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家具行业“报复性消费”来了?

时下,第三届“设计中国北京”设计周活动正在农业展览馆进行。开幕当天,在九月北京少见的阴雨天,现场依然吸引众多观展者到访。除了往来人群面部佩戴了口罩,现场气氛与往年别无二致,仿佛疫情从未来过。

与此同时,刚刚落幕的华夏秋季家博会-天津站,由于主要面向终端消费者,场面更为火爆,这与十天前结束的北京站人气不相上下。过去三个多月以来,该项展会已经在全国多座城市举办过20场,北京家具品牌商老杨(化名)参加了最近两场,均收获不错的销量。

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进入6月份,随着国内疫情逐渐稳定,家居展会也陆续重启,华夏家博会的盛况一定程度上成为各区域家居展会的缩影。不过,火爆的客流是否意味着疫后“报复性消费”的到来?当下,家居行业又是否实现全面复苏?

在“设计中国北京”会场的一家油漆品牌展位上,工作人员告诉新地产财经其在最近几个月的销售增长比较明显。品牌旗下一项抗病毒涂料产品在今年4月迎来消费需求小高峰;另一项家具漆产品,因客户来源主要是家具制造商,所以恢复力略微滞后。受疫情期间生产线停工、销售节奏推迟等影响,制造商对家具漆的采购也延迟到6月份以后,不过至目前,这项产品的年内累计销售额已经超过去年同期水平。

以上是一家品牌在今年前三季度的销售变化,而在“设计中国北京”展会总监谭卓处,市场得以一窥家居行业整体全貌。她提到今年很多展会被迫延迟到第三季度举办,因此交易也会集中爆发,与一、二季度相比会出现销售数字上的波动,但年内总项目采购量与往年相比将不会出现明显差别。

以“设计中国北京”为例,其主要面向B端主体,这类项目方的采购计划至少已在六个月前规划完毕,甚至很多项目会提前三年做好规划,因此今年三季度完成的交易实际很多都是在去年以前就已确定的规划,仅是因为一、二季度信息、物流的不通畅导致采购需求积压到第三季度集中释放。

而回归最终端的消费者,因家具不属于高频次消费品,消费者对这类产品的需求也只会先积压后释放,而不会产生报复性购买欲望。

谭卓预计,家居行业前期积压的需求基本会在第三季度至今年年底消化完毕,而真正观察疫情带来的影响,还需看明年的交易情况——基于采购计划前置的因素,到那时才能看出今年有多少新项目因疫情影响而被推迟、取消。

而对于品牌方,尽管当前销售业绩有所回升,但距离完全回归正轨还有较长恢复期。

在设计师周宸宸看来,目前行业在研发端依然处于半停滞状态,这反映了大多数品牌对于投入、支出仍极为谨慎。一个直观的表现是,尽管各方照常参加展会,但确定的展位面积、搭建费用都有所缩减,由此可见多数品牌尚未恢复信心。而基于此导致的展示效果打折,或又将传导到后期运营层面形成阶段性效应。

周宸宸认为当前品牌方更倾向将成本花费在产品销售等可短期见效的环节,而只有当品牌敢于在新品设计研发等聚焦长期收益的环节投入成本、敢于以疫情之前的水平作出同等预算,才能说明行业已完全实现复苏。

谁在疫情之下更抗冲击?

而在整体尚未复苏之余,部分企业逆袭上扬又成了家居行业值得研究的现象。

根据中国家具业协会、国家统计局及中国海关总署的数据统计,受全球新冠肺炎疫情影响,今年上半年,中国家具行业规模以上企业累计完成主营业务收入2796.10亿元,同比下降15.5%;累计完成利润总额133.80亿元,同比下降31.9%。同时,家具及其零件累计出口224.31亿美元,同比下降15.1%。

