咖啡市场变天？瑞幸门店数反超星巴克中国！新挑战者出现了，价格和模式都像瑞幸

记者/王紫薇 杨昕怡（实习）

编辑/刘雪梅 卢祥勇 盖源源

瑞幸财报公布，让原本就火热的咖啡市场开始有了硝烟味。

3月24日晚间，瑞幸咖啡官宣了未经审计的2021年第四季度和2021财年的财务业绩。从经营上来看，2021财年，瑞幸总净收入为79.653亿元人民币(12.499亿美元)，较2020财年的40.334亿元人民币增长了97.5%。

更重要的信息是，截至2021年12月31日，瑞幸门店总数达6024家，这让瑞幸持续反超星巴克中国（5557家），成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

经历离低谷，瑞幸已经重新坐回“牌桌”。今年以来，咖啡玩家们战略调整紧锣密鼓，这也让咖啡市场热浪翻滚。

3月初Tims中国在新消费一片沉寂中宣布获得了1.945亿美元融资，目前其在中国市场的门店数量超过了410家。3月，一向以线下为主的Manner咖啡，不仅官宣将在国内10座城市同时新开超过200家门店，还发布了“开放外卖”的消息。开始了全渠道销售。同样主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在两年内获得了数亿元融资，投资方包括喜茶、黑蚁资本。而瑞幸宣布2022年1月新开门店360家，刷新了瑞幸单月新开店总数纪录。

融资是补充“弹药”的常规操作，发展线上业务，则是拓展门店覆盖能力之外的一个好选择。据星巴克2021财年年报显示，其中国市场年收入37亿美元，若按照此前公布的专星送外卖订单销售额占比15%推算，每年星巴克的中国外卖市场规模已经约为35亿元人民币。

今年以来，负面事件缠身的星巴克也在不断调整应对中国市场的策略。年初，星巴克宣布与美团达成合作，在美团外卖上线专星送业务，星巴克的线下“臻选系列”也首次登陆专星送。3月中旬，星巴克的灵魂人物，霍华德·舒尔茨再次回归担任CEO。

这一系列的变化让咖啡市场看点十足。

星巴克紧急换帅，中国市场想要怎么“翻盘”？

从咖啡“最卷之都”上海发展壮大的Manner被市场称为“小瑞幸”，其线上业务的发展能助其弯道超车么？

Manner、Tims等一众新玩家们在新的大混战下机会几何？筹码几何？

瑞幸重返牌局

从此次财报数字来看，瑞幸无论是规模、还是营收表现，都显示出重返牌局的意味。

财报显示，2021年瑞幸实现净收入79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%；四季度净收入24.32亿元，同比增长80.7%。Q4瑞幸的自营店收入为18.37亿元，同比增长61%。

在2021年第四季度，瑞幸净亏损为9.213亿元人民币(1.446亿美元)，其中包括冲回在2020年第四季度对11.465亿元人民币（1.779亿美元）SEC和解费用计提。对比2020年同期，该数据为23.366亿元人民币。2021年第四季度，非美国会计准则（Non-GAAP）净收益为2730万元人民币(430万美元)，而2020年同期的净收益为1.868亿元人民币。

在第四季度，瑞幸实现了收入增长、亏损幅度缩窄两项亮眼的表现。瑞幸对此表示，这得益于其平均售价上涨以及月活用户增加：在第四季度，瑞幸的月活用户数高达1620万，同比大涨67.1%。

用户数量的大涨与瑞幸在Q4季度大力做线上渠道的销售有一定关系。在第四季度，瑞幸首次将配送费用从销售和市场营销费用中独立成项。数据显示，瑞幸咖啡第四季度的配送费2.33亿元，同比增长83.8%。瑞幸表示，配送费用的增加主要源配送订单数量增多。

门店扩张、消费者数量增加、平均售价等多项指标高涨，促使瑞幸自营门店的前端利润率在第四季度达到20.9%，与去年的8.7%相比呈大幅提高的态势。这也使得去年Q4瑞幸Non-GAAP下的经营亏损大幅收窄至2360万元，而2020年同期为亏损3.69亿元，这意味着，瑞幸已经站在了盈利的门前。

