正因为医美消费的这些特点，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医美整形失败等案例。

市场监管总局公布的案件中包括，当事人作为经营者入驻了一家知名互联网医美平台，发布有日记评价的内容，而实际用户却为当事人公司员工，并且，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人在平台上的账号提供好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。

有媒体曾报道，网络上的医美体验帖背后存在着一个成熟的“代写代发”市场——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。

北京中同律师事务所合伙人赵铭对《证券日报》记者表示：“由于医美机构对于委托代写事项是明知的，且对代写内容的虚构性也是明知的，因而医美机构委托中介代写代发的这种商业模式是一种虚假宣传，已违反了消费者的选择权、知情权与公平交易权，涉嫌违法。”

知乎等平台是否有实质监管？

在这条成熟的“代写代发”医美黑色产业链中，包括知乎、微博、豆瓣以及小红书这样的社交、种草平台是关键的一环。

比如，媒体报道，在知乎上推广医美相关产品的方法是自问自答，即找一个账号去提问，再找其他的账号回答。资料显示，2020年，知乎启动了一项内容商务解决方案，主要是通过“知+”这一内容营销工具实现。

关于“知+”的介绍里是这么表述的：“知+”实现了有效助力教育、电商、金融、医美等行业客户创造高价值内容，通过精准触达用户，高效融入用户需求场景，最终实现内容交付闭环，助力不同行业的客户实现商业增长。

一位曾经服务过知乎的业内人士对《证券日报》记者表示：“这种营销方式对知乎来说可以带来更高的毛利率，但用户要仔细分辨这些内容，一些看似全面专业的测评或者分析，不一定是亲测的推荐，可能只是一篇广告。”

那么，消费者如果因为这些平台上的虚假种草内容而受到损失，平台是否应该担责？

赵铭表示：“知乎或者小红书这类平台是否要承担责任，主要取决于这类平台对此类‘软文’‘种草笔记’的监管到底是形式监管，还是实质监管。也就是说，对虚假宣传的监管手段是否达到了监管的标准，比如平台打击虚假宣传有哪些措施，用户投诉落实有哪些措施。”

对此，《证券日报》记者采访了上述几家平台，截至发稿，只有豆瓣回复称：“对于网络上的任何内容，豆瓣会严格按照国家相关法律法规和管理规定的要求，认真落实和履行网站的主体责任，依法对网络内容进行管理。”

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