风暴眼｜面对800万会员 “认养一头牛”的故事讲不下去了

作者｜周怡编辑｜冯毅策划｜王振宇

“地产老炮儿消失了5年，只为做一杯好牛奶”？

近日，立志只做好牛奶的认养一头牛要进军婴儿配方奶粉和牛肉赛道了。只是，这两个赛道都是红海中的红海，尤其婴配粉，市场上真正做好的品牌寥寥。认养一头牛此时切入这两个赛道，被指机会渺茫。

凤凰网美食发现，以常温牛奶起家的认养一头牛并未像其刚开始讲得那样专注牛奶，而是将业务扩展到常温酸奶、成人奶粉、奶酪等多领域。但并没有资源和优势的它，在各个领域都没有砸出声响。业内人士认为，屡败屡战的它真实目的或只是讲述美好的资本故事。

实际上，认养一头牛从发家开始就离不开故事，也确实曾凭借“认养”的故事圈了一波粉。只是，其产品的真实品质难比同行，认养模式也广受诟病。

未来随着消费和资本都回归理性，手无核心竞争力的它要靠什么“忽悠”更多消费者？

婴配粉和牛肉赛道机会渺茫

日前，有市场消息显示，互联网网红牛奶品牌认养一头牛要进军牛肉和婴配粉赛道。且在招聘网站可见认养一头牛放出的与牛肉、婴配粉相关的招聘启事。

例如，品牌营销端上，该公司招聘的肉业品牌市场经理，提出有生鲜行业策划经验优先。而其面向牛奶粉业务运营负责人的招聘公告，称需对公司牛奶粉业务的产品迭代做长期规划。

经凤凰网美食了解，目前认养一头牛已确认消息属实，并表示扩展业务是为了满足消费者对公司产品的需求。还有内部人士透露，认养一头牛不久前成立了肉牛事业部，已初步从牛奶事业部抽调部分员工。

成立于2016年的认养一头牛靠常温奶起家，创始人徐晓波在此前是一位地产商人。

在徐晓波的描述中，人到中年变换商业赛道的原因是：在2012年，作为新晋奶爸的他在香港给儿子买了8罐奶粉。回来时却被香港海关扣押，在里面待了四个小时，最后写了保证书才被释放出来。此后，徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝？”

彼时彼刻，这个囊括了“代购焦虑、食品安全焦虑、子女抚养焦虑、民族情怀、国货认同”的故事，确实打动了一些消费者和资本。

此时此刻，认养一头牛涉足婴配粉和牛肉业务，前景又会如何呢？

对此，一位消费品行业的投资人陆孜林（化名）对凤凰网美食表示：“认养一头牛想在这两个赛道占领一席之地几乎没可能。因为肉牛和奶牛很不同，在我国，奶牛只是肉牛的补充，企业不是有牛就可以做牛肉业务的，后续的屠宰、防疫、分装等都考验企业的专业性。”

“而婴配粉业务的难度就更大了，单单配方注册一项前后就要花费差不多三年的时间，且市场竞争太激烈了，认养一头牛毫无优势，想分一杯羹几乎不可能。”陆孜林坦言。

中国奶业协会原常务理事王丁棉更是对凤凰网美食表示：“认养一头牛扩展牛肉和婴配粉业务机会渺茫。因为这两项业务都不是该公司的强项，其既没有销售资源，也没有渠道和物流资源，甚至连生产工厂都没有，基础太薄弱。”

“而从市场层面看，这两个领域都处于大鱼吃小鱼，龙头逐步垄断市场的发展阶段。例如婴配粉市场进入门槛很高，通过注册的1300多个品牌真正做得好的寥寥。而目前行业又处于奶粉新国标落地和二次配方注册的过渡期，明年之后新国标将全面实施，可以说今年将迎来婴配粉市场的大变革，认养一头牛此时入局难度更大。”王丁棉坦言。

一位奶业内部人士对凤凰网美食透露，认养一头牛购买了贝因美的一条生产线，未来应该用其生产婴配粉。不过，在他看来，该公司只购买了一条生产线，和贝因美其他品牌经销商的区别不大。

醉翁之意或在资本

凤凰网美食观察发现，实际上，发展的6年时间里，认养一头牛早就被弃了其最初“只为做一杯好牛奶”的初衷，而是将触角延伸到多个领域，包括常温酸奶、成人奶粉、儿童奶粉、奶酪等。

只是，认养一头牛在各个领域都没有激起多大声响。一位奶粉行业的渠道商对凤凰网美食透露，认养一头牛的成人奶粉和儿童奶粉做得都很一般，市场份额很小。而从渠道铺货来看，认养一头牛的儿童奶粉或还可以看到部分招商，而其他产品在线下几乎都看不到。

王丁棉对凤凰网美食坦言：“认养一头牛的常温酸奶做得尤其不好。我国整个常温酸奶市场容量约1000亿元，该公司本打算把常温酸奶作为重点品类进行突破，然后包括龙头的伊利蒙牛光明以及其他一些品牌已经占去了市场80%-90%的份额，认养一头牛最终没能成功。”

