如何破局？涪陵榨菜降速：提价难持续 渠道拓展致费用激增

消费行业“白马股”涪陵榨菜(002507.SZ)2019年的业绩答卷并不尽如人意。

近日，涪陵榨菜发布2019年度业绩快报，净利润同比下降8.55%，这是公司近5年以来的首次净利润下滑。对此，涪陵榨菜归咎于其传统渠道销量下滑，而为了实施渠道创新，导致销售费用增加，利润同比下降。

涪陵榨菜曾保持了5年的高速增长，在零售行业一时风光无两，其主要增长方式则是通过提价。

根据中信建投证券统计，自2008年起涪陵榨菜涨价了12次，其中包括调节出厂价5次和调节终端零售价9次。但其业绩表现仿佛在说明，提价策略已不再适合当前的市场环境。

对于涪陵榨菜相关经营情况，记者向涪陵榨菜方面发去了采访函，公司证券事务代表以“正值年报披露的窗口期”为由未回复相关问题。

业绩降速

在经历了几年的快速增长之后，涪陵榨菜出现了近5年以来的首次年度净利润负增长。近日，涪陵榨菜发布2019年度业绩快报，归母净利润较去年同期下降8.55%。

究其原因，涪陵榨菜在业绩快报中表示，产品销售市场快速调整变化，传统渠道销量下滑，部分地区销售失序，导致公司产品销量同比下滑。同时，公司实施渠道创新做透下县、品类独立推广、销售队伍裂变的销售策略，销售费用增加，导致利润同比下降。

正如快报中所说，涪陵榨菜2019年一直在进行渠道调整，办事处裂变和销售团队扩大，办事处由37个增加到67个。扩容之下，涪陵榨菜已经完成1100个县域的覆盖，地级市场的新渠道，包括餐饮、社区团购、线上、新零售等都在大力开发中。

而在渠道拓展、创新、团队扩容的投入之下，涪陵榨菜销售费用出现大幅增长。2019年前三季度，涪陵榨菜销售费用为7095.27万元，较上一年增长85.6%。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为：“涪陵榨菜是想通过渠道下沉和新渠道开发这种方式，拓宽销售渠道，提高业绩的可持续增长能力。公司早在2013年就提出销售下沉策略，但效果一般，截至2018年仍有较多县级空白市场待开发，而对于榨菜这类快消品，销售渠道精细化管理尤为重要，县乡级市场的渗透率不足会导致公司远期增长乏力、市场份额被挤占等，因此涪陵榨菜此次下定决心斥巨资实施该策略。”

同时，也有专家指出，涪陵榨菜的销售渠道拓展战略也可能为上市公司带来不利影响。中国食品产业分析师朱丹蓬提醒：“整个渠道的裂变、下沉也是为了业绩的增长。但是如果过程中磨合得不好的话，可能会导致整个价格、终端的管理出现混乱的情况。”

记者注意到，涪陵榨菜在2019年下半年也曾经表示，县级下沉过程中经销商能力无法与公司匹配，对公司政策理解不够。越下沉，经销商的实力相对越弱，在铺货、陈列、考核、活动组织能力等方面还需要更多培训。

另外，记者注意到，2019年前三季度，涪陵榨菜应收账款较2018年末大幅增长555.99%。对此，涪陵榨菜表示，为加强新品销售、增加空白市场和提高与竞争对手的竞争力，公司适度放宽了部分客户信用额度。

同时，记者注意到，在2019年，涪陵榨菜还将经销商返利考核从季度变到月度。对此，涪陵榨菜表示，目前考核频率仍在调整，目的是增加经销商信心并给予支持，减少资金占用和周转压力。

提价策略难持续

开源证券研报认为，目前涪陵榨菜着眼于挖掘渠道红利，同时对于其而言，提价红利阶段已过。

实际上，在此之前的数年间，涪陵榨菜曾经多次提价。根据记者梳理，2016年7月，涪陵榨菜以“缓解原料和劳动力上涨带来的成本压力”为由将11个单品提价8%~12%;2017年2月，为缓解榨菜原料和包装物等原材料上涨带来的成本压力，涪陵榨菜将80g和88g榨菜主力9个单品提价15%~17%不等;2018年11月，涪陵榨菜以“统一全国流通产品价格体系”为由将7个单品提价约10%。

