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全聚德新掌门人周延龙:不能再错失发展机遇 吸引年轻群体+本地消费群体

2020-03-05 15:52:35 来源:证券日报

出乎全聚德新任掌门人周延龙意料的是,这次疫情期间,外卖成为全聚德应对疫情最大的“法宝”。目前,全聚德全国近50家直营门店中,约75%已经恢复营业,以外卖形式为主。

周延龙2019年12月份正式出任全聚德总经理,在此之前,他是北京另一家老字号东来顺的总经理。上任之时,周延龙面对的是全聚德自2012年以来持续下滑的业绩,被业内解称为“临危受命”。上任不到两个月,受新冠肺炎疫情影响,全国餐饮业遭受重创。

面临业绩和疫情的双重挑战,周延龙如何“迎战”?“我现在所面临的很多问题是在东来顺10年的职业生涯中所没有遇到过的。疫情发生以来,我们面临着防控和复工复产的新问题和压力,但是我们不能乱。疫情过后,消费升温,整个市场复苏,全聚德不能再错过发展机会了。”周延龙对记者如是说。

吸引年轻群体+本地消费群体

疫情对全聚德的影响是从年夜饭的退订开始初露端倪的。1月20日之后,随着各地开始对疫情进行严控,全聚德各大门店陆续接到年夜饭退订电话。“当时我们每天做专项统计,每天退订的数据几乎在以翻倍的速度增加。”周延龙说,最后数据显示,全聚德整个春节期间,年夜饭家宴的退订桌数超过4000家,损失较大。虽然复工以来,全聚德北京门店也开始发力外卖服务,并取得一定成绩,但周延龙每天更多思考的是,疫情过后,全聚德要怎样发展?

记者注意到,全聚德2007年上市之后迎来了一段发展的黄金期,随后业绩持续下滑,2019年度,公司实现营业总收入15.66亿元,同比下降11.87%,实现归属于上市公司股东的净利润0.47亿元,同比下降35.40%。

“疫情是所有餐饮企业都面临的问题,但是实话说,业绩下滑是全聚德自身经营面临的问题。”周延龙看得很清楚,他说,要想保证利润,保证投资人的回报和资本市场公司价值的稳定,一定要先解决收入问题。

在周延龙看来,全聚德近年来的业绩下滑直接原因是人流、客流下降。“我觉得是两个缺失。一个缺失是我们对年轻消费者吸引力不足,另一个是对本地消费者的吸引力不足。”周延龙坦承,对于年轻消费者来说,老字号的文化特色、产品长处没有太多吸引力;而本地消费者则是理性消费、持续消费,选择余地大。

为了提升营业水平,周延龙用“三点一线”来解读他接下来的工作计划。“三点”指的是品牌、团队和产品,“一线”则是内部的运营和调整机制。从产品来看,未来菜品会更丰富,主力产品烤鸭会稍微收缩,而不是一家独大,会进行整个产品结构的调整。与此同时,门店形象也会进一步升级。产品的调性、价格调整之后,形成一个新的产品体系,再通过团队的调整,进一步支撑品牌建设。

从内部机制来看,周延龙认为,目前全聚德的很多操作机制、内部激励还可以更市场化,更高效及时。“比如考核,或许可以改变过去的年终考核机制,把月度季度的区间考核、销售成果与管理层薪酬挂钩,既然有病就早吃药,不一定要等到年底,否则容易形成员工的惰性,从而造成对市场反应的滞后。”周延龙表示,内部运营机制得接地气,符合餐饮市场的规律;下一步,全聚德会下力气尽快推出新的考核机制,先在个别门店尝试一些新的考核激励办法,进而推广到更多门店。

过去经验不可复制

周延龙执掌东来顺十年,他说,这十年让他学会做餐饮要回归消费者的本质。但东来顺的经验并不能直接复制到全聚德。全聚德更需要的是变换角度提高站位,看得更全一点,更远一点。

周延龙上任后,首先做了两件事:提振士气和提前发力。“刚接手的时候,确实面临业绩持续下滑问题,但是我们的团队骨干、技术力量都还在,并且相对稳定,更多的是士气方面缺乏。所以我们内部做了一些提振士气、完成冲刺的动员,明确经营指标、奋斗方向,去年年底大家表现还是不错的。”周延龙说,在去年12月31日,全聚德一个门店接下了近几年来最大的一个单,一个大型企业的上千人正价团餐,几乎将整个门店包场。最后顾客反馈很满意,这在很大程度上鼓舞了全聚德员工的士气。

与此同时,由于2020年的春节比往年早了近半个月,周延龙提出把元旦、春节、元宵节三个节日串联起来,进行三级联动,贯穿整个一月和二月的销售发力,争取实现业绩的开门红。为此,全聚德主动出击,提前做了很多市场营销活动进行提前预热。周延龙希望通过这些手段把消费者很多春节前的聚会比如年会、返乡人员放假前的聚会、家庭朋友间等聚会需求都抓住。“一直到1月20日之前,都是很好的势头,按照惯性下去,会迎来一个黄金周。”周延龙说。这两大动作确实也看到了效果,全聚德新发布的业绩快报经营业绩高于2019年三季报中对全年业绩预计的区间上限。全聚德表示,主要原因是经过第四季度公司紧抓餐饮门店经营,创新老字号特色产品,丰富、提升菜品和服务品质,使得餐饮收入降幅有所收窄,同时加大各项成本费用控制力度,由此整体归属于上市公司股东的净利润的降幅较原预计有所下降。

“我们很多2020年正常的工作计划没有因为疫情而推迟,反而提速了。这段时间我们筹划得更多了,很多问题想得更透了。疫情让大家都错过了机会,但疫情过后,全聚德不能再错过机会了,再错过就没有机会了。希望大家能看到全聚德的改变。”周延龙最后说。

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