在王丁棉看来，认养一头牛这些年涉足的众多品类没有一个成为公司的主打产品，还有一些品类，已经慢慢自然淘汰掉了。而正是因为其在每个业务上都没有优势，所以只能不断扩充新的业务。凤凰网美食了解到，认养一头牛此前还推出过牛初乳粉和保健食品，但目前已难寻踪迹。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也对凤凰网美食谈道：“认养一头牛选择的这些品类都是很常规的业务，产品没有差异化，公司在经营等方面也没什么创新点。”在他看来，认养一头牛就是靠认养的概念吸引了一波消费者，然后不断扩充新品类吸引原有消费者复购。

陆孜林更是直言，认养一头牛的产品布局本身就有问题，其在低温奶被热捧的背景下打造常温高端产品很难长久，且其多产品之间也无连贯互补性，奶酪和酸奶的供应链完全不同。可见，其设计之初就缺乏统一布局规划，没有形成完备的产品矩阵。

值得注意的是，在一众业内人士看来，认养一头牛业务扩张不顺，但屡败屡战醉翁之意或在于融资。

王丁棉坦言，认养一头牛扩张多个业务条线或是为上市做准备，其目前和中信签署了上市辅导协议，今年4月到期，认养一头牛多业务布局只为了让业绩数字更漂亮。

高级乳业分析师宋亮对此表示认同。他谈到：“认养一头牛本就是一家‘不务正业’的公司，只是想找个平台，通过讲故事将其做大后进行融资，后不断扩充新品类来讲新的故事从而进一步吸引投资。而从产业层面来看，做成人奶粉、奶酪、婴配粉等，认养一头牛都是在给自己‘挖坑’。”

据凤凰网美食了解，去年10月，中国证监会浙江证监局披露公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，辅导时间为2021年9月至2022年4月。此外，截至目前，认养一头牛已获得了四轮融资。

奶源、产品备受质疑认养一头牛前景堪忧

值得注意的是，在认养一头牛不断向资本市场输送一个个故事的同时，其认养模式、奶源、产品等方面已经备受质疑。

在认养模式方面，众多奶业人士透露，奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶，可见认养一头牛提出的认养概念只是噱头，难以真正落地。

深圳中为智研咨询有限公司研究员李莉莉对凤凰网美食表示：“该公司的认养模式恐怕难以持续，先期可以这样获得资金，但如果认养者得不到后续的反馈与效果，恐怕会失去信任，形成负面影响。”

牧同科技2020年报

在奶源方面，2021年3月，山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示，认养一头牛是其第一大客户，销售金额超过4500万元，其全“自有奶源”的说法不攻自破。

此外，光明乳业（德州）有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为认养一头牛的代工厂。

更重要的是，走高价路线的认养一头牛或并没有同步推出高品质产品。例如，就纯牛奶的单位蛋白质含量而言，伊利金典每100克可达到3.4g，三元极致可达到3.6g，而认养一头牛只有3.3g。

再例如儿童奶粉产品，凤凰网美食对比了飞鹤茁然、伊利金领冠和认养一头牛棒棒哒三款儿童奶粉，定价分别为165元/罐，118元/罐和179元/罐，认养一头牛的儿童奶粉最贵。但从配料表来看三个产品的蛋白质、脂肪、碳水化合物三大宏量营养素含量相近，而飞鹤和伊利儿童奶粉中都添加了DHA、ARA、叶黄素等营养物质，营养素含量也更全。

这都为认养一头牛未来发展埋下隐患，未来随着消费逐渐回归理性，消费者会慢慢认识到其认养模式的本质，并选择品质更高的产品，认养一头牛单凭讲故事或很难持久俘获消费者。

宋亮坦言，认养一头牛崛起就是靠的宣传到位和网红效应，在庞大的国内市场，单靠消费者的随机购买就可以打造30亿元体量的品牌，但其真实品牌认知度并不高。更重要的是，认养一头牛的这种发展模式无法持续。

“在竞争激烈的乳业市场，小企业的出路在于产品和渠道创新，做大企业不做的细分产品等。而认养一头牛不断扩充品类走的是和大企业趋同的路线，但在供应链、渠道、品牌、投放等各方面，认养一头牛又无法和大企业真正竞争，其未来发展前景堪忧。”宋亮坦言。

更重要的是，随着资本回归冷静，认养一头牛处境将愈发艰难。陆孜林透露，认养一头牛采用代工模式，并依赖流量费用高企的线上渠道，这都导致其成本很高。其前期的融资或已消耗得差不多了，而去年10月份以来，资本对新消费品牌已经趋于冷静，本就核心竞争力不足的认养一头牛未来融资也面临困难，其不断扩品类的模式将更难以维系。

凭借“认养”的故事，互联网网红品牌认养一头牛迅速崛起。之后其又向多个领域扩张，持续向资本市场讲述美好的产品故事。然而，在产业层面，其涉足的多个领域都没有太大回响，最新要布局的婴配粉和牛肉业务更被指机会渺茫。未来，随着资本和消费都回归理性，单靠讲故事的认养一头牛还能火多久？

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