与此同时，涪陵榨菜过去几年一直保持着相当不错的业绩增速。从涪陵榨菜近几年的业绩表现来看，2016年至2019年，涪陵榨菜分别实现营收11.21亿元、15.2亿元、19.14亿元、19.9亿元，较上一年增长20.43%、35.64%、25.92%、3.93%;归母净利润较上一年增长63.46%、61%、59.78%、-8.55%。

多位行业专家向记者指出，涪陵榨菜的涨价与其业绩提升之间确实存在因果关系。朱丹蓬表示：“涪陵榨菜在行业属于老大，有一定的定价权、话语权。在整体的增长没有太大的前景之下，提高价格是一个最好提升业绩的捷径。”

食品行业营销专家于润洁也对记者表示，从涪陵榨菜的价格涨幅和销量涨幅来看，其业绩高增速的主要原因确实是产品提价。“涪陵榨菜从本质上说还是大众下饭的产品，不存在细分高消费人群的概念。当价格脱离大众消费者的心理承受力的时候，其业绩的高增速就难以维系。”

在不断涨价之下，涪陵榨菜与消费者的矛盾已有显现。记者注意到，在各类电商平台、社交平台，消费者对于涪陵榨菜售价的抱怨也屡见不鲜。在天猫“乌江旗舰店”中，有消费者评价“价格有点贵”。而在微博上，不少网友发帖自称“也是吃得起涪陵榨菜的人”，以此来调侃榨菜的涨价。

在此背景下，继续通过提价策略来提升公司业绩的做法很显然已经不再合适。朱丹蓬也对记者表示：“涨价虽然提升了业绩，但是也并不是一定就是良性的。如东阿阿胶，涨价幅度大，最后对公司经营并非有利。涪陵榨菜如果继续涨价，消费者会质疑：榨菜值不值这么多钱?继续涨价就会导致企业跟消费者之间的矛盾越来越大。”

如何破局？

“榨菜是一个小众品类。”朱丹蓬对记者表示。根据开源证券推测，2019年整个榨菜行业的规模大概在70亿元左右，市场规模并不大。

而行业专家对榨菜行业的未来空间也大都不持乐观态度。“榨菜品类与餐桌上的其他饭菜是替代关系。随着人们生活水平的提高和外卖模式的兴起，榨菜品类越来越没有位置。”于润洁表示。

朱丹蓬也认为：“榨菜属于腌制类食品。随着大健康的意识跟知识越来越深化之后，国民对于腌制类的产品会慢慢地放弃。”

事实上，涪陵榨菜多年以前就开始布局多元化。2015年，涪陵榨菜以1.29亿元价格收购国内泡菜行业知名品牌惠通食业。

在2019年11月的投资者网上接待活动上，涪陵榨菜证券事务代表余霞回复投资者问时表示：“目前公司已拓展品类，有萝卜、海带丝、泡菜、下饭菜等，未来还会在酱类产品发展。”

不过，榨菜业务始终占据着公司八成以上的销售份额。涪陵榨菜2019年上半年报显示，公司榨菜业务营收占比高达85.11%，其余品类营收占比极少。其中，海带丝、萝卜等佐菜营收占比7.68%，泡菜业务占比6.97%。

于润洁告诉记者：“严格来说涪陵榨菜更多的是多元化产品。而且这些多元化的产品，在内部来说还是竞争状态——买了泡菜、开胃菜，就不会买榨菜。所以，我不认为这会显著提升业绩和未来发展的空间。”

盘和林认为：“涪陵榨菜目前制定的是以榨菜为主，同时发力泡菜和酱类的策略，对于一个行业内成熟的龙头企业来说，该多元化的经营发展战略是正确的，有利于探索新的利润增长点，提升公司价值。但同时，泡菜市场和酱类市场的资源整合仍有很多阻力，公司需要解决好泡菜类产品和酱类产品的市场定位、营销渠道是否与榨菜协同等问题，提升与主营产品的协同度。”

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