环球影城人潮涌动，华谊兄弟坐不住了？中国乐园市场谁主沉浮

在经历卖房、卖画、卖股权等一系列操作后，三年亏损62亿的华谊兄弟（300027.SZ）又有了新动作。

天眼查数据显示，近期，华谊兄弟申请注册了多个“华谊兄弟电影乐园 HB WORLD”商标，国际分类涉及广告销售、教育娱乐等，当前商标状态均为等待实质审查。

自2011年布局实景娱乐以来，华谊兄弟在全国陆续签约苏州、郑州、济南、南京等多个电影小镇。但电影小镇对华谊兄弟的业绩贡献极低，据后者2021年半年报显示，其品牌授权及实景娱乐板块营业收入5295万元，仅为华谊兄弟上半年营业收入5.79亿元的十分之一。

与华谊旗下的电影小镇形成鲜明对比的是，2021年北京环球影城热闹开幕，国庆期间日均入园人数超2.5万人次。这样的情景并不陌生，2016年上海迪士尼的开业，也引发一股热潮，并且时至今日与环球影城形成“双雄割据”的局面。

充分挖掘、运营IP价值，一直是迪士尼、环球影城在全球立于不败之地的成功之道。大量国内本土主题乐园，却仍旧走在坎坷的IP运营爬坡之路。

事实上，迪士尼开园后，我国主题公园便刮起了一阵自建的风潮，长隆、欢乐谷、方特欢乐世界、影视城等，都试图成为“中国迪士尼”。缘何敌不过外来主题乐园的一朝开园，本土乐园IP的差距再度成为市场讨论的重点。

IP运营难题

“懂电影的人不一定懂IP，IP转化这件事并非谁都能做。”日前，中国主题公园研究院院长林焕杰向时代周报记者表示，“比如，华谊兄弟布局电影主题公园，颇有些不务正业。”

不甘于只做电影，华谊曾一度重金投入到文旅产业。彼时，喊着“去电影单一化”的口号，华谊兄弟试图通过线下实景娱乐项目进军文旅，延长电影的生命周期，实现IP价值的最大化，甚至把迪士尼定为了赶超目标。

凭借导演、演员、影视IP等无形资产，2011年，华谊兄弟在天津注册成立了华谊兄弟（天津）实景娱乐公司，注册资本30 00万元，公司持股比例为100%，负责实景娱乐项目开发与运营。但从近十年的数据来看，这项实景娱乐业务并没有达到预期。

根据华谊兄弟2021年半年报显示，其“品牌授权及实景娱乐板块营业收入5295万元”，仅为华谊兄弟上半年营业收入5.79亿元的十分之一，与“每年为华谊兄弟贡献180亿美元”的收入预期更是相差甚远。

与此同时，备受关注的华谊兄弟（天津）实景娱乐在2019年和2020年连续出现亏损。2021年上半年，天津实景娱乐继续亏损4679.68万元，其部分股权在随后不久被转让给了西藏景源。

2020年4月，在新浪财经一档视频节目中，华谊兄弟创始人、董事长王中军曾表示，中国要想做迪士尼，没有几十年是不可能的，前几年我们都太狂妄了。

此刻，华谊兄弟电影乐园梦再续，他们接下来将如何开展乐园业务，时代周报记者多次尝试联系华谊兄弟公司，对方表示目前不接受采访。

事实上，追梦迪士尼梦的公司不止华谊兄弟一个。

此前着手推动万达转型的王健林，曾将文旅作为核心业务之一，大手笔投资主题乐园，甚至放话”要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利”。

彼时，王健林的策略是打造超级规模的多元化体闲独家主题乐园，从地域特色、历史故事等视角切入，打造本土化地方性IP。

但随着2017年遭遇危机，万达被迫卖掉投资大、回报周期过长的文旅城项目。接盘者融创，在文旅领域持续发力，共布局了13座文旅城，5个旅游度假区，8个会议会展中心，30个文旅小镇，主题乐园逾50个。2020年，融创文旅方面共实现营收38.8亿元，但与上海迪士尼开园五年实现超400亿元的营收，仍有很大差距。

作为中国主题公园头部的华强方特，同样遇到运营难题。2020年的疫情中断了华强方特连续数年相对稳健的财务表现。2020年财报显示，华强方特实现营业收入40.22亿元，同比下滑20.98%。2021年，随着疫情好转，2021年半年度报告，报告期内营业收入22.12亿元，同比增加51.04%；净利8963万元，同比扭亏为盈。

主题公园的财富密码

直至目前，国内并没有一家主题乐园能够拥有迪士尼和环球影城的体量。究其原因，迪士尼、环球影城拥有众多IP的同时，还拥有强大的IP运营能力。

全球前十大畅销IP，有5个来自迪士尼，分别是米老鼠和他的朋友们、维尼熊、迪士尼公主、星球大战和漫威电影宇宙。环球影城也拥有功夫熊猫、变形金刚、小黄人、哈利波特、侏罗纪世界等耳熟能详的形象。

而围绕这些IP向电影、游戏、文创产品等领域衍生出的不同商业模式，从不同维度丰富、强化了IP形象，也让IP更加立体、深入人心。

走进环球影城，可以披上斗篷化身哈利·波特霍格沃茨魔法学院的一名新生，体验一杯黄油啤酒。穿梭迪士尼则可以与众多动画人物合影、签名，也会说出符合“人设”的旁白。

蓝裕文化对全球乐园的调研显示，在国际主题乐园的收入体系中，周边配套消费的占比要大于门票收入，一般来说，门票仅占30%。

但目前，我国在这个领域仍处于基本空白的阶段。与国际主题乐园相比，现阶段中国主题公园的收入体系则相对单一，收入基本依赖门票。

据华强方特此前披露的招股书显示，当前主题公园收入来自于门票和园内二次消费两部分，门票收入占据70%以上，而二次消费仅占不到三成。但在毛利率上，门票收入的毛利率则仅有不到30%，二次消费毛利率则高达60%，这为其持续发展带来了隐患。

即使华强方特始终注重IP孵化，但真正成为爆款的却只有熊出没这一个IP，但其受年龄限制，较难横向延伸。

试图加入乐园战局的泡泡玛特也开始尝试为IP“讲故事”，投资动漫公司两点十分。

泡泡玛特相关负责人对时代周报记者表示，泡泡玛特的IP在多维度地拓展。公司一直在思考潮玩IP和影视化之间的关系，泡泡玛特和两点十分在投资阶段，已策划内容合作。但泡泡玛特IP相关动画还处于初步策划阶段，会选择最适合做成动画内容的IP进行尝试。

融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一也在一场发布会上表示，将致力于在全品类、全年龄段、全产业链维度上打造IP，并不断拓展IP的产业价值创造更好的文旅消费内容。

“即便IP很有影响力，转化为主题乐园受到欢迎的IP道路仍然漫长。”林焕杰表示，想打造一个成功的IP要投入时间、金钱、人力去研发，而应用到主题乐园里则需要考虑呈现效果和游客喜爱或者体验的最高境界来打造。无论是华谊、方特还是泡泡玛特，专业的事应该交给专业的人去做。

同时，他也表示主题公园的特点是投资大，回收慢，风险大。当前除了门票经济，二次消费和混合消费模式将进一步加强。公园购物、主题餐饮、主题酒店、主题活动的混合消费将有助于促进园内二次消费的提升。

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