行业整体下滑态势下,美克美家、曲美家居上半年双双录得亏损,净利润同比分别出现153.40%、157.65%的下滑。同时,较大程度上依赖出口的恒林股份、浙江永强却迎来逆势增长,净利润分别出现24.40%、70.70%的提升。诚然受证券市场波动影响,交易性金融资产投资及公允价值变动为浙江永强贡献了1.65亿元的收益,不过剔除这一因素,相比美克美家与曲美家居的亏损,这依然是一份亮眼且分化明显的成绩单。

不过周宸宸认为,家居行业与房地产等其他行业的重要区别在于家具属于极其分众消费的品类,不同企业之间细分品类的不同都将成为影响业绩报表的因素。如恒林股份主营产品为办公椅,浙江永强则专注遮阳伞、帐篷等户外休闲家具的制造,疫情催生的居家办公、花园休闲等需求令上述两家企业实现了销售增长,因此仅以营收规模类似而将企业划为同类对比并不具备参考意义。

而另一方面,周宸宸表示营收规模也不适于成为衡量疫情之下抗冲击能力的分水岭。

尽管曲美家居在上半年财务报告中表示“疫情大大加速了行业内过剩产能的出清和中小企业的退出”,但华夏家博会上老杨的经历却并不符合这一论调。老杨从事中式榆木家具制造多年,但规模较小,仅在北京市开设7家门店,以及北方几省份拥有几家经销商。他告诉新地产财经,在疫情防控最严格的一、二月,自家产品反而比往年销量更大。“我们都是在微信上推广,也没什么成本,就是物流受一些影响,家具都堆在仓库里,不过解封之后全都发出去了。”

设计师品牌素元创始人武巍也告诉新地产财经“疫情基本没有对我们产生任何影响”。在他看来,传统家居品牌在疫情期间承担的成本或主要出自线下门店的租金支出。此前素元也曾在尝试在客流集中的地段开设门店,不过因租金成本偏高及店铺选址、陈列等缺乏专业人员负责,武巍最终决定关闭这一渠道。同时素元所有产品的生产也全部委托外部工厂制造,基于这一轻体量的运作方式,素元在疫情期间得以延续一贯的工作节奏,也并未承受过大的现金流压力。

素元的生存状态或许代表了一众经营策略偏好“小而美”的独立设计师品牌。在2010-2014年之间,国内市场陆续涌现出一批相似类型的家居品牌,它们大多以轻资产方式运营,重设计、轻规模,品牌方只负责设计方案,再寻找符合要求的独立工厂制造,最后将产品放到画廊、艺术空间等场景销售。与新品推出的速度和销量相比,通常更注重探索消费者需求和产品质量。

武巍提到,素元设计新品的速度很慢,通常更多是针对原有产品的更新升级。而“慢”几乎也成了素元的标签。这层标签甚至可以从展会热闹的中央吧台旁静谧的展位氛围一路延伸到创始人慢条斯理的语速上。从涉足家具产品至今约八年的时间里,素元推出的新品件数不多,继续深究,这一理念源于素元推崇的“慢”生活方式。

武巍特别提到“慢”不是指懒散,而是倡导高效工作以为自己留出更多“留白”空间。

在他看来,一场疫情正让所有人都走入素元在过去多年坚持的节奏,因此素元对疫情“100%适应”。正如其上个月刚发布的一个工具包,就是为了提倡使用者在闲暇时可以花费时间和气力在木艺等手工上。

不过武巍也提到,疫情期间素元依然面临高昂的人力成本,对于以设计为核心护城河的品牌来说,一位设计师的年薪十分不菲。

因此,推广生活方式、引导产品需求的逻辑尽管能够帮助素元这类品牌较为平稳地度过疫情冲击,但盈利能力或许也应成为其未来探索的方向。观察目前国内家居市场两大阵营,靠销量取胜的规模企业和靠情怀吸粉的小众品牌犹如两株不同科属的植物,各自安于自身一片土壤,尚未发生有机交融。而结合两者优势,依靠品牌力量驱动规模增速,或许才是后续行业亟待生成的一种模式。