从市场表现上来看，瑞幸已开始与国内外玩家“同题竞争”。在资本市场上，今年初已有传言瑞幸将重回纳斯达克。

欠下的债，瑞幸也在慢慢偿还。今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大钲资本联合国际顶级投资机构IDG和Ares SSG，完成对陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。这次交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。

这次交易完成后，大钲资本基本掌握了原管理层股权。

“小瑞幸”挑战瑞幸：Manner还需要做到哪些？

就在瑞幸即将奔向盈利的同时，Manner Coffee（以下简称Manner）也在这个春天大踏步前行。

选择外卖业务，也是Manner全面加速抢占市场的表现之一。不仅如此，2015~2018年，Manner只在上海开出了8家门店。随后在资本的加持下，Manner不再以“小而美”为策略，也不再驻守上海大本营，开始全国性跑马圈地。

3月1日，Manner发布公告称，将在国内10座城市同时新开超过200家门店，其中包括上海、武汉、南宁、海口、成都等城市。其中上海开设门店数量最多，高达110余家。

刷新速度的拓店计划，配合上解决多场景、线上化用户需求的服务，这一切在咖啡赛道上似曾相识。

在外界很多人的眼中，Manner的成长轨迹和“大前辈”瑞幸的经历有异曲同工之处。

凌雁咨询首席咨询师林岳也在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“Manner的确是朝着瑞幸的模式去抢食市场的，Manner的融资速度、开店速度都颇有奋起直追的野心。”

那么，和扩张模式相仿的瑞幸相比，当下的Manner还相差几何？

首先，从新消费品牌们最重视的产品来看，Manner和瑞幸的产品价格均在15～30元这同一个价格带上，这意味着它们拥有相同的目标客户群体。

在产品种类上，Manner主要有意式、手冲、冰爽、桂花等系列咖啡，在部分门店有面包售卖。而瑞幸在各家门店都有更为丰富的产品布局，涵盖了丝绒拿铁、生椰家族、大师咖啡、瑞纳冰、甜品、烘焙轻食等多个品类，其中还有现象级明星单品生椰拿铁的出现。

不过，和产品品类的缺口相比，Manner在门店规模上的劣势似乎更为明显。

回望Manner的发展历程，据相关数据显示，继2015年在上海开出第一家占地约2平方米的小店之后，此后4年里，Manner仅在上海新开了13家门店。直到2021年6月初，Manner的门店数量增长至140余家，当月11日起，Manner又陆续在上海、北京、深圳、苏州和厦门等5座城市开设了超50家新店。而这次，即便一举开200家门店的飞速扩店之后，Manner的线下门店规模依然难以和拥有6024家门店的瑞幸相提并论。

值得注意的是，在Manner此次的扩张计划里，上海依旧是它的主战场。据Manner官方公布的数据显示，在此轮新拓展的200余家门店中，143家将落地上海，占比超70%。

根据灼识咨询的数据显示，截至2021年底，从门店数量来看，Manner已经成为了上海第三大咖啡连锁品牌，仅次于星巴克和瑞幸。

在易观分析品牌零售行业分析师李心怡看来，上海是中国咖啡接受度最高的城市之一，其咖啡消费水平已经与国外成熟的咖啡消费市场水平相当，因此在上海拓店一方面有助于稳固Manner的基本盘，另一方面也是一种比较谨慎的扩张方式。

“如果能在上海这种咖啡竞争白热化的市场站稳脚跟，本身也对Manner的品牌有一定的加持。”她说，“不过Manner在上海本土打磨出来的单店模型在其他城市和区域能否完全适用，或许也要打个问号。”

除了在新店区域分配上的潜在问题，李心怡还向记者指出了Manner在此轮拓店后将面临的更大考验，“最大的压力可能来自于供应链以及品控”。

她表示，Manner店内使用的并不是全自动咖啡机，所以大步幅扩张开店对咖啡师人才、供应链管理、财务开支都会带来一定程度的压力。

与此同时，在销售渠道方面，由于部分地区的疫情反扑，Manner顺势上线了外卖业务。3月13日，Manner官方微信公众号称，Manner推出了外卖服务，以应对疫情带来的不便，并力求满足更多消费者的日常咖啡需求，覆盖更多消费场景。

对于诞生7年却首次接触外卖业务的Manner，灼识咨询总监张辰恺坦言，瑞幸、星巴克等咖啡品牌早前都无一例外地开通了外卖业务，对于Manner来说，保持线下自提的零售模式或致其线上外卖市场份额流失。

在外送经验上不及瑞幸，而定位高品质咖啡的产品又对配送有着更高的条件，Manner注定在外卖业务上困难不少。张辰恺还表示，外卖配送过程中的不可控因素或在一定程度上影响咖啡口感，这也将是Manner面临的挑战。

由此可见，目前从产品品类、门店规模、销售渠道方面来看，要想成为下一个瑞幸，Manner还有很长的一段路要走。

咖啡市场新老混战

在上海疫情期间，小区暂时解封期间，有居民杀进超市购物，竟然有人喊：“我要买咖啡啊！”这条微博一度成功登顶热搜第一。

一位长期观察咖啡与新茶饮赛道的行业人士告诉记者，2022年这一轮咖啡集体涨价、新茶饮头部品牌带头降价的显现，从供需关系上来看，前者这么有底气的原因，在于玩家们已经不需要教育市场：足够体量的消费者已经将咖啡视为刚需。

“供应链原材料的成本，我倒认为不是最主要原因，因为不少品牌，比如星巴克的ROI一直保持在较高水平。敢于在市场环境不太好的时候提价，背后的心理博弈就是，赌消费者还是会买。”这位人士如此告诉记者。

朱丹蓬表示，未来几年内，玩家们群雄逐鹿，很难判断谁输谁赢，国内的咖啡市场的鹿死谁手，或许在2025年会有分晓。

图片来源：艾媒咨询

CIC灼识咨询总监张辰恺接受《每日经济新闻》记者采访时表示，无论是从消费者需求的增长还是投融资规模来看，中国的咖啡市场都正处在快速发展阶段，市场仍然有广阔的空间。

“对于头部玩家来说，未来规模化效应将会越来越凸显，从下游环节到整个上中游产业链的不断打通，以及品牌效应将会逐渐构建竞争壁垒。”张辰恺告诉记者。

他认为，未来咖啡品牌将主要围绕价格带和地域区间进行激烈竞争。“在价格带竞争上，精品独立咖啡市场仍然占据较高的价格区间，对于平价区间来说，将逐渐形成以星巴克、瑞幸、Tims、Manner等连锁咖啡为首的格局，同时跨界咖啡（便利店、快餐店等）也会占据重要地位。”张辰恺说。

林岳表示，在中西方品牌的竞争中，西方的老牌玩家，如星巴克、Tims还是有其先入为主的优势，其品牌影响力仍会对其有所加持。他同时认为，随着国内品牌的崛起，西方品牌也将被逼着做出改变。

“西方的品牌不会放弃这么大一个市场，但是面对国内品牌的围剿，他们也需要拿出创新、变革的勇气来，比如新品的研发、营销的配合、周边和跨界的延伸，否则就很难。”林岳说。

此外，从地域上来看，目前的咖啡市场集中在一二线城市，尤其是以上海为主导。张辰恺认为，未来三四线城市或许会孕育区域化的咖啡品牌，但头部品牌将以连锁的形式深入下沉城市。记者了解到，在2021年，瑞幸已经深入到了三四线城市。

“在区域竞争中，我判断头部咖啡品牌的连锁化率将进一步提升，华东、华南的一、二线城市仍然是市场竞争的主要战场，而三四线城市将逐渐被试水渗透。”张辰恺认为。

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